近日，由首页创新者俱乐部主办的“未来情报局”在广州举行。
在首页创始人刘壮壮的主持下，来自家居企业、私域运营平台、投资机构的十位嘉宾就家居行业私域运营存在的问题以及产品研发的方法论进行了深入探讨。
私有领域营销需求
新营销范式
流量为王的时代，当公域流量逐渐见顶，私域流量争夺战再次打响。对于长期被诟病服务体验差，消费频率低的家居行业，做私域运营可行吗？会遇到哪些操作上的困难？有哪些打破局面的方法？
●一口袋糖创始人徐洪虎
在某种程度上，我认为很难建立一个私有的家庭域。
因为私域的核心目的是提高转化率和复购率。但是，家居社区很难改造。第一，家居行业普遍存在客户满意度低的问题。如果只能通过社群快速成交，一旦形成押金，后续营销过度或者一些售后问题处理不当，就会产生负面效应。
第二，家庭私有领域的转化率很难通过成本和效率来估算，促进最终消费需要一个漫长的沉淀过程。很少有企业能够完成从获客到交易转化的闭环。
这一步完成后，企业需要投入巨大的团队力量做第二次摸排，无论从时间成本还是人力成本来说都是昂贵的。
在转化的过程中，每个经销商都需要有一个强大的运营团队，因为很多时候，交易转化率不是客户的问题，而是团队承载流量转化的能力。
目前家居行业成功的私有领域很少。是否需要建私域，需要根据不同的产品、客户群体、营销形式等因素综合考虑。
如果要做私域营销，成功的关键在于经销商如何将营销体系策略精准传达给门店导购员。很多时候，系统设计的很好，但是引导员没有准确理解。
首先，如何让导购添加用户的微信非常重要，这是破冰的第一步。
其次，当顾客添加导购微信时，导购的朋友圈在这个时候就变得非常重要，品牌要对导购人员进行相关培训。
我们会看到一些导购的朋友圈往往是品牌新闻、活动、海报，这样的内容很难吸引人的眼球。朋友圈的内容结构可以参考“721”原则，70%的生活场景内容，20%的产品相关内容，10%的推广活动。
场景的搭建很重要。如果上不来，可以促销降价。这样会让客户觉得你的产品很便宜，不值得购买。帮助导购建立这样的培训和运营机制，建立好的内容场景才有后期进一步触达和转化的可能。
●蓝鲸私域创始人高海波
私域运营这个话题已经是老生常谈了。店里的导购是五六年前通过微信加客户开始的。现在谈论私有领域，需要从一个全新的思维和角度去理解和应用。
今天的私域应该是数字化、品牌化、系统化的。以山姆会员体系为例，山姆构建了一套覆盖消费者生命周期全链条的数字化体系。通过这个系统，所有的数据都可以被访问，Sam会员在它的任何一个渠道的消费都会被记录下来，这对于营销效率的提升有很大的支持作用，这就是数字化和系统化的意义。
品牌的意义体现在企业文化对消费者的影响上。经销商经常担心的一个问题是，一个优秀的导购员跳槽，可能会流失大量客户。但是，如果你的企业或者门店能够建立标准化的运营体系，通过品牌价值与消费者建立联系，员工就不可能抢走客户。
今天的私有领域似乎已经变成了一个小池塘。每一个零售商、品牌、渠道、KOL、KOC都是一个小小的私有领域，私有领域的定义越来越模糊。未来家居行业，私域运营只需要做两件事。把人和能把人连接起来的人连接起来，通过跨界合作获取客户资本的成本会低很多。
这是我认为的未来新的营销范式。
●银张羽，双湖集团副总裁
双湖主要培养沉渠。下沉渠道流量非常分散，精准性差，客户存储困难，整体营销成本比较高。而且如果大量的流量流入，经销商的承接能力跟不上，尤其是从成品到定制产品的转变过程中，我们遇到了很多问题。
通常我们会为经销商做全链路的SOP。到店、回访、丈量尺度、绘图等每个环节都有精准的流程，打造从流量-留存-转化的可复制系统。整体前端成本比较高，这是看得见的成本。还有隐形成本，消费者和经销商都需要一定的时间去培养，时间成本更是难以估计。
打造私域流量，需要优化经销商体系，选择具有创新思维和市场洞察力的新一代经销商。
●继光创始人何文卓
关于如何做好私域，无非就是建立与人的连接和人与人之间的沟通，换个域就行了。
做私域的成败，往往与做的出发点密切相关。
很多时候，如果你卖得太刻意，那么这就是一个零和游戏，很难持久。消费者为什么愿意待在你的私人领地，回归本质，看你除了产品还能给消费者带来什么价值。
站在消费者的角度思考这个问题，你能不能提高我的生活效率，给我提供有效的信息，提供更好的服务，让消费者不用来回跑门店等等。这些都是值得思考的问题。
以几盏灯为例。当我们开始我们的私人领域时，20多个社区营销人员专注于一件事，为所有咨询我们产品的客户提供一对一的服务。
客户满意了，后续会介绍给我们。我们就是这样一点一点做出来的。营销的成本很小，也没有特意去做回购。家庭消费很低，所以很难回购。
我们还成立了一个群，这个群是针对几十个核心用户的。大家会讨论产品的方向，提一些建议或者聊天，不会在群里做销售。其实这无形中就是你品牌文化的输出。这些忠实的粉丝就是你所传递的文化、价值观和精神属性，这样建立起来的关系牢不可破。
至于用什么营销体系和方法论，这些都是标准化的工具，做好消费者洞察更重要。
定义产品。
方法学
●箭牌家居副总经理谢伟
做什么样的产品，是企业整体战略决定的。每个产品要达到什么样的行业地位，要做出什么样的特色，需要投入多少资金等等。需要综合考虑。
有了这样一个总基调之后，我们再做具体的针对性的市场调研，在对消费者的需求、痛点、喜好建立足够的了解之后，再做相应的RD投资。
当然，这通常是一些大公司成熟稳健的做法，可以保证一定的产品成功率。
想要有所创新和突破，就需要根据在市场上捕捉到的信息进行延伸，做独立深入的思考，从而打造出独特有灵魂的产品。
●希悦智能创始人托尼
如何定义消费需求？不同的产品类别可以用不同的方式定义。
以悦的智能睡眠产品为例。我们要突破的是挖掘出消费者内心想要的，却不知道可以和智能床垫相关的需求。
消费者在选择床垫的时候，一定是认为这张床适合自己，那么适合的定义是什么呢？硬度、材质、款式等看得见摸得着的因素很容易判断，但对于促进血液循环、降低椎间盘压力等功能，消费者很难直接感知。你要把这些会打动消费者的因素做成视觉化、数字化的购买。
现在睡眠障碍的人很多，消费者对智能床有需求，却不知道智能床垫真的能提高睡眠质量，让人更健康。我们要做的是进行FDA认证，用科技的方式让消费者知道这些东西真的可以做，而不是宣传噱头。这是我们定义消费者需求的方式。
●徐甜甜玫瑰岛总经理助理
消费者的需求不是被验证，而是被挖掘或创造。
就像苹果的产品，不只是迎合消费者的需求，而是引导和创造。消费者通常在看到产品之前不知道他们需要什么。这是他们想要的。
消费者的需求不会直接表现为产品。企业要做的是洞察需求，以产品为载体满足需求。
虽然绝对创新很难从无到有，但我们可以不断进行微创新和迭代优化。
除此之外，讲好品牌故事也是必不可少的，这是消费者的精神需求。
●丁谷家居执行副总裁辛兆龙
你可以大胆想象做产品，但一定要遵循基本原则，进行科学严谨的市场调研，否则最终的产品可能是一个虚假的需求，一个你以为用户想要，但实际上并不需要的产品。
我们所有的原创产品在投放市场前都会经过科学严谨的定性定量分析，反复测试。
验证想法的方法相对容易实现。咨询公司和研究公司可以帮助你做到这一点。难点在于你想到的抽象概念。
福特的创始人亨利·福特曾经说过:“如果我一开始就问消费者想要什么，他们会告诉我要一匹更快的马！”因为消费者不知道汽车是什么，汽车只是满足消费者抽象需求的具体载体。
其实产品创新是有方法论可循的。
首先，消费者永远不会改变的是需求。回归本质，消费者的需求其实很简单。比如技术产品的核心需求就是效率。
我们使用两个轴和四个象限来进行分析。
x轴，有哪些新技术可以带来效率的提升；
y轴，在效率的提升下，会让消费者的体验行为发生改变。
当技术的变化和消费者行为的变化同时发生时，移动支付+5G将形成万亿美元的风口。
如果没有技术的改变，只会有消费行为的改变，比如消费升级，国货的趋势，比如花西，完美日记；
如果只有技术的改变而没有消费者行为的改变，就不会有新的机会，因为消费者不会为技术买单。
当我们研究一个行业，捕捉行业内的机会时，我们会遵循这个原则，根据技术带来的效率提升来计算未来的市场规模，比如洗碗机。把每天节省下来的时间乘以使用频率，就大致算出了它未来的市场规模价值。
所有的改变都是为了提高效率。掌握了这个底层逻辑，会给你的产品创新带来不一样的思考。
●东方富海投资总监刘洋
产品创造的核心在于能否提高行业效率，是否具备实现标准化的条件。
建议创业者贴近家居行业属性，抓住核心要素，再结合先进的科技做产品探索。
市场上缺乏能满足消费者需求、价值好、价格适中、具备科技属性的家居产品。
今天说的渠道、营销、产品三个方面，家居行业有明显的痛点，但同时也意味着巨大的机会。家居行业还有很大的优化空间空。
●首页创始人刘壮壮
好的产品一定有方法论可循。找到方法，好的产品可以批量复制。方法论的成熟和完善必须建立在对用户的深刻洞察之上。
媒体的起伏本质上是用户时间的迁移。谁掌握了用户的时间，谁就拥有了品牌的话语权。
我们不仅要做“内容营销”，更要做“内容战略”。真正懂内容的企业，会把内容渗透到企业的所有经营活动中，也就是产品、渠道、门店、组织都要用内容来改革。通过内容的生产、分发、应用，构建企业护城河，全面引领企业成长。
总而言之，无论是私域运营还是产品开发，都需要回归本质。你能给消费者带来什么，出发点决定了最后的结局。
