文|公关之家作者:里昂
众所周知，GPS不仅为人们的日常生活提供了便利，也极大地丰富了市场上的商业项目，如滴滴出行、高德导航、顺丰速运等等。作为一个品牌，也需要一套精准的定位体系和定位理论。一个品牌在市场上的定位武器是什么？
品牌定位是一项系统的工作，也需要有精确的方向和有效的可靠性来支撑，并确保品牌在品牌经营过程中能够准确有效地发挥应有的作用和价值。品牌经理如果善用品牌定位工具，可以避免因定位错误或失误而造成的尴尬局面。
1.什么是品牌定位？在品牌管理过程中占据什么位置？
品牌定位:
品牌定位是指在市场定位和产品定位的基础上，对特定品牌的商业决策。是建立与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。一般来说，品牌定位就是如何在准客户心目中独树一帜。
品牌定位是品牌管理过程中的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌管理成功的前提。品牌定位的意义在于创造“品牌核心价值”，与消费者建立长期稳定的关系，指导企业的产品开发和营销计划。
二、市场定位是什么？市场定位和品牌定位的关系？
市场定位:
市场定位可以分为对现有产品的重新定位和对潜在产品的储备。
现有产品的重新定位可能会导致产品名称、价格、包装的改变，但这些外观改变的目的是为了保证产品在潜在消费者心中留下值得购买的形象。对于潜在产品的保留，一定要从零开始，让产品功能真正符合所选的目标市场。在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手产品的特点，另一方面要研究消费者对产品各种属性的重视程度，通过综合分析，选出本企业产品的特点和独特形象。
市场定位是为品牌找到准确的目标市场，为塑造消费者可接受的产品提供依据，确保品牌和企业形象得到目标消费者的认可。在品牌经营过程中，市场定位会随着市场的变化、品牌战略的调整、产品的更新换代等在市场层面进行调整。，为品牌找到更明确的目标市场和目标消费群体。
三、市场定位在品牌定位过程中的作用
它是品牌企业传播产品相关信息的基础，而品牌又是消费者选择产品的主要依据，因此品牌成为产品与消费者之间的桥梁。企业需要根据市场定位所选择的目标市场，设计和塑造自己相应的产品、品牌和企业形象，从而赢得目标市场消费者的认可。
好的品牌定位就是挖掘目标消费者的需求和喜好，在市场上树立区别于其他竞争对手、符合消费者需求的清晰形象，在潜在消费者心中占据有利地位。它为企业占领和拓展市场提供了前提条件，为企业在激烈的市场竞争中赢得了消费者的心智资源，为更好的品牌传播提供了高度一致的客观依据。没有正确的品牌定位，再好的产品质量，再优秀的性能，再新颖的营销手段，再好的品牌也无法在市场上实现其不可替代的价值和作用。
品牌定位流程
品牌定位的过程其实就是市场定位的过程，市场定位是实现一个好品牌的重要依据和基础。市场定位的核心是STP理论，是细分、目标和定位的首字母缩写。
接下来通过STP分析给出一个简单的例子。苹果公司及其所涉及的品牌和产品只是知名品牌的例子，没有任何宣传作用和作者的态度和观点。
1) S市场细分
由于消费市场的需求是多样化的，市场中的人数众多且分布广泛，企业必须根据自身的实际情况和营销意图，将消费群体划分为几个更小的具有相似特征的子市场，并向市场中特定的消费群体提供优势产品或服务。
市场细分必须通过市场调研，根据消费者的需求和欲望、购买行为和习惯的差异，划分出若干个子市场。每个子市场的消费群体就是一个子市场，另一个角度证明每个子市场都是由需求倾向相近的消费群体组成的。
地理因素:
地域因素需要基于不同地区消费者不同的生活习惯、生活方式、宗教信仰、风俗习惯等偏好，以及不同地区对同一产品的不同理解和解读。
苹果公司是一家在世界各地从事商业活动的国际品牌企业。需要针对国家的政策走向、民族特点等关键因素进行不同的区域战略规划和战略部署。比如苹果根据国内的政策导向，建立了符合政策的品牌和分销体系，迎合海外企业的相关政策来经营。品牌和产品的宣传内容投放需要有中国特色的元素，甚至在红色iPhone发布的时候就叫“中国红”，就是寻求中国市场的地域特色。
人口因素:
人口因素是根据人口的基本属性和社会属性细分的。基本属性包括年龄、性别、家庭、种族等。社会属性包括收入、消费能力、职业类型、教育水平等。
通过使用人口统计信息分析，苹果可以收集和分析中国各地区人口的年龄、性别、职业、收入、受教育程度、家庭和婚姻、民族、宗教信仰、国籍和社会阶层等相关信息，从而根据不同的年龄、职业和延伸数据推断品牌中不同产品的需求划分。
心理因素:
心理因素主要基于消费者的社会阶层、生活理念和方式，以及兴趣偏好等“个性化特征”所映射的心理差异，同一地理区域，不同的人群细分，可能会有明显的差异。
苹果可以根据品牌特征，综合分析判断潜在消费者的心理特征、个性化需求、消费动机、价值观、生活方式、兴趣追求等因素，从而分析特定区域潜在客户的分布情况以及对品牌最容易接受的方式。
行为因素:
行为因素包括消费者对品牌的认知、系统、使用和反应，再细分为购买原因、购买频率、购买兴趣、用户状态、品牌认知度、品牌态度等因素。
根据市场上目标消费群体的行为因素，如产品使用频率、偏好程度以及不同类型消费群体的统一行为数据，苹果可以对细分消费群体的行为模式进行有针对性的品牌推广和营销。
实例综合分析
根据苹果自有品牌的特点，综合分析相关数据结合该品牌的市场细分策略，以及上述因素，可以推导和总结出以下信息:
业务类型:
30-45岁的商务人士和高收入人群的特点是收入来源稳定，购买力好，品牌忠诚度高。基本特点是位于企业中高层，工作繁忙，可能经常出差。因此，业务的功能需求对通话、联网和数据传输的质量和连续性要求更高，对存储容量和数据安全保密要求更高，对手机完成业务活动的依赖程度非常高。
娱乐类型:
相对于商务人士年龄普遍较低的学生和白领，这个群体的特点是经济承受能力相对较低，对品牌的接受度较好。基本特征是时尚娱乐对前沿潮流元素的需求和关注度更高，对产品价格合理性、设计性、功能性和娱乐性有强烈需求。
开发类型:
这个目标群体属于特殊需求群体，群体比例较低，年龄一般分布在20-30岁的IT行业从业者或技术爱好者中。基本上是以热衷于探索和开发为特点，会尽最大努力深入探索产品的所有功能，深入研究手机系统和相关软件。
分舱要求
根据企业自身产品或服务的特点和属性，选择详细的标准并进行调查和分析。细分必须具体、清晰，并具有潜在和可进入的市场。在实际做细分工作的时候，可能有四种细分无法清晰概括市场细分。造成这种情况的主要原因可能是缺乏详细的信息或者是断崖式的信息。此时可以灵活组合四个因素，根据品牌和产品的差异化或针对性，重新组织细分市场的相关信息。
流程分段示例
①调查研究市场，形成相关数据报告和总结；
②决策层根据细分依据进行决策导向；
③深入分析潜在客户的需求，形成几个相似的细分市场；
④剔除共性，只参考细分市场之间的差异，根据差异命名；
⑤进一步研究细分市场，认清其特点，进一步细分和融合；
⑥评估重组后细分市场的规模和利润；
⑦根据企业自身条件，选择可行的细分市场。
2)目标市场
把市场细分成几个子市场后，我们会在此基础上对每个子市场进行评估，确认品牌哪个目标市场利润更客观，更能保证可行性。这一部分的重点是子市场的现状评估和未来预测。
目标市场策略示例
非差异化战略:用一种产品和一种统一的营销组合来对待整个市场。
差异化战略:用不同的产品和营销组合对待不同的细分市场。
集中差异化战略:用特定的产品和营销组合对待特定的细分市场。
在苹果iPhone、iPad等国际畅销产品的基础上，采取多种营销策略。比如iPhone产品在密集市场采取差异化营销策略，同一产品在不同时期面对商务需求高、追求时尚娱乐、对科技敏感度高的不同目标群体。
在目标市场，苹果需要考虑细分市场的地理因素。中国和印度是世界上人口最多的国家，也是经济快速发展的国家。然后，从目标市场策略上，根据人口因素得到的相关数据，苹果首先要让欧美经济发达地区成为主导地位，形成品牌的国际优势，然后根据地理因素和人口因素进入市场。
从iPhone的外观和功能方面可以发现，苹果一直将追求时尚的年轻人作为实际的主要目标群体。年轻人对通讯产品的功能和外形有非常高和明显的需求，如人工智能辅助、多媒体应用、网页浏览、摄影等。iPhone产品具备上述诉求的优势，并拥有企业自行开发的一系列软硬件和iTunes-App Store下载平台，更容易让细分目标群体接受品牌。
与上述群体相比，在消费能力上，商务群体也是苹果非常重视的目标群体。这些群体更关注文档处理、电子邮件收发和网络通信等业务功能的需求。其次，前沿的潮流理念也是新中产及以上阶层的需求。
丰富的功能和内容能有效满足目标群体的需求。在将品牌定位为高端消费品的同时，更要根据年轻人对相对价格的敏感程度，关注品牌和产品是否能符合其所要求的时尚和潮流属性。
目标市场流程示例
①细分市场评估
确定细分市场的实际体量，包括三个因素:市场规模、内部结构吸引力、企业资源条件。
市场规模:
潜在消费者的数量和购买力，以及消费者对产品需求的弹性。
内部结构吸引力:
潜在的市场竞争力，竞争者的数量，竞争强度，往往竞争者越多，竞争强度越大。
企业资源条件:
关键因素包括企业的技术、资金和人力资源。
②进入细分市场的方式
通过对细分市场的评估，我们会发现一个或几个有价值的细分市场，这就是我们选择的目标市场。接下来，我们需要想办法进入目标市场。
进入模式示例
①集中精力进入:
企业集中一个目标细分市场经营品牌，成功后再延伸。
②选择性接入:
选择若干联系很少或没有联系的目标细分市场，分散经营和市场的风险。
③专业入门:
资源集中在一个产品上，进入一个或多个目标细分市场。
④无差异条目:
在几个目标细分市场中寻找高度相关或共同的特征，这些特征只适合特殊的产品和品牌。
⑤差异化进入:
与目标细分市场差异化，采取有针对性的进入策略，成功率会很高，但成本也很高。
企业需要根据自身的资源和条件，结合产品特点，选择最适合、最有优势的目标细分市场，同时需要考虑是否能在所选的目标市场有效把握品牌经营的发展方向，应对相应的风险和危机。
3) P-市场定位
在选择和进入目标市场的过程中，其实也就是品牌定位的过程，既要充分展示品牌的核心竞争力，也要通过一些战略输出将竞争优势传递给消费者。
市场定位:
在目标市场树立企业产品的一系列特色，塑造鲜明的个性，争取目标客户的认可。
技术定位:
功效、质量、自我表现、先进群体、质量和价格分析的导向。
定位策略:
高端战略，特色定位，利益定位。
苹果公司将iPhone定位为高科技、时尚、智能的通信产品，通信市场的尖端技术代表。传递给消费者，拥有iPhone意味着拥有关于科技和时尚的特定信息。苹果通过自身的品牌理念和创新精神，将这种特定的信息有效地传达给细分市场的目标群体，使其在进入细分市场时能够有准确的市场定位，针对目标消费群体的品牌定位更容易被接受，留下深刻的记忆。
品牌定位策略
如果从市场的角度来分析和规划品牌定位和市场定位，将有助于品牌顺应市场规律，提高品牌进入市场的成功率。那么品牌定位策略的制定就是决策层或者品牌经理。从企业战略角度进行品牌管理规划，还需要完成目标市场定位、竞争对手定位、品牌识别、产品定位等相关工作。
苹果公司从形象差异化战略、人员差异化战略、服务差异化战略和产品差异化战略来制定市场定位战略。
形象差异化战略:
以往苹果的品牌形象认知分为两部分，即品牌代言人“乔布斯”和苹果的形象定位。乔布斯将自己塑造成一个“反传统”的斗士，从他的衣着和嬉皮叛逆的风格给人一种不拘一格的酷炫感觉，并成功地将这个代言人的形象与企业形象联系起来。
人员差异化战略:
营销的核心是情感经济。乔布斯认为，未来“情感经济”将取代“理性经济”。投入创新和RD的资金固然重要，但更重要的是企业拥有的人才。关键是如何领导人才创新，领导对创新的理解。
服务差异化战略:
对苹果服务的理解更倾向于灵活体验，而不是硬性推广。苹果非常重视消费者的体验，尤其是消费者是否参与营销活动。为此，网站、杂志等媒体被投放到消费者群体中，以提升活动的体验价值。
产品差异化战略:
苹果的产品各方面要求都很高，在此基础上，从各种策略可以看出，苹果的产品不等于同行业的其他产品，在其他产品基本性能的基础上实现更高的性能体验。它的创新被业内竞争对手模仿，比如最早的触屏手机，最早的个人电脑设计和最早的全面屏设计和面部识别系统。
