序
对于现在很多老企业来说，转型迫在眉睫。这个时候，成功的关键就是要盘活优势，把握趋势，稳扎稳打。
|作者:程
|编辑:海伦
2周涨粉1700万，场均观看量突破1000万，直播单场商品突破1000万。...
最近，东方新东方在线直播平台的评选火了。
一位从未在Tik Tok直播间购物的同事说:看了东方精选的直播后，我忍不住想买些东西。最后点了两套书和一个锅。
这不是开玩笑。可见东方精选的直播确实成功了。为此，网上也有大量的媒体或者商业评论员来拆解，说东方精选为什么成功。今天，我就和大家谈谈我的看法。01东方选择的成功核心原因是什么？有人说东方精选的成功是因为选品好，有人说内容做得好，有人说真诚不落俗套，有人说是新东方英文带货，有人说新东方的慈善吸引好感。我觉得这些都不是根本原因。学习这些动作，不能复制第二个新东方。所以不能复制的原因不是真正的原因。那我们要怎么拆除这个东西呢？首先，我们来思考一下。现场有成千上万的人。这几千人是怎么来的？起初，他们怎么知道有一个来自东方的Tik Tok直播？首先，你得让人知道这件事，才能去直播间看直播。这是第一大前提。第二个前提是什么？你需要感兴趣。您想专门打开Tik Tok进行搜索和查看吗？你得满足这两个前提条件才能看到。我们来看第一个条件。为什么有那么多人知道新东方直播？首先，新东方的账户上有足够的钱，它有信心砸Tik Tok让你知道这件事。与此同时，新东方把转型当成了公关。另外以慈善的名义，帮助扩大宣传。另外一个，就是人家对它感兴趣，甚至说它的产品好。其实你没有买过它的产品，也不知道它搭载的产品是好是坏。兴趣的核心原因是什么？是第一种力量。其实新东方之前一直是教育培训行业的第一。大家都听说过新东方。媒体作为一种新闻，也因为大企业的转型，现在是生死存亡的关键。那为什么公众会感兴趣呢？因为好奇。原来新东方是做教育培训的。你会好奇一个教育培训第一的企业怎么做直播，你也会想知道新东方下一步会走向何方。所以第一实力是新东方真正转型的关键原因。别人学它的内容，学它的真诚，没用。新东方的知名度如此之高，以至于给它所承载的产品做了一个背书:即使价格贵，我也不担心买到假货和劣质货。这是赞同的。典型的案例就是罗永浩。罗永浩做锤子手机失败后，去拿货，瞬间起身。为什么？因为直播行业需要ip，要靠刷脸。这里要讲一个本质问题，兴趣的基础是认知。你为什么对一件事感兴趣？至少你对这个东西有所了解，或者说你很好奇。如果你对新东方一无所知，你根本不会关注它的转型。如果它之前没有新东方的背书，我也不会觉得在里面说英语有什么意思，或者说卖农产品有什么特别的。因为农产品卖的太多了，为什么要关注呢？所以，没有原版的新东方，真的很难想象东方精选能出来。02老品牌的转型成功的五个关键新东方的成功转型，归根结底是一个老企业、老品牌的成功转型。我们之前跟客户打交道的经验发现，很多大企业或者老品牌都遇到了一个很核心很关键的问题，就是企业需要转型，品牌需要升级。我们有一个从事餐饮的客户。在当地已被视为顶级品牌。虽然不能说是第一，但他从事餐饮几十年，拥有一批粉丝。但是他的老客户年龄和消费水平都在慢慢变化，大量的老客户也在流失。他还想吸引新一波顾客。但由于他的品牌太老，无法吸引新的流量，急需转型。新东方呢？虽然它借助了第一类背后的力量做出了如此成功的转型，但这是我们不一定能够复制的。那么我们能复制什么呢？我想和大家分享5点:你有什么，抓住潮流，换个马甲，利用公关，忘记自己。
首先，你有什么？新东方直播的一大亮点是用英文直播，这是新东方的独特优势。在产品选择上，新东方首先对自己的学生和他们的家长进行直播，这部分人就是它的客户群。他们需要什么？优质农产品兼容，有粉丝基础。谁不希望自己的孩子吃点好东西呢？同时，他们也需要提高自己的文化，让孩子学习一些英语知识。这些都是新东方的基础。对于我们其他企业来说，就是利用你所拥有的，然后深挖你的优势。根据你拥有的东西来区分。这里要提醒你的是，“你拥有什么”不仅仅是看你拥有的真实资产。做企业，你有钱，有人，但是会有人比你有钱，人力资源比你更有优势。之前看过一个新闻报道，小米转型做电动车。有人问我:小米，你为什么做电动车？然后小米说:“我有钱任性。”如果我有钱，我可以挖掘你的才能，克服你所有的技术壁垒，复制你的优势。这就是为什么许多公司抱怨这个行业变得越来越同质化。我有代工工厂，可以代工所有品牌。你能有什么不同？有实实在在的资产？没那么重要。你可以基于它进行开发，但那绝对不是最重要的。最重要的是什么？是的，你有什么精神资源。比如我用英语带货。虽然你请的老师英语比我好，但是你请外国人来讲。但是达不到新东方的效果，因为新东方在英语培训上有认知优势。罗永浩做科技类电子产品的直播投放，他也有优势，因为他最早做锤子手机等高科技产品。他拿这样的商品，也是有优势的，消费者也愿意相信。这是他们的认知优势，也是重要的心智资产。第二，把握趋势第二个是什么？抓住趋势。新东方的账户里有那么多现金，为什么什么都能做的时候还要直播？这是趋势。因为Tik Tok是现在所有频道中最主流和最受关注的！所以一定要抓住趋势。客户在哪里，你就要去哪里。很多企业不重视这个，它的原生态可能是线下超市或者其他线下渠道。那是一种新趋势。天猫和JD.COM已经在萎缩，大量的人已经开始在Tik Tok购物。而你还在做搜索和天猫，所以机会已经不属于你了。所以还是要把握趋势。第三，换马甲第三是换马甲。很多企业在转型过程中不愿意改变自己的品牌和标识。他们一直觉得我原来的那个已经很成功了，所以我还是用原来的那个。然而，即使新东方的知名度如此之高，它仍然依靠东方来选择这个品牌名称，以增强其关注度和记忆。用“东方”真的很好，和新东方有点关系，代表中国——东方之龙。那么“精选”又让人感受到了品质。当东方精选联系在一起的时候，我们知道它是做什么的，知道它是带货的，知道它卖的东西非常好，非常有质量。所以我觉得品牌名特别好。我们提倡品牌名称，一定要通俗易懂。每一个字每一个音都要容易传播。同时，我们的品牌名称，最好能体现类别或特色。东方精选是一个成功的品牌。第四，利用公共关系第四个关键是利用公共关系。东方精选的直播不仅仅依靠广告，还通过公关吸引了很多人的关注。这里有一个重要的观点:在老企业转型成新企业，新品牌刚刚推出的时候，砸广告的意义不大，因为大家都不记得你，或者没听说过你。但是公关就不一样了。当它通过媒体的力量和第三方的力量说话时，它比广告更容易被信任。五、忘记我的心第五种，我认为是最重要的一种，叫做自我遗忘。为什么Tik Tok这么多直播都在努力推销自己，却很少有人关注？他们没有能力创造内容吗？其实主要是套路很重，大家信任度低。新东方为什么能成为一股清流？因为它不仅关心自己的产品怎么卖，还有一个很重要的点:消费者想要什么？关注消费者的需求、状态、心理，就能做到有温度。所以很多时候不是卖货，而是给消费者讲故事，讲文化。比如董，他们最出名的主播，总是讲他个人的成长史，讲一些他过去的经历。聊了十几分钟，他忘了自己是在卖货，直到导演提醒他:你是去卖货的。然后他抓紧时间跟大家道歉，说忘了卖货，然后正式带货。其实之前他讲了十多分钟。其实他讲的都是干货，分享自己的经历，然后讲古代经典和一些文化细节。他根本没提产品，但是他的产品每次都卖空，然后他说，还没谈呢，已经卖完了。其实这是自我遗忘。但事实上，利他主义是很多企业家力所不及的。因为关键是忘记，忘记卖自己的产品。其实新东方这样卖货的背后隐含着什么逻辑？为什么消费者喜欢使用Tik Tok？这背后的核心原因是Tik Tok是一个乏味的经济体。就是我工作之后，不想去想。我想刷点有意思的东西来打发无聊的时间。东方精选在做直播的时候，会通过讲故事让大家沉浸在这个故事里。谁不想听故事？增加知识，有趣又有用，是解决无聊时刻最有收获的方法。看完了也不觉得愧疚。这个概念很重要。东方精选把卖货的事放在后面，讲故事，讲古代文学，先把自己放下，仔细看消费者想要什么利益，就给他什么利益，从而获得关注，围观者成千上万。核心原因是什么？大概是“忘我”。03
总结
不得不说，作为一个老品牌，转型变红真的很不容易。东方精选以新东方第一品类的优势赢在起点，这对于广大企业来说是难以复制的。
但是，除了难以复制的成功因素，还有五个方面是我们可以复制的。分别是:你有什么，赶潮流，换马甲，利用公关，忘乎所以。对于现在很多老企业来说，转型迫在眉睫。这个时候，成功的关键就是要盘活优势，把握趋势，稳扎稳打。-
原文链接:file/tupian/20220803/p
