#波司登#
初冬，万元波司登羽绒服上热搜。有人把加拿大鹅搬了出来，说在羽绒服行业，国内波司登的价格都赶上奢侈品牌了。
吓得波司登赶紧站出来回应:天价羽绒服是2019年的产品，是我们为登山者定制的专业顶级产品。
事情很快平息了。反而将波司登与奢侈品“大鹅”相提并论，让我们更加关注波司登。我们发现，曾经的“妈妈级”羽绒服波司登，截至11月19日的市值为648.23亿港元，远高于加拿大鹅的54.63亿美元。而今天的波司登，几经波折，又是如何实现逆袭，成为时尚宠儿的？
说起波司登，大家一定不陌生。是中国最早也是最著名的羽绒服品牌之一，伴随着中国几代人的成长。但随着生活水平的提高，人们在追求保暖的同时，也越来越注重设计和裁剪，这让主打品质的波司登一度被大家贴上了“土”“丑”的标签，销量一度下滑。如今，波司登再次被贴上年轻时尚的标签，成为加拿大鹅和北方以外年轻人的首选。2020财年，波司登营收再次重回百亿，净利润升至15.98亿元，距离上次营收接近百亿。七年过去了。
波顿寒冷的冬天
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波司登成立于1976年，前身是创始人高德康在江苏创办的一家村办缝纫集团。随着改革开放的大潮，缝纫集团与上海天工服装厂合作，向贴牌生产转型。随着生产规模的逐步扩大，波司登商标于1992年正式注册。
两年后，为了应对竞争激烈的羽绒服市场环境，波司登选择通过产品差异化来拉开与竞争对手的差距，使得波司登在市场中慢慢出局。1995年，波司登共销售羽绒服62万件，首次位居全国销量第一。
2010年开始，随着市场环境的变化，波司登开始尝试多元化之路，向四季化、多品牌化、国际化战略转型。然而，经过多年的发展，品牌与羽绒服业务紧密相连，却束缚了其他产品的发展。羽绒服淡季长，迭代速度慢，很难解决库存积压。因为内忧外患，波司登在转型初期损失惨重。
2013年到2016年这四年是整个旧服装行业的寒冬期，波司登也未能幸免。其营收从近100亿元下降到不足60亿元，2016年净利润仅为1.38亿元。与此同时，公司股价从每股4港元左右跌至0.4元左右徘徊。
2015年，波司登关闭5000家线下门店，聘请职业经理人，收缩多元化路线，一度关闭海外市场。
博登的反击之路
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由于全球化和服装品类四季的战略，波司登失去了立足之地，在2014年激进的门店扩张中堆积了高额成本，导致净利润暴跌。
到了2017年，不专注做羽绒服的波司登不得不紧急刹车。
处于低谷的它开始向奢侈品牌加拿大鹅学习。
当时波司登发现，2001年“鹅厂”改制，不仅设计变得简单，还开始赞助电影等文化产业，同时产能受限。竞争策略也改为高价差异化策略，品牌调性由平民化转为高端化。
博登决定向加拿大鹅学习，走正道。
想高端，先去伦敦、纽约、米兰等地的时装周秀。，并请维密皇家用超模为其走秀——秀场增强了消费者对波司登高端品牌的认可度。在这一战略下，2018年，波司登营业收入直接进入百亿级别，毛利率也逐年提升。2021年，其毛利率已经达到58.6%，甚至堪比一些互联网公司。
与此同时，在中国，波司登开始通过赞助综艺节目、邀请明星代言等方式提升品牌形象，并开始学习加拿大鹅联合品牌、跨界设计师等策略。
比如与上海迪士尼合作推出迪士尼系列羽绒服产品；与爱马仕设计师让·保罗·戈尔蒂埃合作推出高定羽绒服系列；与国际影星汤姆·席德·拉斯顿和斯嘉丽·约翰逊在节目中合作等等。
就连去南极参加科考的工作人员都穿上了波司登羽绒服，让自己的品牌装载了专业、高端、科技感。
一系列的合作、秀场、代言、赞助，让波司登变高了。但也让波司登的成本增加了不少。
所以产品价格要提高，线上线下形象也要跟上。首先，调整线下门店——扭转波司登之前多开店的激进策略。于是我们看到线下波司登的“pop-up shop”、“店中店”、“奢侈品店”出现在各大商场，开始建立线上渠道，在营销上制造话题。
各种动作，波司登扭转了陈旧古板的形象。在各种时装周、设计师联名、pop-up shop和“国时尚”流行的背后，这家企业努力树立高端时尚潮流形象。
波顿的高端“舒适区”？
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高端品牌下沉到大众市场容易，提升一个大众品牌难。
通过各种令人眼花缭乱的时尚操作，波司登在羽绒服行业的地位确实有所提升，但目前的主力价位区间集中在1500元至1800元。在品牌形象走向高端的同时，主要布局“加拿大鹅”未曾涉足的中端市场。但是在这个市场上，虽然波司登占据了头部，但是竞争特别激烈。但高端市场离“加拿大鹅”还很远——如何迈过1800元的价格门槛，将旗下高端系列卖成爆款，拓展更多品类和业务，依然是波司登的羁绊。
波司登近三年业绩的不断提升，或许可以解读为市场成功接收了波司登传递的品牌升级信号，实现了一定的销售转化。但长期来看，消费者的认知往往需要很长时间才能完全改变。大众一直很难变得高端，因为消费者很难相信品牌有这样的DNA。
做品牌从来没有神话。但中国品牌值得卖得更贵，只要给他们足够的时间。
从倒闭潮到新潮，从“老品牌”到新品牌，面对产能过剩、品牌老化、库存积压等问题，波司登通过向同行学习成功转型。波司登这样的老牌企业，如一艘巨轮，调整航向的困难可想而知。几年风风雨雨，仍未到达“舒适区”，商海沉浮。企业要想一次次的渡过难关，只有通过不断的学习和研究，才能一次次的学习！
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