近年来，在小红书和Tik Tok等平台的帮助下，大量新的消费品牌获得了发展势头，在很短的时间内吸引了大量关注。流量红利的消失，让后流量时代的市场走向更加理性。
新消费品牌要想拥有持续的生命力，就不得不重新寻找更合适的品牌定位，构建更合理的运营营销体系。
新消费下半场，消费品牌该何去何从？
品牌取胜的正确发展路径是什么？
如何更好地利用短视频、直播等流量平台传递品牌价值？
现场回放
91:37本次沙龙问答总结
01在经历了疯狂和泡沫之后，新消费中的“新”的概念有变化吗？
夏伦:今年的新消费回归理性了。
新与旧是一个相对的概念。目前最火的一批新消费品牌，基本都是5到7年前伴随着资本市场一波红利的品牌。
现在的新消费品牌，坦率地说，从去年到今年能迅速成为家喻户晓的品牌，但似乎还没有。如果只是一个从去年到今年的新消费哪里“新”的标杆，其实我个人的感觉是，它的“新”是旧的表现。换句话说，是一种理性回归的表现，尤其是对于过去一些成功的新消费品牌，应该回归到一种相对传统的理性做市场、做品牌、做运营的做法。
老鹰:从消费心理来看，人们不再盲目跟风。
从去年到今年，在浪潮或者泡沫褪去之后，大家慢慢做了一个回归运动。从消费者的心理来看，大家已经慢慢回归本质，不会再盲目跟风。
就Cafe Law而言，对于新消费的理解，我们一直坚持一种在新材料方向应用的可持续环保理念。如何让生物基再生材料更好的应用二次，与传统材料结合，或者用新材料替代部分传统材料。
从这个角度，我们也会考虑市场和品牌的走向，消费者真正需要什么样的产品。对于我们来说，重心的转移可能会从以前的材料、设计、宣传、推广的全包模式，变成原来的专注于创业的东西。我觉得美好生活的定义可能越来越偏了，大家都为之疯狂，无论我们的生活，工作心态，还是消费趋势。因此，今年我们将愿景改为“以可持续的方式回归更美好的生活”，回归更真实的东西。
虾米:在产品、渠道、品牌方面都在做新的探索。
鲨鱼菲特是2017年成立的品牌。其实已经不是新消费品牌，而是“老消费者”了。说到这个“新”，对于我们来说，今年我感知的鲨鱼有了几分变化。
一、随着消费回归本质，首先是渠道端的“新”。我们今年开始做的一件事就是线下布局。鲨鱼生长在天猫，今年开始布局线下便民体系，这是一些已经成功的品牌的传统渠道。另外，我们也在尝试做一个线下轻食餐厅，把零售和餐饮融合在一起，做一些新的探索。
二是在产品研发上“新”。创新的使命是创新健康食品，创造美好生活。健康食品是我们一直在做的事情。不仅做鸡胸肉，还有很多其他的创新品类，包括今年爆款的荞麦面，全麦系列面包等。，都是我们开创的新品类，目前排在行业品类前列。
第三，品牌方面，我们从去年就开始做了，今年刚刚正式宣布整体品牌升级。我们改了整个页面，自己设计了一个IP叫“Fete”，是一个可爱的鲨鱼形象。我们还做了一个IP号叫“我是鲨鱼祭祀”。现在整个内容从Tik Tok、Aauto Quicker、小红书等等都下来了，我们在全网的粉丝超过百万。
02鲨鱼菲特选择「健康轻食」赛道的逻辑是什么？
虾:我们希望通过产品创新和健康理念，把所有的传统食品都做出来。
我们的创始核心运营团队曾经是一家TP公司，对数据有着敏锐的洞察力。2017年，我们在后台发现了一个数据动态。有很多人搜索鸡胸肉，但是点击转化效果不是很好，说明它的需求没有得到满足，供需不匹配。我们开始做市场调查，发现市场上没有半熟的鸡胸肉。
当时我们就想怎么解决这个痛点，是不是做一个常温保存，开盖即食的鸡胸肉，既能解决卫生问题，吃起来也非常方便。产品在常温下不需要冷链配送，也降低了整体成本，于是开始和工厂谈这个事情。
当时我们开发了八种不同的口味，满足不同用户的味蕾需求。鸡胸肉在市场上成功示范后，我们发现生活节奏快的年轻人对代餐还是有需求的。他们需要方便、美味、营养的健康食品，所以我们会沿着鸡胸肉慢慢拓展不同的品类，按照一日三餐来做，延伸到肉蛋白、主食、调料、饮料等等。
鲨鱼想做的事情很简单，还是回归本质。我们希望能够利用产品的创新手段和低脂、低油、低热量、低糖的理念，把传统食品全部做出来。
夏伦:鲨鱼菲特真正的“新”在于结合了新零售营销理念。
鲨鱼费特谈到了三个核心产品点:方便、美味、营养均衡，这也击中了国民健康的大诉求点。我觉得它真正的“新”在于新零售。今年又从线上红海转回线下，结合整个新零售营销理念，开启了线上线下的转型融合。
他们第一次花在产品创新和各种口味需求的定位上，第二次花在客户运营上。
0Cafe Law的商业模式是什么？
鹰:除了提供产品，我们还为B端客户提供CSR解决方案。
我们总公司成立于2005年，一直在做从0到1的To B服务的品牌衍生品、礼品、整体设计、策划、执行。所有主要的咖啡连锁品牌都是我们的客户。
在与客户的沟通中，我们发现这些连锁咖啡品牌都有一个痛点——很难做企业的CSR，但他们却渴望讲述这个故事。当时我们就有一个想法，能否帮助企业把生产经营过程中产生的废弃物做成“循环经济”，形成一个闭环。我们做过数据和资料的研究，从最早的咖啡渣到后来的茶叶渣，再到燕麦壳和甘蔗渣等等。，不断拓展生物基领域。
目前整体来说，我们和罐装饮料厂合作比较多，因为他们的咖啡渣产量是恒定的，标准也很好，整体SOP包括成本都比较可控。
2020年底，我们以咖法为品牌，成立了自己的市场部。我们的定位是to B，除了提供产品，我们也在帮助B端客户提供很多CSR解决方案。在To C方面，我们更多的是传播一种理念。因为我们不卖高频消费品，所以复购率比较低。总的来说，我们是想传播这样一个理念，这些废旧物资是可以循环利用的，甚至可以变成新的东西。所以前期的市场工作主要是教育C端消费者或者对环保感兴趣的人。
除此之外，我们也在不断地做产品研发。现在，我们的产品也可以用于家居装饰的建筑材料。除了小家具，可能还有墙砖、地砖、地板等。，所有这些都可以由生物基回收材料制成。
我们的用户画像，首先拥有大量的年轻群体。从85后到00后，男女比例均衡。其次，用户整体受教育程度比较高。我觉得他们更注重新材料，对新材料的容忍度和接受度都比较高。
夏伦:“环境保护”可以带动一个非常性感的生意。
贝恩的亚太消费者研究报告中提到，日本消费者接受与环保相关的溢价只有5%，而中国消费者接受25%。报告还提到，90%的中国消费者愿意购买环保产品。真正阻碍最终购买的是“谈买”的转化，背后的原因是缺乏回溯。大多数消费者会说，我凭什么相信你？这是一个需要解决的信任问题。
奢侈品牌是环保生意的专家，他们真的能让环保成为一种时尚。比如宝格丽的变废为宝的制作过程，包括纪录片和社交媒体的传播。整个过程让人觉得品牌是有责任的，反过来也是对品牌溢价的一个很好的支撑。所以还是回到溯及既往，让所有人都能看到，让每一步都透明可信。
4 2022年，很多品牌回归正常理性的发展节奏。做品牌更容易还是更难？
虾:对我来说很简单。随着市场回归理性，整体市场秩序更加健康。
我从两个方面讲，首先，它不同于以往市场上的营销。随着大家回归本质，我们也不用去比较营销了。二是不同于以往市场竞争的混乱，无论是价格战还是其他恶意竞争。当市场回归理性，整体市场秩序更健康，营销和品牌推广比以前更容易。
老鹰:做品牌是一个综合的结果，需要大家静下心来，关注核心竞争力。
对我来说越来越容易了。在这个过程中，我看到了越来越多的机会和良好的新趋势，以及市场的反馈。
当各种浮躁的因素慢慢落下，这就是一个大浪淘沙的过程。如果品牌化脱离了产品本身，脱离了消费者的把握和理解，脱离了对渠道的掌握，那就只是空中的一座城堡。做品牌一定是综合的结果，需要大家静下心来关注核心竞争力。
或者说环境保护和可持续发展不可能一蹴而就。随着消费者逐渐觉醒，大家可能会越来越宽容，我们也会在这个过程中尽自己的一份力量。
05产品、品牌和渠道营销，你优先考虑什么？
虾米:产品第一，但也不是不强调营销。
产品是我们的第一位，营销对我们来说一定是最后一位，但不代表我们不重视营销。我们非常重视内容。
我们在几个新媒体平台做了一些投放，和KOL甚至明星互动，打造了自己的IP。但是我们更注重用户体验。我们一直在和健身圈的人打交道，参与很多线下的合作，让消费者了解SharkFit的产品，自发形成UGC内容传播。
Eagle:我们需要通过市场认知和消费者需求来反馈更成熟的To B商业模式。
我和虾米先生一个顺序。对我们来说，还是把产品放在第一位，品牌营销放在最后，但这不代表不重要。
品牌方面，对于咖法来说更多的宣传还是偏向内容。我们的产品特点是环保。首先要唤醒大家的意识。二是落地线下工坊等一些活动，让我们更贴近消费者。另外，我们现在也在慢慢做一些短视频平台内容，包括直播等形式。
我认为内容推广的重点一定是在C端，因为我们需要通过市场认知度和消费者需求来反馈一个更成熟的To B商业模式。
夏伦:没有实现产品价值，品牌溢价就不存在。
我们真正提供的产品是两种价值，一种是实用价值，也就是功能价值，一种是情感价值，也就是愿意为这个品牌溢价多付出的那一部分的所谓价值。
再拆分一下，比如新消费最显著的特征一定是面子价值就是正义，还有一个就是社会价值。我愿意买下来发朋友圈。但这些都是零。如果没有产品价值，这一个，那么全零就不存在。
06疫情反复，消费品牌如何破局？
虾米:我们希望长期做一些品牌内容的铺设。
疫情造成了很多不确定性，但我们一直确定的是持续的产品创新和长期的品牌建设。
我们希望一些品牌的内容能够长期放下，走向教育市场，而不是那种一下子从资本里出来的大投入，靠的是那种强媒体投入，强营销。
老鹰:对于品牌团队，不卑不亢，也要有坚定的信念。
我很同意虾米先生说的水永远流下去，我补充一点就是回归基本。我觉得对于品牌团队来说，要保持不卑不亢的态度。市场无时无刻不在变化，不确定今天的好品牌永远都是好的。
但是，同时也要坚持原来的信念，不要在一步一步的过程中，被其他的东西，被市场的喜好，或者被突然火起来的东西给带偏了。如果你总是跟风，你永远找不到你最核心的东西。
沙龙:坚持“长期主义”，不断取胜。
从2020年开始，疫情已经持续了三年。我认为我们需要在整个环境中保持理性和乐观。在这个前提下，我们要坚持“长道主义”，坚持必胜。
我觉得能活下来的企业都是很有毅力的优秀企业。在回归本质的过程中，需要思考如何找到自己的机会，因为困难的时候也是反转的时候。
“夏光谈”栏目简介
《夏光谈》是由夏光学会发起的商业交流栏目，专注于泛商业知识分享，内容涵盖出海、娱乐、新消费、硬科技、风险投资等领域。
每个栏目汇集投资机构合伙人、大型企业高管、资深媒体人，基于当前热点分享和探讨前沿技术、商业逻辑、投资理念，提供更深层次的行业洞察。
