姚一奇妮可，生产和零售氪星球。
在增长放缓、生存焦虑的当下，即时零售的上升曲线颇为抢眼。
7月27日，中国连锁经营协会联合JD.COM、达达发布了《即时零售开放平台模式研究》白皮书。
披露:O2O到家业务近年来成为零售业的重要驱动力，2016-2021年复合年增长率达64%。作为O2O到家业务的重要组成部分，即时零售正在快速增长。其中，2016-2021年平台模式年复合增长率高达81%。
来源:即时零售开放平台模型研究白皮书
作为中国最具影响力的零售行业组织之一，联合JD.COM、达达发布了业内首个实时零售平台模式的研究成果。一方面顺应了实时零售的崛起趋势，为行业提供了阶段性的方法论指导；另一方面，JD.COM和达达作为报告的联合制作人，也证明了他们在即时零售领域多年的探索能力。
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即时零售:基于规则
即时零售从“可有可无”成为零售商和品牌的“必备品”，并不断从超市扩展到所有业态和所有品类。越来越多的消费者习惯网购，线下也要一个小时。
在零售商、品牌、平台、履约和供应链的推动下，即时零售领域出现了许多突破性的创新和发展。
《即时零售开放平台模式白皮书》在达达和JD.COM作为即时零售行业先行者7年实践经验的基础上，首次提出了即时零售的制胜进化路线，通过对超市、时尚家居、3C电器差异化经营痛点和需求的洞察，梳理出实体零售商和品牌商在不同发展阶段所需的业务能力和管理支撑要素。
这意味着，在平台、品牌、零售商的探索中，即时零售已经形成了一些方法论，其发展路径有章可循，也达成了一些共识。
共识一:开放共生是实时零售生态的最大特点。
“如今，谁也离不开谁，”JD.COM宅急送快消品事业部总经理杨文起表示，他一直在关注平台和品牌如何在实时零售中进行协调。
不仅仅是平台和品牌方，还有实时的零售生态，每个参与的角色都不应该遵循零售行业过去做的单枪匹马。相反，它应该迭代新的功能，并找到与其他参与者协调开发的新位置。
积累了多年零售和电商的JD.COM，最早是在即时零售方面起步的。经过多年的实践，探索已经深入。
目前，JD.COM已经开始尝试用B2B和O2O连接线下零售商。基于JD。COM的供应链能力，将一些线下没有上架但消费者有需求的商品送到线下门店，再通过JD.COM、JD.COM的即时零售进行销售，形成一个B2B+O2O的销售闭环。
以最近举办的JD.COM啤酒节为例，JD.COM和北京核心零售商联手，基于LBS B2B+online to offline，将JD.COM的啤酒货源分销给零售商和酒类专卖店，实现了JD.COM小时销售额的快速增长，同比增长近400%。
比如传统的线下连锁零售，可以利用平台的营销和用户运营体系，扩大门店的人群覆盖，提高地板效率。
以前线下大卖场最重要的人群覆盖是门店周边1-2公里。通过平台的线上工具，零售商可以拓展3-5km的人群，使门店的受众更广，地板效率大大提高。
此外，JD.COM和线下零售探索出了一种“京超模式”。过去，JD.COM通过大型仓库的长途运输进行零售。现在，JD.COM向线下合作伙伴开放平台自营订单，附近超市直接将部分品类配送给消费者，提高了供应链效率，降低了成本。
七年来，仅在线上线下超市的合作上，JD.COM到家只有沃尔玛、永辉、华冠等几个合作伙伴。现在，它已经与中国80%以上的连锁超市百强进行了深度合作，并一直在扩大与最领先品牌的合作。
JD.COM家居总经理李长明透露，JD.COM和线下零售商、品牌商最近跑出了很多案例，发现了一些行业开放共生的典型做法。
一位业内人士透露，相比其他还在探索零售补课方式和具体方式的平台，无论是零售资源的积累，还是先得的方法论，JD.COM目前在即时零售平台领域的优势最为明显。
共识二:实时零售生态，除了原有角色的迭代，一定会成长新的物种。
2020年，美团闪购孵化了美团闪电仓项目，鼓励商家以之前的仓库模式在平台上开设日用品、快消品、宠物用品等小店。这种通过网格提前安排商品、数字化组织商品、线下隐形的小店，试图精准满足周边消费者的即时零售需求，成为即时零售时代的新物种。
一位业内人士最近走访了武汉、郑州等城市，发现一些1000平米以下的小店，平均一个月能做到50-60万的销售额。
“数量非常可观，甚至比一些线下实体店订单还大。”
不仅是小店，整合各方需求的第三方即时零售服务商也应运而生。
信天翁科技，2019年成立于上海，主营即时零售基础设施。他们切入实时零售赛道的做法是，借助分布在各个城市的大量前置仓，通过线上运营和智能技术系统，为品牌商提供多平台的实时零售能力。
与JD.COM、天猫等电商平台的集中式仓储配送供应链体系不同，信天翁科技试图构建分布式仓储配送体系，与即时零售的近场电商生态相匹配，成为这个新生态中类似于“路由器”的组织。
共识三:即时零售的本质还是零售。只有建立新的能力，创造新的价值，提升成本、效率和体验，才能收获这个生态的发展红利。
在中国连锁经营协会会长裴亮看来，即时零售是一种很好的零售模式创新，但一个基本前提是:“无论是即时零售还是其他商业模式，都必须建立在价值创造的基础上，这将带来供给侧效率的提升和价值挖掘。”
一位长期研究零售的业内人士这样描述即时零售的复杂性:“如果零售业态的公式是品类服务*本地化，那么即时零售的能力就是线下业态*多渠道，同时必须具备强大的供应链管控能力和数字化能力。”
这意味着拥有足够数字化能力的品牌和零售商可以顺利融入即时零售的链条，在积累丰富系统的即时零售平台上搭建，是一条能力迭代的快车道。
经过七年对即时零售的深耕，JD.COM在零售商对接即时零售的人、货、市场数字化方面积累了一套成熟的工具，可以帮助品牌和零售商进入效率提升的新轨道。
除了流量运营，一个在供应链和履约方面有扎实积累的平台，可能在实时零售生态中发挥更大的作用。
线下零售商的一大痛点是等待他们的客户。他们不知道消费者是谁，消费者离店后也联系不上。通过即时零售的线上线下融合，不仅仅是获取线上的流量和订单，更重要的是通过数字化的手段识别消费者，做更好的运营。
“有了平台、工具和系统，线下零售商可以形成真正的闭环运营”，杨文起强调。
对于品牌商来说，即时零售可以解决用户是谁，商品在哪里卖，营销的钱花在哪里等痛点。
针对品牌商线上线下营销碎片化的问题，JD.COM到家做了一个复杂的后台工具“同花顺”，可以将线上线下零售商的资源与线上营销结合起来，整合平台和零售商转让的毛利，一方面提升用户体验，另一方面帮助品牌商提高营销投入的效率。
今年5月，借助“同花顺”工具，JD.COM贾岛联合50多个品牌联合永辉超市发起超级品牌周，整合资源，统一营销节奏，让联合利华在活动期间的销售额比去年增长了119%。
JD.COM贾岛超市事业部总经理赵鑫认为，希望快速切入即时零售的零售商，加上成熟的平台方，可以在商品、流量、营销、履约、用户等方面拿到足够的手，从而实现新的业务量。
比如，一个超市在网上经营的产品数量是多少比较合适？
赵鑫的观点是，线上8000的产品是实时零售表现的效率和满足用户需求的平衡点。这个判断来自于JD.COM和全国80多家连锁零售商的实践经验和数据演练。
“同样的商品，同样的价格，同样的促销活动，上线8000个产品，相比5000个产品，可以自动大幅提升用户的购买频次和消费金额。”
即时零售也是零售，必须回归“成本、效率、体验”最优解的本质，也因为其复杂性，更考验能力沉淀和经验积累。
时间积累不可或缺，图案打磨不可逾越。所有的成长都可以追溯到一些积累的方法论和体系。
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2022年，即时零售已经成为行业的热门话题和方向，尤其是更多巨头的加码更加引人关注。
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中国连锁经营协会会长裴亮认为，“消费者在网络交易平台下单，线下实体零售商通过第三方物流开展送货上门服务，在30-60分钟的合理时间内满足消费者需求。即时零售是一种很好的零售模式创新。"
沃尔玛中国总裁兼首席执行官朱晓静认为，即时零售是实体零售商实现全渠道转型、优化购物体验的重要形式。“是符合消费者预期、未来可预见的主流消费方式”。
金佰利中国董事总经理陈怡认为，“即时零售已经成为金佰利非常重视的渠道”，这也代表了众多品牌对即时零售的认可。“希望通过与JD.COM和京东的合作创新，实现进一步的优化和提升。”
流行催化，存量时代新业务量的寻找，无论是平台、线下零售商、品牌方，都在奔跑迭代，以获得即时零售时代的新机会。
