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作者肖晓雪
1.麻辣烫跑道的发展现状
2.麻辣烫赛道运营的关键要素是什么？
3.麻辣烫赛道的连锁发展面临哪些挑战？
四。企业家进入麻辣烫赛道的策略建议
麻辣烫和我们之前拆的炸串差不多，都是小吃摊涨的，价格亲民。然而，随着杨国福今年提交的招股说明书，“麻辣烫第一股”可能会诞生。而且这两年一级市场的麻辣烫赛道也比较火热，很多麻辣烫品牌得到资本的关注。作为“有品类无品牌”的国民快餐，麻辣烫行业也吸引着越来越多的创业者。
那么，麻辣烫会成为创业者的淘金赛道吗？杨国福发展壮大的关键因素是什么？
今天，我们一起来拆解麻辣烫滚道。
01
麻辣烫跑道的发展现状
在中国，麻辣烫起源于四川和重庆，是川味饮食最具特色的代表，也被称为冒菜。杨国福改进后，迅速打开了东北市场，随后扩展到全国。以麻辣烫为代表的休闲食品，因其性价比高、口味重、省时、方便，深受年轻消费者的喜爱。据华景资讯网，95后是麻辣烫外卖的消费主力，占比高达48%；近年来，随着80后、90后步入职场，外出就餐和工作餐的市场需求快速增长，对麻辣烫的需求将进一步增加。
据Jost Sullivan预计，2020-2025年中国麻辣烫市场年复合增长率为11.5%，到2025年市场规模将达到1973亿元。
麻辣烫赛马场产业链
▲来源:约斯特·沙利文|深度调研整理
麻辣烫滚道的上游主要是蔬菜、肉类等原料，还有调料。据勺子课堂了解，杨国福的麻辣烫调料和复合调料来自自己的供应链——四川杨国福食品有限公司成都工厂，汤帝的奶粉供应商是恒天然贸易有限公司，是一家专门为商家提供食品原料的品牌，也是麻辣烫多个知名品牌的奶粉供应商。番茄汤里的番茄是屯河番茄有限公司的..
中游是经销商、预制产品供应商、中央厨房等。例如，杨国福建立了自己的中央厨房，直接向下游加盟商供货。勺子课堂显示，杨国福的肉制品、速冻品等食材供应商为康乐汇，豆制品来自祖明豆制品有限公司，另外，网络数据显示，部分速冻肉丸来自安靖，油炸品来自前卫中央厨房。
下游是一家直接面对消费者的麻辣烫店。目前有杨国福、肖恩、解蜜、吉阿婆等。根据狭义的门，目前杨国福有5475家麻辣烫餐厅，肖恩有5105家，其他地区有700家或更少。西恩和杨国福基本形成了双寡头的局面，但他们的市场份额加起来还不到10%，中国的麻辣烫赛道市场还是比较分散的。
麻辣烫赛道当前竞争格局分析
▲来源:窄门饭眼|深度调研整理
02
麻辣烫赛道运营的关键要素是什么？口味改良和大众化
早期的麻辣烫大多是夫妻店，味道比较辣。杨国福率先改进了麻辣烫的口味，做出了美味营养的奶香汤底，使其口味更容易被大众接受，从而扩大了客户群。这种大众化的口味提升，更有利于麻辣烫的跨区域连锁经营。
目前，麻辣烫下游赛道的主要商业模式大致分为四种:
▲来源:深度调研整理
特许经营规模
麻辣烫市场凭借操作简单、易于标准化的优势，连锁程度已经超过了很多餐饮品类。数据显示，2021年，中国麻辣烫的连锁率为22.5%，比中国餐饮市场整体高出5%左右。预计2025年将提升至26%左右。
在直营和加盟两种连锁扩张模式中，以杨国福和肖恩为主要代表的头部麻辣烫连锁品牌，一致选择了以加盟为主要模式的扩张模式。
杨国福5000多家加盟店中，只有3家直营店，其余都是加盟店。麻辣烫在西恩的直营店比较多，但在全球5000多家连锁店中，中国的直营店只有70多家。
加盟的好处显而易见，尤其是在疫情期间。加盟相当于把员工、开店等成本外包出去。通过加盟，而相关费用由成千上万的加盟商分摊。因此，在疫情期间，杨国福没有受到严重影响，许多商店逆势开业。
杨国福的招股书显示，其收入主要来自加盟商。杨国福的收入结构分为两部分:餐厅经营和零售业务。“餐厅运营”部分的收入由加盟餐厅、自营餐厅和“其他”组成。其招股书显示，2021年前9个月，加盟餐厅的“销售商品”占总收入的90.9%。加盟费及系统服务费”和“已售商品”占总收入的3.3%；自营餐厅只占总收入的0.5%。
杨国福麻辣烫销售给加盟店的商品主要是原料，包括“自产商品”以及从第三方购买的食材、调料、设备等。自产产品主要是杨国福麻辣烫四川工厂生产的调味料，该业务毛利高达44.7%。从第三方购买的商品转售毛利为19.6%。招股书显示，杨国福的毛利持续增长，即使在2021年疫情期间，其净利润率也达到了22.3%。
▲来源:杨国福招股书|深度调研整理
在加盟商管理方面，杨国福采用代理制，全国有17家代理商，对想加盟的进行审核。杨国福副总裁许明哲说，这些代理商几乎都是从加盟商成长起来的。他们最了解杨国福的优势和特点，也最了解加盟商的顾虑，所以可以提供更有针对性的辅导。根据杨国福的招股书，杨国福每年新增门店超过1000家，杨国福品牌旗下超过40%的餐厅经营期限超过或等于3年。
相比杨国福，西恩麻辣烫采用直营+加盟的模式，给予加盟商更多的管理。西恩麻辣烫从2012年开始采用分店控制直营店的教学模式。目前已经设立了25家分公司，通过这些分公司对区域门店进行控制和服务。
现在西恩麻辣烫每去一个新的省份，都会自己开三四家直营店，把直营店做成标杆，然后让加盟商按照这些店的标准严格要求自己。如今，西恩麻辣烫加盟店的存活率高达90%以上，正是得益于这套体系。
▲图注:肖恩·麻辣烫加盟情况|来源:肖恩·麻辣烫官网
由供应链管理支持
要实现连锁扩张，完善的供应链是坚强的后盾。目前在全国拥有600多家连锁店的米姐和小顾姐都建立了自己的供应链。
头部品牌杨国福已经投资4亿元建立自己的供应链。杨国福认为“基料和复合调味料是麻辣烫的核心竞争力”。早期，杨国福的原材料是外包的，但杨国福认为外包会降低餐厅的标准化。杨国福麻辣烫想更进一步。只有建立自己的供应链体系，才能拥有核心竞争力。
当店铺数量增长到七八百家时，杨国福在哈尔滨建立了一个小型加工车间。2015年左右，当连锁规模增长到3000多家门店时，杨国福带领团队建立了自己的专业供应链。2018年，隶属于四川杨国福食品有限公司的成都工厂投产。工厂配备了世界顶级的RD技术和厨房工程中心，在多个环节实现了无人操作。是麻辣烫行业第一家现代化智能工厂，年产能15000吨，可供12000家门店使用。
其工厂已经到了行业内其他竞争品牌甚至品类难以企及的地步，未来可以支撑2万家门店的供货。据杨国福自己说，它可以释放15亿产能。2020年，杨国福将在全国建立9个物流基地。
与杨国福“重资产的自主研发路线”不同，西恩麻辣烫走的是“轻资产的品牌经营路线”，没有建立供应链体系。其基料和调料均来源于其他公司，选择国内优质供应商集中采购产品，保证稳定供应。
标准化体系是保证。
杨国福曾经说过，标准化一直是困扰中国快餐连锁店的头号问题。和西恩的发展历史很像。第一家店成功后，有过短暂的广泛加盟阶段，但在一系列问题接踵而至后，停止加盟，进行整改。重新开业后，有一个规范的流程。
1.食品供应标准化
杨国福建立了成都RD和生产中心，专注于产品的研发、创新、筛选和改进。凭借自建供应链的优势，杨国福50%的食材可由总部供应，绿叶菜等生鲜食材可就近由加盟商采购。
▲图片来源:图片网
肖恩麻辣烫依托市场上相对成熟的物流供应。为了平衡加盟商的采购成本，采用基料全配送、冻品和肉类指定供应商、生鲜产品自主采购的产品采购模式。
2.生产过程的标准化
杨国福对产品的制作有统一的标准:麻辣骨汤要熬制5个小时，面和粉的冲泡要规范，菜品的清洗要规范……加盟商需要到店跟师傅学习7天，通过技术考核才能拿到通行证。
3.连接系统的标准化
目前大多数连锁麻辣烫品牌都坚持统一选址和装修风格。杨国福和肖恩建立了商学院，为员工和特许经营者提供统一培训。
严格的标准化体系是杨国福和肖恩发展到现在规模的利器，也是任何企业连锁扩张的基本保障。
03
麻辣烫赛道的连锁发展面临哪些挑战？
1.冷链运输的困境制约了产品的进一步标准化。
麻辣烫店部分产品使用冷冻产品。冻品对冷链的依赖程度很高，也就是说不能和香料一起配送，而且每个门店需要的冻品数量少，会导致资源浪费，运输成本上升。以杨国福为例，在冷链运输的限制下，总部只能将冻品统一配送到少部分门店，其他门店大多采用“总部推荐，门店自提”的模式。杨国福本人表示，这种模式的弊端显而易见，不可能保证每家店都用同样的产品。
而且杨国福很多麻辣烫门店都在三四线城市和县城，进一步增加了冻品配送的难度。数据显示，在杨国福5000多家门店中，三线及以下城市的加盟餐厅分布最广，达到2594家。杨国福曾经说过，“冷冻产品是一个难题。接下来，杨国福麻辣烫的重点工作就是实现冻品的标准化。”
2.麻辣烫行业的食品安全控制问题。
近年来，杨国福和肖恩都或多或少地暴露出食品安全问题。毕竟有些原料需要加盟商自己收集，容易埋下食品安全隐患，不仅对消费者不利，也容易损害品牌形象。而且很多加盟商为了节约成本，尽快盈利，不会全面实施标准化。
▲来源:消费者对杨国福产品的吐槽|网络资讯
04
创业者进入麻辣烫赛道的策略建议？
1.寻求供应链合作，轻资产战略，分散压力。
对于新创业者来说，Sean Mala Tang的外采模式更加灵活，值得参考。同时，寻找供应链合作也是企业实现轻运营的途径之一。比如去年刚创立的麻辣烫品牌麻辣烫潘潘，就选择了与国内知名头部供应链品牌智灿集团合作。依托其标准化、品牌化、模块化的综合体系，通过对原料采购、生产加工、仓储销售全链路无死角监控，实现产品溯源、流向溯源、信息查询、产品召回，将食材高标准存放在恒温三温仓，确保食材能在最短时间内送达。花椒还与供应商联合利华合作，通过集中采购优化成本。2.“小店、大连锁、高效率”模式，具有更强的抗风险能力。拆解工坊|深入分析“新烧烤”模式的关键要素，我们发现很多新的炸串店都是通过“小店、大连锁”的方式取得成功的，而麻辣烫滚道的扩张发展也差不多。在高效率方面，定位为“大牌平价”的小满角是一个很好的案例，其运营模式是“小店+外卖+餐厅”。▲图片来源:图片网60平米左右的小店模式，3个人足够经营整个“餐饮+外卖”店；目前菜单只有53个SKU，比麻辣烫其他品牌少了一半，但还在砍。
其次是厨房动线升级。对于根本没有任何餐饮的门店，缩减到50平米，全部作为厨房用地，配备18个灶具，每个岗位配备两名员工，保证最大产能。同时，双面开启的设计，使得员工外卖送餐的路线与顾客在大厅外卖送餐的路线完全分离，31秒即可到达一餐，大大提高了门店的运营效率，年流水达到500万，居区域同品类第一。按照这种高效的模式，小满角60平米的餐厅日均周转率可以达到12次。截至目前，小蛮腰通过“线上+线下”的运营模式，在全国开设了158家分店。小店的轻运营模式，使得单店的投入更低，店铺的回报周期更短，风险更低，更有利于拓展加盟商。3.数字化有助于精细化运营。在杨国福2021中国创新数字化大会上也表示，数字化建设仍是品牌短板，未来将投入4000万元用于企业数字化转型。其招股书也显示，募资后需要升级信息技术系统。焦姣创始人郭柏楠认为，传统的麻辣烫门店是“基于线下人流的选址”，而小蛮腰凭借数字化驱动能力，将麻辣烫发展成“线上+线下”的双渠道、精细化运营，以适应互联网时代餐饮行业的要求。无论是产品调整还是选址，花椒都是依靠大数据。它设立了专门的岗位，每天研究数据，建立自己的数据库，通过数据库可以清楚地了解用户的画像。同时，借助外卖数据分析，只保留消费者最喜爱的菜品，从而为门店点餐和食材质量保证提供便利，这是普通餐厅难以做到的。窄门饭显示，小满椒好评率高达83.79%。结论:麻辣烫作为传统小吃市场，市场广阔，供应链完善，管理规范，是企业连锁经营的有力保障。随着消费群体的变化和当前疫情的影响，小店的轻运营模式和数字化的结合更有助于创业者低风险进入市场。
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