这是“私域流”系列五篇文章中的第三篇，主要从店铺产品、私域建设、私域改造等角度阐述如何管理店铺的私域。
“商品，最早出现在4000多年前的夏朝；最早的旅馆出现在3000多年前商朝官方经营的“驿站”。最早的百货商店于1852年出现在巴黎。这些无疑不能证明线下零售是最古老的商业模式。门店作为线下零售不可或缺的一部分，有着自己不可替代的核心价值。2019年，门店运营不仅要做好传统运营的产品和服务。新时代，我们要做好客户私域运营。”
商店私有领域概况
1.什么是店铺私有域流量？
在解构“私域流量”系列中，我提到过“私域流量是利用个人或产品背书，实现熟人经济变现。”
私域流量是用户的思维，是与用户直接对话的渠道。以及店铺私有域流量，即构建一个属于店铺的私有域流量闭环。
具有自由接入、二次运营、裂变的优势。就目前而言，成本最低的方式是利用微信个人号和朋友圈来搭建店铺的私域流量池。但使用第三方系统或自建系统，价格昂贵，不适合一般大众店，本文不做讨论。
2.门店运营存在哪些问题？
私域流量的概念，可能很多店家都不是很清楚，但是已经在自己的运营中尝试应用了。那么，目前店主都存在哪些问题呢？
1)不知道私域流量怎么操作。
对于很多店主来说，开店只是为了谋生，或者是为了多赚钱。他们大多不知道自己的客户来源，也不知道如何管理客户。平时，等客户来。
稍微好一点的店主，尤其是做餐饮的，会在美团和大众点评开店，支持外卖。
当然也有做微信个人号的尝试，只是把微信作为一个销售的渠道。比如在某小区附近的生活超市，老板会告诉你，加微信可以用来订货，送货上门。
2)操作方式不对。
以微信个人号为例。很多店主加了微信之后就再也不会和顾客联系了，除非是因为需求而主动联系。上面说的社区周边的服务，在某些场景下因为跑腿的需要，还是能有一定效果的。
但在其他形式的服务中，比如商圈的餐饮或娱乐设施，大部分用户只会白白流失。
3)没有形成闭环运行。
闭环私域流量经营主要表现在两个环节:引流环节和裂变环节。
引流环节，一般会有夸大销售，服务脱节等现象。比如客户在网上订酒店，装修、设施、服务都很好。实际上，我去了商店，回到了20年前。这种体验很多人都有，出现在国内的廉价酒店和香港的一些老酒店。
比如顾客在网上点的自助餐，菜品种类不足，质量问题严重，还要承受服务员的冷服务。
裂变链接，主要表现在店主没有裂变意识或者不会策划裂变活动，导致裂变链接不完整，影响顾客体验。比如，一位顾客知道某餐厅有“霸王餐”活动，但实际到店后，没有服务员知道活动详情。
店铺私域经营的问题远不止这些。但核心难点主要还是在于机主无私域流量经营的意识。下面，我给大家拆解一下，如何搭建店铺私域流量运营系统。
找准定位，重塑认知。
门店经营的核心是产品，产品品牌的核心在于定位。如何把握用户认知，打造产品和品牌，是打造店铺私域流量的第一步。需要注意的是，这里的“产品”并不是指狭义上实际销售的产品。它指的是广义上的产品，包括用户可以直接用钱购买的“商品”，以及用户可以体验的服务和环境。
1.重塑品牌
说起品牌，很多人都会想到名字。以作者为例，“产品芝麻糖堆”是我的个人IP，也就是我的个人品牌。对于本文来说，“解构私有域流量”是这个系列的品牌。
对于店铺来说，品牌不仅仅是一个名字，更代表了店主对顾客的价值和初心。就门店而言，招牌一般由“名称”+“功能”组成。
例如，“王阿姨面馆”和“李餐厅”在大街小巷随处可见。当然，一个好的品牌应该具有记忆力好、能够传达拥有者的故事和差异化的特点。
比如在满大街的“王大妈”“李哥”中间起一个突出传承和匠心的名字，会好很多。
2.找准产品定位。
产品定位，核心四点:用户、场景、需求、价值观。对于门店来说，主要是要突出差异化的产品或服务。
找到不同的用户，解决差异化的场景需求，形成小范围的垄断。比如早些年，贵阳本地人普遍开店晚，大家都要在家解决早餐需求。四川湖北人路过，就抓住这个机会，在小区周边开起了早餐面馆和包子店。找到同一个用户群未被满足的需求，形成差异化产品。比如现在很多川菜馆一年四季都有那些菜。经常去的人会觉得很正宗，菜还是老的。但是不能天天吃老味道。一个在绵阳开餐馆的朋友，不仅卖经典川菜，还把川菜和其他菜结合在一起，自创菜系。不仅解决了“正宗”的问题，还留住了想早点尝试的人。找到同一个用户群的虚拟需求，形成差异化服务。比如早期的奶茶店，一般都是在街边，租个有前门的地方，提供类似的产品。后来很多人开始突出服务，把奶茶和书店结合起来做书咖等等。这种店面比早期的大，位置也不需要严格要求。如今，奶茶催生了许多新的类别，如专注于女仆服务的女仆店，以及为自拍者精心设计的“网络名人”店。你会发现，不知不觉中，“消费”已经成为一个新的享受时代，这也是给店主的一个信号。否则只能继续开“黑”店，赚辛苦钱。
创建私有域流量基础
微信个人号和社群建设的理论和建设体系详见私域流量解构|如何构建微信私域闭环？》.以下主要结合店家私域来讲怎么练。
1.创建商店的个人编号。
微信个人账号是和用户发生直接关系的地方，也是展示店主和店铺的最佳场所，需要精心设计。
1)微信个人号四件套
微信个人账号是和用户发生直接关系的地方，也是展示店主和店铺的最佳场所，需要精心设计。
头像:头像禁止使用与店铺无关的人或场景，不要使用简单的店铺照片或招牌。最好用店家或店长在店内辛苦工作或在商品产地进货的照片。这样在突出人的同时，也能突出主人的敬业或匠心。外号:目前来说，最好的名字是“品牌+门店”。如果招牌有这个功能，也可以直接用招牌名称。当然，如果主人的名字在当地比较特别或者知名度比较高，也可以直接用名字，增强个人代言的效果。个人签名:个人签名要兼顾好记性，也能传达品牌价值。比如:某生活超市标签，“XX生活超市，只卖新鲜食材！”朋友圈背景图:背景图可以包含店主信息、创业故事、店铺照片等。但需要注意的是，一定要控制一定的美感，不能让人觉得不舒服。2)个人设计和创作
对店主的个人创作主要体现在个人故事的提炼和外部形象的输出。个人故事提炼，主要选取业主创业或生活的典型个人故事，突出坚韧、责任、正能量。个人号的对外形象输出是一个长期的过程。在服务每一位客户时都要保持优质的服务态度，尽量站在客户的角度想个人，为他排忧解难。
3)个人号朋友圈产品线
打造朋友圈产品线，需要根据主人的内容制定内容体系，每天发布三篇以内。以一位店主为例:“店铺价值的30%用于出口；15%的产品销售额；10%段落；10%的创业经历；20%新产品”。这个例子仅供参考。店主需要根据自己的具体情况来搭建内容线。
2.建立社区商店系统。
社区建设主要包括三个方面:社区管理规范、日常内容体系、社区推广与创新。
社区管理规范:制定群规，让群内客户“有法可依”。主要解释禁止条款、社区服务内容、主动用户福利等。".日常内容系统:主要发布给商店的与产品相关的内容。比如生鲜超市可以发布活跃产品，上线新品。还可以发布一些产品产地的生产照片，突出安全卫生。社区推广:除了利用产品折扣，还可以介绍机器人。比如现在的微信群机器人，会讲笑话，会唱歌。社群创新:社群创新主要有两种方式:以个人号为中心的链接转化和微信群裂变创新。个人号码转换，有一个很长的链接，下面会详细讲解。微信裂变新，建议以服务为主，优惠活动为辅。
私有域转换链接设计
私域转化环节有两个:第一个，以门店为中心的门店流量转化，主要是通过线上和门店宣传，在门店沉淀消费。第二，方圆的商店有一个3公里的跨行业合作。通过合作，建设外置精密流沉淀池。下面，以某餐厅为例进行案例分析。
1.商店转型路径设计
1)店外宣传内容
店外宣传内容包括线上和线下两部分。
线上部分:以美团、大众点评为主的线上引流平台，包装了极具吸引力的团餐卖点，并以超值优惠为主。它需要通过好评不断积累店铺形象。有了美团和饿了么的外卖平台，主要是要打包性价比高、利润大的外卖产品。卖点可以突出健康、味道鲜美、分量足、包装细致。在之前的一个产品群里，朋友发了一张随外卖一起领取的小卡片，上面写着“加店主微信，返2元红包”。这也是一种很好的宣传方式，也能留住精准客户。线下部分:以店招和橱窗为主。店铺需要根据重建后的店铺品牌和产品定位进行重新设计。加一句有纪念意义的话，突出店铺品牌和产品的亮点和核心价值。可以在橱窗里放一些食材和产地、菜品、一些活动图片，吸引顾客眼球。2)顾客进店
进店10秒的顾客，会觉得是不是在店里消费。毕竟店面设计是第一生产力。
店员着装:店员应穿围裙或带有店铺品牌标志的衣服，上菜服务员需戴防护口罩，以突出店铺的正规性、安全性和卫生性。主动打招呼引导:顾客走进一家店，服务员要主动上前，说标准的欢迎词。在引导入座时，要快速确定客户的需求，推荐畅销或优惠的产品，增强用户的好感。《出埃及记》:笔者年初去北京，有一天在一家小拉面馆吃饭。那天晚上人不多。我进店的时候，三个店员异口同声的跟我打招呼，我离开的时候，他们也异口同声的跟我说祝福。这么长时间过去了，虽然店员不多，但给我留下了难忘的印象。店内物料展示:店铺可以通过布景或海报的方式告知顾客店铺从食品采购到加工的规格和安全性。例子:深圳一家快餐店，为了突出“绿色”的概念，在入口墙上贴了一张很大的牧场海报，有点像XP系统的绿草坪桌面。虽然不能改变食物的味道，但能让人心情愉悦，增加食欲。店面卫生:店内要严格控制卫生状况，保持店面整洁。嗅觉方面，除了食物的味道，应该没有其他残留气味。《出埃及记》:火锅店一般都有很重的油烟残留味，你要时刻保持空的清新。店面氛围:任何有情调的餐厅都会放一些歌，尤其是西餐厅，日本料理等等。一些田园、校园或古典的歌曲也能营造出轻松愉悦的氛围。如果有条件的店，还可以宣传一下创始人或者店主的故事。建议以宣传片为主。3)顾客就座。
客户坐下来是私有领域转换最重要的部分。在这个环节中，有很多手，可以促进用户转化为个人微信号。详情如下:
加粉和裂变海报诱饵:每张桌子上要放置今天添加个人微信、拍照分享朋友圈、拉好友进微信群的指导和礼品海报，让顾客在等待时查看。建议的礼物是菜肴、折扣或商店的小礼物。言语引导:服务员在服务顾客时，可以花1-2分钟快速引导餐桌上的分享，进一步提高转化。需要注意的是，演讲技巧要控制在客户可以接受的范围内，不能过度宣传，要打消客户害怕后期被骚扰的困惑。增加自动回复:为了不让客户感受到机器人的死板，在设置自动回复语音的时候，一定要拟人化你是谁，你以后能给客户提供什么价值或者服务。如果客户需要人工服务，应该迅速介入。自动拉群机制:可以用机器人引导用户主动选择加入群，然后拉进群。不要直接挤客户，会影响客户体验。4)客户吃饭。
客户用餐，这个环节主要突出产品和服务的本质。通过差异化服务，可以提升用户好感度，提高留存率。比如可以在大堂的不同区域设置巡逻服务员，避免顾客因为有需求而找不到服务员。为了更好地满足客户的需求，需要设置“跑腿”人员，主要是承接一线服务员无法实现的需求。
5)用餐和结账
目前餐厅留存最好的手段就是会员充值系统。在用户结账过程中，要设置宣传板，与服务员交谈，引导用户充值，成为VIP会员。会员权益，建议用户实际享受，虚拟为辅。比如:充值1000元抵200元；充值1000元，成为VIP会员，每次消费赠送特色菜等。
6)用餐结束
饭后一定要回访客户。好在用户方便的时候，通过微信或者电话回访。回访的主要目的有:1)了解消费者的感受，从而提升其好感度；2)获取优化服务和菜品的建议；3)了解用户后期消费欲望和能力，判断是否能发展成VIP用户。
7)建立VIP系统
VIP系统，要根据当月的情况，制定让用户持续消费和续费的VIP服务。此外，还需要大VIP客户的基本信息管理和关系维护。相对于不稳定的散客，VIP客户是重要的收入来源。需要提醒的是VIP退款机制，很多店铺不支持VIP退款。我觉得店家应该在一定范围内给予合理退款，这样才能提高客户转介能力。如果不想退费，也可以让客户把会员转给朋友或者其他人。在VIP的管理上，可以使用一些微信管理工具，比如聊天狗。注意一定不能用新的微信号操作，很容易封号。
2.建设外流式沉淀池。
门店外流沉淀池主要是在门店三公里范围内构建稳定的流道源头。该方案如下:
地推:店铺前期积累种子客户的时候，可以在店前或者附近小区门口进行地推。客户来源稍微稳定后，就可以策划当地的推广活动，让客户或者社会兼职，成为当地的推广人员。微信群:以百货商场为例，可以加入附近的优质本地生活微信群。包括:附近社区群、58同城微信群、本地新媒体流量群等。异业合作:主要是流量替代和相互促进。餐饮酒店、网吧、娱乐场所等。可以相互引流。
客户推广和关系运营
微信个人号系统的客户推广和关系运营主要依靠微信群和朋友圈进行信息传递和发起。以活动为例:
线上活动:在活动策划上，需要设定包装诱饵产品的亮点，设计活动和裂变海报，制定微信群的引流话术或添加个人号，线下服务体验的构成，员工的规范化培训等。有条件的店主还可以分组进行小规模MVP验证，不断优化方案。新品发布:新品发布是一种特殊的活动，主要通过播种用户，营造参与感，打造用户喜欢的产品。产品上线后，要注重对种子用户的反馈，增强参与可持续性。线下活动:对于餐厅或生鲜店，店主可以组织他们带顾客参观原料产地，体验田园生活。需要注意的是，国家法律规定，任何活动的组织者，无论是营利性的还是非营利性的活动，都要承担责任，这关系到事故的责任权利。为了避免纠纷，店家可以事先约定或者以协作为目的邀请大家，而不是组织活动来逃避责任。当然，不管怎样，店主都应该以安全负责的态度对待顾客。除此之外，为了保证每一项运营和活动的顺利开展，员工培训和业务学习也是每一个店家不可或缺的课题。
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从店铺产品、私域建设、私域改造等角度，分析一个店主应该如何构建自己的私域流量体系。还有企业和个人的后续文章，会结合案例进行讲解，我们也会持续关注。
门店管理作为目前成本价和毛利最透明的行业，还在争夺产品供应链价格、账单周期、在途率、破损率等。，以及门店位置和管理水平。私有域流量管理只涉及运营。如果没有其他环节作为基础，私有域流量经营也是没有用的。无论未来市场如何变化，不变的是产品和服务，一切以商业为导向。
只在这篇文章里，给店家一些思路。用百年老店的匠心做产品，用新的方法或策略经营，才是店铺永远立于不败之地的最佳途径。
作者:Richard.du，个人号Richarddu19，互联网产品负责人。专注零售、会员、股权电商、职业规划，善于用产品思维解决问题。号“产品芝麻糖堆”，每期一个产品话题的深度解读。
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