“如何让消费者快速记住？”
在流量红利稀缺，赛道拥挤的当下，这可能是无数品牌想破脑袋的问题。但无论品牌给出什么样的答案，能打动消费者的只有两个:【特别好的体验】和【特别差的体验】，而且大多数情况下，“差”总是比“好”更容易传播和记忆。
比如，在这次网购体验中:小Z在6月18日下单购买了一件预计发货日期为7月23日的预售商品。虽然商品已经标注了发货时间，但是根据经验，可能会提前发货，所以我就问客服下周以后会不会提前发货，得到了肯定的回答。
于是小Z很期待:“赶紧发货吧，等好久了！”没想到客服回复的又快又猛:“本来就是预售，等7天也不算长。”那是一次很好的网购体验，因为客服的这句话跌到了谷底。
1.洞察现象:是什么让购物体验值直线下降？
我们不妨从消费者的角度还原一下小Z的心理变化:
下单时，虽然预售时间长，但因为对商品的期待，实现了“漫长等待”的意识；下周后:想到以往预售订单提前发货的经历，我猜这次可能也是提前发货；客服咨询后:很惊讶客服对“提前发货”的肯定，但被客服告知“7天不算太长”，体验转向；投诉:不仅没有兑现提前交货的承诺，反而延迟到原定交货日期交货；只自动回复客户询问，而不是正面回复；订单取消:即使投诉了发货时间，也仍然没有发货，没有解释；售后评价:客户前端提交的订单取消原因是发货原因，但商家擅自将其更改为客户“不喜欢/不想要”。从【下单】到【取消订单】的整个过程中，客服接听的后半段发生了一个重要的转折。面对客户的询问和期待，客服认为“预付款要等”，“等7天不算太长”。
虽然不排除客服窗口文字互动的特殊场景可能会引起误会，但很容易让客户觉得客服态度强硬傲慢，服务上线。发货时间长，客服态度差，成为现阶段客户记忆最深的点。
随着后续发货速度和客服响应继续不按原计划履行合同，[新的]不良体验和[旧的]记忆点相互作用，进一步加剧了客户体验值的持续下降，直至客户完全被激怒。于是在整个消费过程中，顾客虽然“记住”了品牌，却背离了品牌营销的初衷。
二、探究本质:是什么原因导致品牌激怒顾客？
从表面上看，客户愤怒飙升、体验值下降的原因是客服态度差、发货速度慢。但如果要进一步探究客服态度差、发货速度慢的根本原因，答案可能在于对客户体验的管理意识薄弱。
比如上一篇导致购物体验由好变坏的客服回复，“订单还在预售期”“等7天不算太久”的措辞一方面违背了客服岗“服务”的职责，另一方面也可以看出他对客户核心诉求的理解不到位，甚至把不耐烦转嫁给了客户；比如发货时间的问题，从一个多月的预售期到客服回应到提前发货→再到预售期，发货还是逾期。在这个过程中，一方面，商家本身的持续不履行也伴随着顾客从期待到失望的情绪变化；另一方面，也有商家对顾客情绪变化的忽视，是导致和加速顾客由喜转怒、情绪曲线一路走低的原因。在这里，我们至少可以看到，顾客体验管理对品牌营销过程的影响至少有两点:
第一，体验管理拼“短板”，全程管理。
我们会因为意外的惊喜而对品牌另眼相看，也会因为意外的失望而把品牌锁进小黑屋。在高度同质化的营销轨道上，当品牌的长板优势不再明显时，短板就成为衡量品牌整体客户体验水平的重要标尺。正因为这样的特点，更要求品牌体验管理项目更加注重整体视角。
第二，一线员工的表现是检验体验管理有效性的重要“成绩单”。
顾客体验来自于与品牌互动的过程。对于品牌营销场景，一线员工直接与客户沟通，他们的体验思维和体验意识直接决定了客户对品牌整体体验价值的判断。
因此，为了在营销过程中培养良好的顾客体验，品牌至少应该做到三点:
1)看到当前服务情况下的体验短板；
2)注重从全局角度解决问题；
3)将客户体验管理的意识传播到一线。
三、想办法:让品牌长红，怎么做？
1.看短板
所谓“看到”短板，更多的是通过调研获得客户反馈。随着电子商务成为主流消费渠道，客户与品牌的互动更加脆弱，研究方法需要更加及时有效。
以前线下门店是主流销售渠道，门店导购员与顾客面对面的沟通，更容易捕捉和判断顾客的情绪、顾客体验等信号，形成双向互动的良性循环；现在，随着电商平台的发展，以及品牌自有网络营销体系的逐步构建，如App、小程序、微信官方账号等。，客户可以通过简单的搜索找到所有相似的品牌商品体系，但品牌很难在公共领域流量中精准获取客户并长期维持，品牌与客户之间的“羁绊”不断被弱化。
因此，为了适应线上线下的营销模式，便于品牌在客户消费过程中更快地“读懂”客户的满意度、消费体验和感受，数字化调研系统成为了数字化营销场景下客户与企业双向互动的必需品。
2.从大处着眼
根据Besmart发布的《2021年客户体验管理白皮书》，有这样一个案例:
某高端电器品牌，往往会通过短信收集客户的综合反馈。比如一款吸尘器，短信问卷的内容可能会从产品型号、外观、操作、噪音、除尘、除螨等多个方面和角度收集用户的体验或产品意见。看似全面，但仍有局限性，如:
从数据真实性和时效性来说，短信问卷通常是用户购买一段时间后，商家批量推送的。对于很多消费者来说，只能通过回忆来填写和反馈自己的感受，问卷填写的体验难免与实际情况有出入。在数据“深度”和“广度”上，通过问具体问题收集到的体验反馈只会停留在产品好看不好看等主观感受上，对于如何改进优化缺乏实际指导价值。为了解决上述问题，品牌基于顾客体验图谱梳理出消费者购买和使用产品的整个“顾客之旅”，包括销售、产品、物流、售后、客服等环节。同时，双方根据产品购买渠道的不同“场景”进一步分析客户的消费动机和体验感受，包括实体店、网上商城、手机app、小程序商城等。
跨越“客户之旅”和“场景”两个维度，品牌会梳理出产品销售和服务过程中的所有客户接触点。找准接触点，选择正确的方式，适时推送相应的客户体验问卷，实时收集产品销售和服务过程中每个环节的客户体验和反馈。
从整体来看，品牌可以更准确地定位问题，改善体验，实现体验管理的改善和优化。
如果从这个角度来看文章开头提到的网购案例，更为整体的体验管理思维是指商家要注意，低价只是吸引顾客下单的手段，后面的客服窗口、发货环节、售后退换货等环节才是决定是否留下订单和顾客的重要杠杆。
观察前线
至于一线员工体验式思维的重要性，最近因为拍蒜被推上热搜榜的张小泉给我们上了生动的一课。一把不会射蒜的菜刀确实颠覆了大部分人的认知，但从客观的角度来看，客服“不建议射蒜”的回复其实是专业的解读，并没有错。
如何在兼顾业务专业性的同时让客户理解和接受，需要一线员工懂得换位思考，在理解的基础上解决客户诉求。
但事实上，并不是所有的一线员工都能用体验式思维做到，这就需要企业加强对员工体验式思维的训练；另一方面，要根据体验管理的目标，建立科学系统的指标评价体系。
四。观点综述
回到开篇问题:品牌如何让顾客记住？
答案在于管理客户体验，形成体验价值的良性循环，为了实现“管理赋能”的目标:
第一，品牌首先要知道自己的短板在哪里。相比同质化趋势明显的行业现状，短板决定了品牌整体服务的“水位”，某种程度上也是竞争优势的体现。因此，品牌要形成知己知彼的监控体系，需要构建系统的研究体系；
其次，由于客户体验的波动性，客户购买过程中的高质量体验并不意味着支付过程仍然感觉良好。同样，售后维修过程中也可能出现体验不佳的情况，因此品牌对客户体验的洞察体系需要侧重于从全流程的角度进行洞察和分析。
第三，线上发展再先进，最终也离不开服务客户的本质。所以一线员工对体验管理意识和能力的要求更高。因此，向员工传达高质量的体验理念，如合理的考核体系、三观的企业文化等等，就成为了“必要选项”之一。
最后，愿品牌红起来，而不是黑红...
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