片名来自电影《暴走玩家》
作者:刘小龙，科尔尼咨询公司全球合伙人。科尔尼咨询公司全球合伙人、大中华区总裁何小青。科尔尼顾问王红林、谭以奇。
“画一张未来商店的图。”
线下零售店正在悄然发生变化:沃尔玛成都新一代门店遵循“场景体验”原则设计动线，以日常消费场景为主线，连接服装、床上用品、母婴等多个场景化体验购物区；
山姆会员店进行了装修升级，增加了品酒区、山姆厨房、活动中心、母婴室、眼镜服务区等。，进一步提升门店的体验功能；
国美在不断调整产品结构和品类，增加智能化和一体化产品的比重；
同时，很多互联网公司致力于帮助传统线下门店进行数字化转型升级。例如，美团将通过软硬件改造和商业模式迭代，帮助商家将原有以餐厅为主的门店升级为兼具线上线下业务能力和服务能力的“下一代门店”。
风景、体验、品类重构、数字化...如今，各大零售商和品牌都在努力全方位打造“下一代零售店”。
思考未来，我们总结了“下一代零售店”的十大发展趋势，将引领未来店铺模式的规划、设计和落地。
用户心智:从“单点突破”到“多点渗透”
科尔尼的消费者调查显示，现在消费者已经从单纯的寻找商品升级为寻找商品、选择商品、购物的复杂需求，这意味着过去消费者心目中的门店形象已经无法匹配消费者的需求。
过去的零售店，如家乐福、沃尔玛等大卖场，往往以“价格低”、“产品好”、“产品全”为核心，其本质是把各种各样的产品集合起来供顾客选择，以满足有目的性消费的用户。
随着电子商务的兴起和消费习惯的改变，线下零售店的流量在下降，尤其是家电等标准品的零售店。为了挽回颓势，逐渐出现了“品类集合体验”、“一站式购物”等店家的心思。但这类店铺还是很难击中消费者“血拼”的需求。
新店模式的重塑，是从消费者眼中的店心重建开始的。
传统门店以“找”客为主，下一代门店则突出“找、购、选”三类客户的同时渗透。
如日本咲夜家电延续咲夜书店的美学风格，打造“还原生活趣味，提供多元化生活选择”的店心，让消费者在店内购物的同时“发现”和“挑选”商品；万家超市门店突出“惊喜体验式消费者购物场所”的门店心态，激发消费者购物时的购物冲动。
“整体解决方案”、“生活爆炸场景”、“生活提案”等心智正在成为更高层次的门店心智玩法，向消费者传达“在享受愉悦购物时光的同时，发现新的生活需求”的理念。
商店的心理迭代过程
店铺定位:从“大与小”到“近与远”
门店定位正在从传统的“以市内/商圈大店辐射周边小店”向“以小区近场店获客，以市内旗舰店送客”的新客户定位逻辑转变。
以前，连锁店往往以“大开店”的形式抢占线下客流，在一个城市内，会形成“大店带小店”的局面。但这种模式背后也存在一些问题，如同店竞争、定位重叠、经营业绩打折等。
“拉近距离”店铺定位模式
领先的零售店已经开始用“远近结合”的定位方式重塑客户的竞争力——在核心商圈或合适的地段发展城市旗舰店，注重体验、展示、配送等服务，从而形成流量漩涡；在新老楼盘附近布局小型近场酒店，提供快速体验和对接服务，同时为中心城市的大店提供引流。然后在线下布局O2O，打造由近及远的门店布局和获客网络。
宜家在上海静安寺闹市区开设全球首家城市店，是“以近取远”的新尝试。这家店位于市中心，更容易接触到城市消费者，更快地提供商品、服务和体验，增强宜家与消费者的互动。
迪卡侬在2019年也尝试了近场布局。迪卡侬(decathlon CONNECT)200平米左右的“小”店，布局上海内环闹市，推出“网上下单，2小时到店取货”的服务。
位于上海静安寺闹市区的全球首家宜家城市商场。
版式布局:从分类展示到场景体验
门店布局的迭代可以给消费者带来更直观的冲击和购物方式的颠覆性体验。现在的线下门店，已经从过去的品牌、品类的堆砌，逐渐向“场景体验店模式”转型，最终走向“生活方式提案店”模式。
商店模型迭代过程
传统超市，如沃尔玛、大润发的一站式、全路货模式，难以抵挡电商多品牌选择、一键操作的冲击；但传统家电卖场存在品牌选择少、价格透明度不够等问题。
另一方面，最近新兴的品类店——如联华鲸选，将产品按照精品家居、休闲食品、个人护理美妆、母婴等品类划分为独立的区域——本质上仍然是围绕各个品类产品的体验区，而非生活场景，可达性有限。
未来门店布局将从品类思维向用户思维转变，发展“场景化门店”格局。
比如海尔的三翼鸟家电体验店，以场景为主题，线上线下门店直接展示各种独特的生活场景样板间，如燃脂阳台、欢唱客厅、护肤卫浴等。
这些新的场景方案围绕家电构建场景，通过嵌入家电重塑客厅空，满足新消费趋势下对场景的强烈需求，实现原有客厅空无法满足的功能。
另一个更高层次的门店布局是“生活方式提案店”。日本Hattoriya家电的店内业态是从“为生活提出建议”的角度来规划的。通过围绕多样化的主题进行展示，激发用户在店内探索的兴趣。
比如不同的家具、陈设、家用电器、书籍、杂物等。组合成不同的生活场景，模拟出温馨美好的家庭氛围。
这种生活提案式的商业场景，让顾客在购物的同时遇到新的生活，感叹“原来生活可以这样”，让卖家电不仅仅是卖家电，而是为用户提供多元化的生活方式选择，刺激购买。
这种让顾客“在店内相遇，发现新的生活方式”的布局，需要店铺具备深厚的运营功底、精准的消费者洞察等。短时间内不会在中国迅速蔓延，但势头已经开始，未来可期。
日本东京谭雅家电的“生活方式提案店”
视觉效果:从“简单叙述”到“沉浸享受”
随着年轻人成为消费主力，视觉效果对于零售店的重要性日益凸显。
这一代年轻人几乎都是在社交网络中成长起来的“视觉动物”。新生代零售店只有实现“购物中心式”的革命性创新，才能在外部立面、空布局、内部美感、动线设计上迭代创新，突出无界感、向往、代入、沉浸、格调等元素，真正赢得年轻一代的青睐。
新一代零售店善于利用门面进行形象展示，第一时间吸引消费者的注意力。
“生活方式提案店”通过玻璃外墙营造“通透感”，最直观地展现店内整体美学风格；魔都新地标U479，通过灯光设计的夜视凸显出来，让人仿佛置身于日本的霓虹街头。
U479的“霓虹感”外观
走进新一代零售店，消费者会在有限空的空间里感受到前所未有的“无界感”。
有“年轻力量中心”之称的TX淮海，以“开放街区”取代“封闭区域”。每个单元的主题风格从外表看都很清晰，跨区域访问自由便捷，大大增强了可及性。整个楼层呈现出极其简约的工业风格，让花开的主题在同空中“兼容”。
德克萨斯州淮海的“无界感觉”街区
新一代零售店的内在美是“灵魂的”，通过强内容属性拉近用户。
传统的店面虽然宽敞明亮，但还是给人一种疏离感。TX淮海和仁武家电有异曲同工之妙。他们通过设计和艺术表达对生活的态度，与消费者产生共鸣，使其在沉浸式体验中产生向往和代入感，进而产生消费欲望。
新一代零售店将体现“曲径通幽”之美，最大化可达性。
庞莱的社区店新业态，打破了零售空之间固有的方形动线，增加了购物中心常见的弧形动线，避免了空之间的扁平僵硬和视觉疲劳，提升了用户体验，延长了用户停留时间，大大提高了购买转化率。
商品策划:从“从商品开始”到“从市场开始”
传统的店铺商品规划通常从给定的商品池出发，根据消费者需求形成商品组合。
这种“以商品为导向”的商品规划思路有两个缺点:一方面，根据销售率、新品上市等因素被动更换商品，长此以往，会出现商品结构老化等问题；
另一方面，在不主动更新迭代商品池的前提下，商品组合往往单薄过时，难以支撑完整的商业场景，满足新一代“场景化”店铺的要求。
风景商品策划创意
新一代零售店将在业态布局规划的基础上进行“场景化”商品规划，从供给侧驱动的“推式思维”转向需求侧驱动的“拉式思维”。
在做商品规划之前，首先要明确店铺布局规划下有哪些场景空，对应哪些场景主题。然后要反过来为了支撑每个场景需要规划哪些品类，再结合门店周边消费者对价格、调性等的喜好。，并规划每个品类应该适合哪些品牌，每个品牌下应该规划哪些SKU。
这种“基于领域”的新商品规划模式也对营销模式提出了新的要求。传统的购销模式需要向“买手制”转变，才能真正实现“场景化”的商品规划。
联华鲸选作为大卖场的创新业态之一，将门店分成几十个300平米左右的精品厅。每个精品馆的主动权交给相应的买手策划师，买手根据精品馆的主题定位和客户需求迭代产品组合精益，从而保证精品馆的选品、高端品质和精细化品牌。
用户获取:从“被动贴”到“前拦截”
随着整体解决方案成为越来越多消费者的诉求，消费节点开始提前，这种趋势在消费链条较长的低频品类中尤为明显。
比如泛家居行业，过去消费者习惯在装修完成后配置家电。现在越来越多的人在装修过程中做出家电购买决策，开始将家电纳入整体装修风格和家居风格的整体考虑。
对于位于消费链后端的门店来说，客流下降已经成为不得不面对的“达摩克利斯之剑”。过去那种坐等客户上门的“坐商”模式，无异于“白等”。下一代门店必须尽快向“坐商”模式转变，从“被动接待客户”向“主动获客”转变。用户无论在哪里都要伸出手，主动抓住生机。
未来，新一代门店将向“根据地”和“体验场”转型。门店员工会从“根据地”走出去主动获客，同时通过横向联盟“团结一切可能的力量”，而门店本身会做好体验和交易的流量。
以暖通公司掌门人成都美景为例。一方面入驻红星美凯龙等上游卖场，另一方面广泛与装修设计公司合作，获取消费者对暖通的需求，在预先定位消费节点的洪流下化危机为机遇。
服务:从“点触”到“管家的公司”
下一代零售店的客户接待和服务模式已经开始向专业化、一体化、全流程转变。
我们的客服人员已经从单纯的销售导员转型为专业的专属管家服务，成为与消费者主要甚至唯一的互动点。通过有效整合其他服务资源，为消费者提供专业优质的主动引导和售后服务。
“管家公司”用户服务模式
这种趋势率先出现在“慢”决策零售店，比如家装、家电零售店。以往家电卖场采用传统的第三方品牌工厂推广模式，使得进来的客户需要来回对接不同的工厂推广，导致信息良莠不齐，碎片化感强，决策成本高。
科尔尼的研究发现，全球领先的家电零售店都在不同程度地向全市场家电服务顾问模式转变。
例如，JD.COM的超级体验店增加了自营服务人员。在下层的品类场景区，JD.COM配备自营品类专家介绍产品和讲解销售流程，掌控交易流程；
领先的场景店海尔三翼鸟，推出了“管家陪伴”的“1+N”服务模式。项目经理致力于对接门店客户，协调其他项目所需人员，比如对接设计师承接设计需求，对接家装公司跟进落地装修等。
商业:从“店内局部”到“全球振兴”
传统零售店是一个局限于线下门店的“局部领域”。未来，新一代零售店将成为打破物理边界的“广场”，从线下到店场景延伸到线上离店场景，打造以“店”为核心的O2O流量盘。
未来，消费者不仅可以在线上购买有限空间的精选商品，还可以在离店后在线上“云货架”小程序上享受更丰富的商品池，而店铺则可以避免用户离店的损失，通过互联网手段进行长期流量经营，构建私域流量护城河。
销售导购是新一代零售店盘活线上线下流量的关键。未来，导购员的身份不仅仅是一个普通的门店店员，还有类似“负责人”或者“微信业务”的角色，甚至转型为带货KOL。
以拥有4800万私域流量的完美日记为例。全国各地线下门店的销售指南，通过专属优惠吸引消费者将微信添加到“挂钩”上，用“小丸子”的个人美容护肤顾问“人设”拉近用户距离，拉进以“小丸子完美研究院”命名的微信粉丝群。销售导每天定时在粉丝群推送各种新品或优惠，引导用户自主选择。
看似无所不能的销售指南背后，是一个“傻瓜式”的智能后台系统，提供一系列全链路流量管理功能，包括:
通过智能自动组团机器人等工具，帮助导购员高效批量推送信息；通过捕捉用户的浏览记录，帮助圈定潜在的点餐用户，一键唤起他们的聊天对话框；通过一键直播、好友团战等功能，帮助销售导提升销售规模；通过自动推送生日祝福等会员关怀，帮助销售引导提升用户忠诚度等等。
智能后台系统最重要的是人货精准匹配系统。销售指南根据线下接触体验捕捉用户特征，并在用户管理控制台上手动标记。后续后台系统会根据用户的商品浏览记录，智能优化用户标签。
智能商品配送系统会将用户标签与“云货架”小程序上的商品标签进行智能匹配，精准推荐最适合用户的最佳商品，帮助销售导提高“命中率”，增强流量变现能力。
导购赋能商品匹配系统
店员:从“大脑决策”到“算法决策”
传统零售店高度依赖人的经验和素质。未来，零售业将进入算法驱动的时代。新一代零售店将每天上百个决策交给计算机智能算法，通过全程数字化智能管理，最大限度减少对人的依赖，从而实现运营效率质的飞跃。
新一代零售店的“幕后英雄”是“中枢大脑”操作系统。所有的过程都被抽象成一个完整的、系统的能力图。工程师找出规则，为每个能力模块建立算法，将人的经验和能力固化在“中央大脑”上，由它对日常工作中输入的数据进行分析，输出有效的决策，而店长和店员只需要按照“中央大脑”给出的指令去做
产品选择一直是考验店员经验和能力的关键。新生代零售店的“中枢大脑”可以实时倾听各大社交平台的舆情动态，洞察和分析过往的购销数据，根据周边人群的消费偏好预测需求和识别爆款产品，提供“千店千面”的最佳产品组合推荐。
点餐也是占用店员大量精力的工作。未来，“中枢大脑”可以实时监控库存健康状态，一旦达到补货触发点，就会自动下单补货；
定价也是店员头疼的问题之一。未来，“中枢大脑”将通过历史数据计算出最有效的营收曲线，选择最佳的定价促销策略，决定打折什么商品、什么时间、以什么力度打折，并通过电子价签自动动态调整价格。
作为国内领先的智能便利店，便利蜂通过“全自动化”将对人的依赖降到最低，创造了高度的可复制性。短短不到5年的时间，在全国开了2000多家直营店。
便利蜂的店长培训周期只需要45天到6个月，而行业平均是2到3年。这个惊人的速度要归功于方便蜂的“中枢大脑”操作系统。系统每隔15分钟通过Pad向店长推送一次任务指令，作业指令细致到每次做好几个包子，肉包子，素包子。一切都在系统的控制之下。
供应链:从“渠道分离”到“协同整合”
前端门店的变化趋势消费者可以更直观的感知，而后端供应链的创新更多的体现在门店运营效率的提升上。
我们观察到，随着电子商务和O2O的普及，零售店的供应链也呈现出多种创新模式，其中线上线下“一个库存”成为新零售时代的热词之一。
门店正在从原来的渠道分区向“全渠道一股独大”转变，撬动线上线下全渠道潜力的充分发挥，规模效应和销售效率最大化，实现供应链的协同整合。
与“多库存”相比，“一库存”侧重于全渠道商品库存的统一管理，打破渠道分割，实现库存共享和商品高效配送。
国内某化妆品品牌的零售店正在创新供应链的“一单库存”模式。通过将线下门店和其他仓库(如电商门店)中所有可用的库存集中到线上线下共享库存池中，其线上电商渠道也可以实时共享线下门店。
品牌的线上天猫旗舰店订单因此可以按照新的路由规则配送到门店，避免了电商渠道集中销售时可用库存低甚至缺货的尴尬，在优化用户购物体验的同时最大化销售效率，实现商品就近配送，加快商品配送效率。
门店未来发展趋势势不可挡。对于零售企业来说，无论向哪个方向转型新一代门店，都需要转变心态，以消费者为中心；因地制宜，避免盲目照搬；精心策划，大胆试错迭代。
未来已经来了，未来可期。
今日话题:你希望未来的商店是什么样的？
