最近一两年，很多公司都把客户体验放在了最高战略层面。有些CEO在参加活动和面试时，一定会谈到客户体验战略。有的公司设置了“首席体验官”的职位和客户体验管理部。然而，在实践中，大多数企业不知道如何做CX。比如有的企业把100%的客户满意度作为核心KPI体验管理部的；有的企业“首席体验官”是CRM的负责人，专注于客户投诉一天内100%回复率；一些企业搞了一堆服务升级活动，模仿海底捞，在零售店给顾客送吃送喝，按摩，休闲，棋牌娱乐……不仅是很多企业，甚至很多号称CEM的专业机构，也只是基于“服务”的角度来定义顾客体验，总是采用“更好的服务顾客”的方法，试图解决企业面临的每一个CX问题。
所以我们出发的时候，明明是高大上的“客户体验管理”，实际做的却是原来的“满意度提升”和“客户服务提升”。
客户体验不仅仅是服务。
当互联网时代催生了用户体验UX的概念，客户体验CX的概念也应运而生。UX相对专注，而CX的定位更全面和广泛，即所有客户与企业的所有连接点都是客户体验传递和互动的接触点。这样我们就可以理解，CX指的是线上还是线下，是产品还是服务，是人员还是硬件。只要企业和客户有互动，客户就会感受到。这些自然是客户体验管理的范畴。
1.客户体验还包括产品和价格。
如前所述，真正的CX自然包括“产品”和“定价”，因此客户体验在逻辑上无法与价格和产品相提并论，毫无意义。有企业问“你选择我们的原因是什么？”选项包括产品、售后服务、价格、客户体验...这里的“体验”包括什么？从字面上看，这个“体验”并不是体验，而是与“服务”更相关的东西。
比如汽车行业，如今的热门话题是电动汽车给消费者带来了燃油汽车无法获得的全新体验。但仔细想想，无论是电动车提供的简单友好的操作、便捷智能的使用，还是燃油车标榜的“无与伦比的操控性”、“极致的豪华感”、“一流的骑行体验”，本质上都没有什么区别，都是在强调各自不同的产品特性和品牌主张。但是，我们在销售端传递给买家的体验是什么？我们选取了大众点评今年下半年在四个一线城市对BBA、特斯拉、蔚来的评测数据。做了基本的数据处理和NLP编码后，得到了消费者对店铺的体验反馈。
从这个案例可以明显看出，电动车全新的产品特性是由产品专家以试驾为核心KPI在店内体现出来的。结论是电动车销售店卖的是体验。传统的4S店内销售顾问从接待到讲解、试驾、签约、交付全责，受制于管理架构和流程问题。他们的优势包括态度和行为、位置和设施、价格和折扣、流程等。这不禁让人思考，如果我们只看这些指标，4S店和手机店、服装店有多大的区别？无论我们在客户体验上投入多少，我们能期待什么回报呢？因为它的本质只是卖。这样我们就不难理解，很多企业的相关人员绞尽脑汁想出点子，但收效甚微，因为最重要的产品和价格都被从客户体验的范围中剥离了。
2.即使只谈服务，客户体验也不是100%的客户满意。
所有企业的资源都不是无限的，所以在客户体验上一定要有针对性和优先性。试想，哪家公司能做到100%的客户满意度？即使是在RM、爱马仕等奢侈品行业，顾客也会抱怨:“商店经常要排队，电流有限”、“买个包就要配货”、“数码太差，又没有电商”...但不会影响客户对它的趋之若鹜。
归根结底，这是因为客户体验的核心是客户期望和感受的差异，差异越大，体验越显著。参考上图中某汽车品牌在服务器上的NPS调查结果，有些指标客户会觉得“做得好是对的，做得不好是完全不能接受的”，所以更容易给低分；有些指标正好相反，会更容易影响客户给高分。所以，如上所述，奢侈品牌虽然有各种顾客的抱怨，但他们不仅在产品型号和材质上下功夫，还在店面装修、店员形象、周边产品等等方面下功夫，哪怕只谈服务。当一个品牌在客户体验中反复、一致地实现其品牌主张时，就会驱动品牌差异化，赢得客户忠诚度，获得商业回报。总而言之:
有些体验一定要做好，尤其是与品牌主张相关的体验。
有些体验是保证过的，因为消费者没有额外的期待，不会带来额外的好处。
客户体验管理的核心工具不是市场调研。
过去，企业了解消费者的主要甚至唯一渠道是市场调研。例如，汽车4S店中的S表示市场调查功能。如今，公司都在谈论客户体验，但体验从何而来？自然来源于客户。怎样才能获得客户的想法？大家自然会想到市场调研，尤其是很多客户体验的从业者也是来自市场调研行业。几家CEM上市公司，包括那些在美国市场蓬勃发展的公司，大多是从调查SaaS工具公司开始的。所以，传统的认知局限和不专业的组织，导致了人们对CEM核心工具的认识转向市场调研，无论是企业的CX职能端，还是专业的CEM公司。
在过去技术进步之前，市场调研主要是基于统计抽样调查的方法论或工具，也催生了一个行业。但抽样调查的核心弊端是事后只能知道少数消费者的想法，以此来推断所有消费者的想法。所以，这就使得:
永远只会收集一小部分消费者的意见。
收集的信息大多滞后。
收集到的大部分信息都是企业想知道的，而不是消费者最想表达的。
1.即使调查完成了，满意度出来了，NPS就是现在。
数字化时代，企业正在加速产品、功能、服务的迭代，整个商业形态也在快速变化和演进。消费者也在以极快的速度和巨大的覆盖面传递个人体验，从而产生口碑。所以，这一切都会导致客户需求的不断分化。标准服务流程在客户心目中对“标准”有不同的定义。一定要从厂商的角度管理标准流程，从客户的角度考虑客户的个性化差异，追求快速的客户反馈，也就是满意度去NPS。
2.全渠道客户的声音才是未来。
如今，由于技术的进步，尤其是NLP技术的应用，全渠道客户语音管理平台已经成为CEM未来的主要工具之一。其中，企业自有渠道的数据是核心。他们可以帮助企业细分客户，明确他们的MOT关键时刻和关键旅程，并积极与客户互动，以创建真正满足他们需求的解决方案。企业自有渠道产生的数据多为流程数据，这样的数据类型可以帮助企业超越对“是什么”的理解，通过客户行为和主动表达来揭示“为什么”。
客户体验管理的最终目的是以客户体验洞察驱动客户价值运营。
在工业化时代，原材料和制造能力是企业竞争优势的最大来源，所以企业重视效率，强调标准流程管理。在互联网时代，企业必须更加重视基于客户需求的创意。换个角度说，我们以前说的客户价值，今天应该用客户能力来理解，因为客户已经变成了产品设计师、生产标准制定者、产能调度计划者和服务流程定义者，客户能力的增长速度比企业快得多。为了获得这些能力，我们必须树立这样的观念:顾客是企业的一部分，顾客体验管理是企业管理能力的核心。
因此，随着客户体验时代的到来，企业成功的驱动力发生了变化，需要从根本上重置企业的经营原则。因此，皇家CX的角色永远不应该是功能性的，而应该是战略性的。一言难尽，尤其是今天，很多企业还处于CX的初级阶段，我们以后再单独开篇文章详细讲解。
客户体验管理是一个划时代的产品，远不是大多数人认为的100%的客户满意度或者服务升级。是伪装成客户反馈的客户长期价值挖掘，即客户体验价值转化为企业运营能力。它的最终作用不是督促企业改进产品、优化服务，而是重新定义产品和服务，甚至生产、运营、交付乃至整个商业模式。
虽然CEM在理念和实践上已经在海外市场蓬勃发展，但由于数字化基础和管理者认知水平等原因，在中国还有很长的路要走。虽然马上就要来了，但至少要明确真伪，认清方向。
