前言:
几年前的一次宴会上，我认识了街的张总经理。当时我们在安徽做燕之坊项目。所以，互相了解对方的职业。去年年底，我说有一个“定位符号黄埔营”的“内部孵化项目”，可以帮助学生的企业打造经典的“定位符号”。七品街非常适合这个项目。我们通了电话，达成共识，开始合作。
七品街简介:
安徽霍奇街运营管理有限公司成立于2016年6月。是零食行业第一个以全球大牌零食为核心方向的连锁品牌。公司坚持“全球名牌，正品低价”的战略方向。经过五年多的发展，在安徽已有170多家门店，年销售额近4亿元。目前正以每月新增10家以上的速度高速发展。
七品街存在的“问题”:
我们一直认为，品牌有三个非常重要的“核心资产”，即“定位、品牌名称和定位符号”。就好像我们记住了一个人的道理。你叫什么名字，长什么样，有什么特长？品牌也是如此。
定位，解决了客户选择你的原因，而不是对手。七货街的定位是解决某个社会的问题和顾客对“大牌小吃”的需求。那么这个问题出来后，客户可以去哪里解决呢？换句话说，“谁”来解决它？这时，品牌名称和定位符号的作用就开始了。
而名称符号的作用是“支撑定位载体”。它们是定位的同义词。通过客户的口碑、视觉等渠道找到这个代名词，从而知道你的解决方案。七货街已经有两个品牌资产:定位和名字。是大牌零食。这个名字的意思是“吃食物”。在皖南，吃与7谐音。这也是七货街名字的由来。目前，只有一个定位符号缺失，这是霍奇街的核心问题。让我们进入这篇文章的主题。
1.你为什么需要一个符号？
有四个原因:
1、思维经济的原则
经济原理最早由马赫在《功守恒定律的历史和根源》中提出。一句话解释就是“经济事实陈述”。也就是说，当人们在思考中摸索事实时，他们只摸索那些对我们更重要的方面。为什么？这要从人的生理结构说起。人脑的容量是有限的，人们通过“神经元”处理各种信息，传递“电化学信号”。当你的大脑要处理大量的信息时，会消耗大量的能量，大脑很容易“崩溃”。相信大家都有切身体会。因此，大脑采用了一个最经济、最不费力、最简单且能解释所有问题的原理，即“思维经济原理”。
人类语言和文字的发明是对思维经济原理的最好诠释。我举个例子让大家容易理解。比如古语。一个“道”字概括了你想表达的概念。“爱”这个词也表达了人们丰富的情感。更容易理解的例子是“成语故事”。当你想向别人描述一个概念的时候，你不可能把故事讲给所有人听。于是，人们发明了“成语”，用四个字来表达你想传达的概念。这是经济思维原则的体现。所以，文字是概念的经济表达方式之一。
符号也是思维经济的一种形式。在人类文字出现之前。符号代表某种概念。比如“用绳子打结记东西”，不同粗细的绳子上有大小不一的结，代表不同的意思。这样可以节省大脑大量的能量。而符号和文字对人类来说还有一个好处，就是相互交流。多亏了人类的大脑结构。人类的左右脑分别控制逻辑思维和形象思维，左右脑的信息通过一种叫做“胼胝体”的神经元相互传递。传输速度很快，每秒10亿比特。我举个例子让大家容易理解。当我们在十字路口看到“红灯”时，我们知道停下来。“停”的概念是通过“红灯符号”来体现的，“停”这个词也是用来让人理解“停”的概念。在人的左右脑中，“停”和“红灯”是瞬间切换的。
经济原则是人类的一大进步。它能让人不断创新，找到人类生存和生活的最佳方式，让我们的生活更有效率。
2.符号可以直观快速地传达定位。
既然文字和符号可以表达概念，为什么还需要一个符号呢？我用文字来表达，不是更“直观”吗？这是很多企业提出的疑问，也是这些企业停止设计一个定位符号的原因。这是一个看“话”的内在视角。就以“七货街”这个名字为例吧。从人的视觉来看，人们看到的是“三”个独立的词，相当于三个元素，它们共同构成一个概念或意义。这三个字需要花时间在大脑中“组合”成概念，才能让人理解名字。而且，你看，这三个要素都是需要时间的，都是沟通成本。
象征，它是不同的。符号是一种元素。首先，看的时间成本降低到1/3。同时，符号可以通过胼胝体瞬间转化为概念。耐克的“√”就是一个经典的例子，代表“速度”。
此外，图片和符号更容易记住。谢泼德，一个外国人，曾经做过一个重要的研究。他向受试者展示了612张杂志照片。读图后与新图片混合进行再识别测试，旧图片的再识别准确率高达96.7%。也就是说，人们记忆一个图片或符号比记忆一个由几个词组成的概念或名称更容易。举个例子，你回忆一下你曾经参加过的“同学20周年聚会”，你有没有遇到过这样的情况:你看到了一个很熟悉的同学，却想不起他的名字，于是你很尴尬。
另一个原因是品牌在传播时受到媒体的空限制。在有限空的房间里，你表现的是三个元素容易被看到，还是一个元素更容易被看到？一个符号可以放大，三个字的大小有限。因此，与文字相比，符号更直观、更快捷地传达定位的概念。
3.符号是认知积累的容器。
北京冬奥会刚刚结束。你记得什么？每天都有不同的体育赛事在进行。第二天你会记得什么？我相信大多数人什么都不记得了。然而，大家记住了一只名叫“冰盾盾”的熊猫的形象。人们争相购买“冰墩墩”的吉祥物，甚至创造出各种版本的“冰墩墩”形象，在网上疯传。这一切意味着什么？说明在整个冬奥会中，人们通常只记住三件事:概念、名称和标志。
整个冬奥会期间，各种海量的认知信息，最终都积累在两个要素上:名字和符号。这和品牌传播的原理是一样的。企业每天做的事情，第二天就会被客户遗忘。但是，如果你有一个好的名字和清晰的视觉符号，那么，这些传递就不会被浪费，最终这些信息的认知就会积累在名字和符号上。这就是名字和符号的重要价值。
然而，符号比名字传播得更容易、更快。“冰壳熊猫”的标志就是一个很好的例子。如果没有这么好的视觉符号，相信人们也不会记得“冰盾盾”这个名字。象征，让名字流传更远。
七品街最初的视觉形象认知是一种“蓝绿色”。这不是一种差异化的颜色，因为任何人都可以使用这种颜色，你不能保证霍奇街旁边的商店在蓝色方面也是相似的。因此，顾客对霍奇街没有清晰的“视觉认知”。现在，霍奇街上有170多家商店，将来还会有更多的商店。没有明确的符号作为认知积累的载体。那么店铺所在的“街流量”就浪费了。我们举个麦当劳的例子来很好的理解这个道理。每次你在街上瞥见麦当劳的“M”，都是对你大脑神经元的刺激。当你想吃麦当劳的时候，你会先找“M”而不是“黄门或红门”。所以一个清晰独特的符号可以帮助品牌有效传播，帮助客户快速找到你。这就是连锁品牌迫切需要一个符号作为认知积累载体的本质原因。尤其是当你的商店越来越多的时候...
4.符号是品牌传播的主导元素。
无论是制作海报、包装，还是各种新闻传播，都需要一个视觉元素作为主体。如果你有一个独特的符号，那么你就不需要额外的和多余的元素来组成画面。和《冰墩墩》一样，“冰壳熊猫”永远是画面的主导元素。但是，如果你没有一个符号，那就尴尬了。每次都要耗费大脑的能量，思考用什么图片作为视觉主体。而且，你总觉得这些图不合适，看着别扭。原因是那些图片和你的定位没有逻辑关系，传达不了定位，承载不了定位认知。只是鸡肋而已。
鼎城中考的“靶心符号”，这个我们之前做过的经典案例，印证了我们的观点。不仅是书皮，只要是在传播载体上，“靶心符号”都会被突出。设计师省心、省时、省力、有效。为什么有效？我们要记住，无论你做什么营销内容，无论你做得多或少，客户最终都会记住三个品牌资产:定位、名称和定位符号。其他内容是短暂的，客户记不住的。有一次，我们在学校调研一个新项目，几个同学路过，看到我们手包上有一个非常大的“靶心符号”，马上说“鼎诚”。所以，从这个角度去思考品牌营销内容，将符号定位为视觉主角是最好的选择。最经典的例子就是绝对伏特加。
第二，什么样的符号是有效的？
是的，符号所传达的意义与定位是一致的，必须符合目标人群已有的认知，否则无效。很多人问过我，有些定位企业是定位成龙头，或者是定位成热销。这种情况怎么用视觉表达？这个问题的答案在刘和刘的定位设计在线课程中有详细的解释。在这里，我想强调一点，品牌的最终目的是主导一个品类，进一步占领它的特色。所以，“品类”和“特色”是定位的核心。不管你是领导还是热销，都要把产品类别或者特点描述清楚。如果你找到其中的一个，就可以直观的呈现出来。
七货街的品类是“大牌小吃”。“零食”是一个宽泛的词，没有具体的愿景来表达。但是说到吃零食，你会想到什么视觉形象？人们通常会想到“嘴”。因此，我们设计了一个“吃货7”的视觉形象。舌头舔了舔嘴唇，意思是回味无穷。相信大家都有这样的经历。当你吃完一顿美食，会下意识地舔舔嘴唇，回味刚才的美味。
当符号被设计出来后，你如何判断它的有效性？换句话说，当顾客第一次看到“吃货7”这个符号时，他能准确地识别出这是什么吗？我们的重点是让顾客认可“7”和“舌头”，因为这是我们表达“吃货”意思的外在形式。那么，你想测试谁呢？找孩子。如果一个孩子能脱口而出那是什么，那么大人就没有问题。
第一个测试者是我儿子，6岁。当我给他看这个7符号时，我问，“你看到了什么？”他回答说:“7。嘴笑，舌结。考完了，就没必要深入问了。没什么意思，就是看看被试的第一反应。碰巧的是，当我们向客户提出建议的那天，现场有两个6岁的孩子。他们的答案都是一样的:“7。舌头”。从而证明这个符号的准确性。
不是所有的符号都是定位符号。做定位符号的前提是品牌要有明确的定位，符号是用来传达定位的概念。如果你的符号与定位无关，甚至相反，那就不是“定位符号”。
三、定位符号的应用
符号设计好之后，如何应用？抓住两点:重复和放大。为什么？
这也要从大脑中的神经元说起。大脑中大约有100亿个神经元。这些神经元相当于“信息高速公路”，外界的信息刺激从一个神经元传递到下一个神经元，最终进入记忆存储区。这些信息能否永久保存在记忆区或消失，取决于神经元之间是否会形成“神经回路”。换句话说，两个神经元能否连接成长为一个神经元。
如何形成「神经回路」？以及反复刺激。只有经过反复强化的刺激，神经元才会发生“生理结构的变化”，进而成长为一个有机的整体。这就是著名的“草药理论”。这个理论体现在每个人的成长过程中。每个人都在出身家庭的环境影响下建立了自己的“神经回路”。
所以，如果你想让顾客看到7这个符号，立刻想到“吃零食”这个概念，那就重复一遍。不断的重复和强化，可以刺激潜在顾客大脑的神经元，最终形成一个神经回路:“7 =吃零食”。
“神经回路”一旦形成，就很难“断开”。我相信每个人都有很多坏习惯。你想试着摆脱他们，但是很难改变他们吗？不是不想改变，而是很难改变。改变习惯就像折断肌肉一样痛苦。所以一个人的认知一旦形成，就很难改变。基于这个原理，一旦形成了“7 =吃零食”的认知，那么“7”就成了最有价值的视觉资产。所以要反复频繁地使用这个“7”，不断强化，占领潜在客户的大脑。
认知很难改变，但可以改变。重点是重新调整认知，通过“刻意练习”，即反复刺激，建立新的神经回路来替代原有回路。比如，当你“认识到”吸烟不是在寻求感官刺激，而是在慢慢吞噬自己的生命，你就可以立刻戒烟。当你“认识到”刷手机和看Tik Tok在消磨你的生活时，你会感到莫名的沮丧。所以，人的一生都在为认知买单。这句话没错。
四。快餐连锁品牌的几个设计重点
与刘一起设计了一套实用的街“定位符号系统”。挑出几个要点，详细讨论:
第一点是定位符号，之前的文章已经详细解释过了，这里就不赘述了。
第二点是“门头”，或者说整个“店面门面”。但是在实际操作中，你会遇到城管的制约。当你不是一个强势品牌的时候，设计可以发挥的地方就在前门。门头最大的作用是什么？是身份证明。让客户很容易认出:你是谁？做什么？它看起来像什么？也就是你的品牌名称、定位、定位符号是三大核心品牌资产。其他的都不重要。为什么这么说？自己体会吧。关于你家楼下的餐馆或商店，除了它们的名字和卖的东西，你还记得什么？如果你什么都不记得，那么你的客户也不会记得。
那么，门识别的核心是什么呢？这是一个象征。因为文字和色彩会淹没在其他店铺的文字海洋里。然而，符号不会。因为符号是独一无二的。
企业需要做的是通过线上线下的沟通，完成潜在客户心目中的“品牌预售”。当潜在客户想要尝试购买产品时，他们可以很快在街上找到你。
当然要充分利用整个店铺的门面。尤其是窗户的位置，其实是最好的“广告位”。可以在上面显示“7”，因为有时候门头的空空间受环境限制，门头上的“7”会很小。这时候窗户上的“7”就会弥补门头的缺陷。不用担心重复和枯燥。即使你放更多的7，你的潜在客户可能根本不会注意到你。因为他们只关心自己。
还应该有“侧面标志”。“侧划”是针对店内同侧的路人。门是给街对面的人开的。
第三点是“导购卡”，我们用“跳卡”来达到这个目的。什么是「导购卡」？根据对店员的采访和实地调查，我们发现50%的顾客，尤其是新顾客，不知道该买哪个。因为好吃的零食太多，所以会有“选择恐惧症”，就是你平时逛淘宝的感觉。那么，淘宝的店铺是怎么解决的呢？他们会把某个商品的销量标为第一，那么，这个商品就会引起你的注意，就有可能购买。
其实店员经常会遇到老顾客问，哪个产品好吃？通常，顾客会购买店员推荐的产品。店员怎么说？“这种饼干买的人最多，小孩子更喜欢……”
这是什么原理？这就是人脑中“镜像神经元”的用途。镜像神经元可以使人类具有“模仿”的功能。看别人怎么做，自己也要怎么做。这是心理学中“从众心理”的生理学解释。这样你就能理解为什么会有很多商家“排队”了。
所以我们用“跳卡”代替店员，向顾客推荐产品，帮助顾客解决“选择恐惧症”的问题。这也是“思维经济”的体现。如果是餐饮品牌，可以在菜单上设计类似的“标签”。实际上，整个货架就是“菜单”，顾客只是在这里点菜。
第四点是手袋。顾客用来装东西的手提包。它的价值在于传播定位符号。这是一个“移动广告”。顾客在回家、去公司和回学校的路上……这是品牌的传播。当然，前提是企业需要通过线上线下的沟通，将“7 =吃零食”的神经回路钉进潜在客户的脑海里，才是有效的。这样，人每次看到这个“7”，都是对他大脑神经元的一种刺激。在设计上，自然是“7”占主导地位，其他都是次要的。因为顾客走路几秒钟只会看到一条信息。
结论:
写了这么多，相信你对“定位符号”有所了解了。无论你是大企业，小企业，还是个人。如果你有一个清晰的定位，定位符号可以帮助你在潜在用户的心目中更快更高效地创建一个品牌。
