一场真假口红之争，让故宫在这个冬天又一次成功。
首先，微信微信官方账号，名字最多的是“故宫博物院文化创意馆”，贴出了一篇名为《故宫口红，真的来了》的文章，里面公布了6款口红，颜色和外观均来自故宫博物院的藏品。这立刻引起了故宫淘宝的注意，随后在官方微博上表示，“目前市面上所有的彩妆产品都不是我们设计的。原创彩妆来自淘宝，故宫。我们周二见。”
虽然这条微博很快被删除，但周二，故宫淘宝发布了“故宫鹤系列”彩妆，包括眼影、腮红和口红。
如此针锋相对，不禁让人怀疑故宫博物院的文创馆和故宫淘宝是什么关系？
淘宝曾在微博中回复称，两者都属于官方店铺，只是部门、定位、风格不同。12月11日晚，官网故宫博物院在移除淘宝入口后立即恢复，新加入故宫博物院文化创意馆。入口由三个改为四个。
不管怎么说，一件好事是，有600年历史的故宫博物院正在变得年轻和时尚。近年来，博物馆大力迎合年轻人，不仅内容更加生动有趣，而且呈现形式也更加互联网化。很多博物馆也在积极开发文创产品，其中最具特色的是故宫淘宝，推出了珍珠耳机、故宫猫、故宫睡衣等一批爆款产品。
口红之争引发的舆论影响，也恰恰说明背后的博物馆衍生品市场是巨大的。
“故宫口红”是谁？
那么，两个认证里都有故宫影子的店铺，谁能代表故宫呢？谁卖故宫的真口红？
公开资料显示，故宫博物院文创馆微信官方账号认证为故宫博物院，故宫博物院文创天猫官方旗舰店由故宫博物院出版社全资拥有的北京故宫博物院文化传播有限公司管理。淘宝的微信微信官方账号认证是北京故宫博物院文化服务中心，由故宫博物院全资拥有。淘宝网的经营主体为纪念品开发公司，股东为胡和吴新华两位自然人股东。
淘宝故宫和文创故宫的区别很明显。前者于2008年推出，多款“孟梦大”系列产品亲民有趣，走接地气的风格，而后者成立于2016年，产品风格也较高。仅一条丝巾的价格就是1380元。两者都吸引了不少粉丝，故宫博物院淘宝店粉丝344万，故宫博物院文创旗舰店粉丝180万。
记者分别致电故宫淘宝、故宫文创和故宫出版社。相关工作人员表示，故宫淘宝属于故宫，其与故宫文创院的口红属于不同团队。故宫文化传播有限公司一名相关工作人员表示不知情；故宫博物院工作人员表示，具体情况不清楚，但故宫博物院的IP确实是授予了不同的部门。
12月10日，故宫博物院正式宣布，故宫博物院口红和故宫博物院美颜面膜由故宫博物院文化创意馆和北京华熙于海科技有限公司设计、研发和销售，品牌合作期限为3年。
这份公告承认了故宫文创生产的口红确实是官方产品，但同时，12月11日晚，寻找中国创客发现故宫博物院淘宝入口已被撤下，取而代之的是故宫博物院文创馆，点击后打开了故宫博物院文创馆的微信店铺。
不过故宫淘宝的入口恢复了，页面入口从三个变成了四个。
“模范”故宫
故宫的改造，可以算是中国博物馆发展衍生品的一个标杆。
据新华社报道，2007年，为迎接北京奥运会，故宫博物院文创团队启动，但所有推出的产品反响不大。直到2013年，台北故宫的“我知道”系列胶带，让故宫博物院院长单霁翔看到了北京故宫文化创意产品在种类、设计、营销上的差距，也看到了市场的火爆，改变开始了。
首先，收回文创产品对故宫的主导权，定制故宫IP开发产品的“三要素”原则，即元素、故事、传承。与故宫长期合作的保利文创设计总监李佳恩表示，一个文创产品的平均设计周期是半年。前期需要和故宫的专家沟通，了解文物的内涵，然后调整修改设计，打样后再修改，最后测试后再上架。
其次，在呈现形式上，也采取了线上线下相结合的方式。它不仅开通了微信和微博，还推出了App，甚至成为了淘宝和天猫的卖家。“我有一个很好的饮食”骨瓷碗，“我也想你”折扇，“冯至旅行”行李牌和“十二美人”贴纸都是故宫博物院流行的“萌萌哒”系列产品。于是，故宫这个百年IP突然甩掉包袱，变得年轻清新。
为了变得更加年轻化，故宫近年来一直在尝试与互联网公司合作，与阿里巴巴、腾讯、凤凰“联手”。在与腾讯的合作中，先后推出了故宫QQ表情、《故宫回声》主题漫画、刷屏《穿越故宫看你》。2016年，故宫与阿里巴巴启动了故宫门票、文创、出版三个合作项目。
单霁翔认为，过去故宫的文化产品偏重于历史性、知识性和艺术性，缺乏趣味性、实用性和互动性，与大量社会消费群体特别是年轻人的购买需求存在较大距离。故宫博物院要做的，是在观众的期待与文创产品的升级互动中，让人真切感受到故宫博物院要传达的文化内涵。
结果显而易见。全国政协委员、故宫博物院常务副院长王亚民在接受媒体采访时表示，2017年，故宫博物院通过自营、合作运营、品牌授权等方式，实现文创产品收入超10亿元，文创产品近万种。
大博物馆IP:有多大价值，问题很多。
这一次，龚都剧把经营故宫文创产品的两家公司推到了台前。两份10w+的宣传文案也让人一窥文创产品的巨大市场。
在中国，博物馆是事业单位，长期依赖政府补贴，缺乏体制内的活力和自我造血的能力。直到2015年，《博物馆条例》实施，明确了博物馆可以从事商业活动，挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，鼓励博物馆多渠道筹集资金，促进自身发展。
相反，在国际上，博物馆文创产品的开发已经形成了相对成熟的产业链，大部分知名博物馆已经能够依靠衍生收入生存，而国内真正盈利的博物馆不到1%。
具体来看，美国纽约大都会艺术博物馆2015年总收入为9.46亿美元，其中国衍生品销售收入占比近60%；大英博物馆的艺术衍生收入成为其主要收入来源；近年来，美国大都会博物馆和史密森尼博物馆集团的文化产品年平均销售收入超过1亿美元。
公开数据显示，2017年北京故宫文化创意产品收入10亿；上海博物馆2017年文化创意收入3862万元；苏州博物馆2017年文化创意收入1400万。过去几年，我国博物馆取得了一些成绩，但单霁翔认为，目前我国博物馆的RD和文创产品管理整体水平不高，与发达国家和地区的博物馆相比差距较大。
国家文物局在《全国文物事业发展“十三五”规划》中提出了2020年的发展目标:打造50个博物馆文化创意产品品牌，建设10个博物馆文化创意产品研发基地。年销售额1000万元以上的文物单位和企业有50多家，其中年销售额2000万元以上的有20多家。
正因如此，业界普遍认为这是一片充满机遇的蓝海。但要抓住这一机遇，还存在产品同质化、实用性不强、人才匮乏、激励机制缺失等问题亟待解决。
国家文物局博物馆与社会文物司科技司副司长吴汉曾公开表示，当前文化创意发展工作存在产品品种单一、同质化程度高、质量无保障、发展不平衡、不同地区、不同博物馆、不同销售渠道差距大、既懂文化文化特色又懂设计营销的复合型人才缺乏等诸多问题。
“即使政策给予大力支持，但在具体实施过程中，仍存在一些问题，如中国博物馆从事文化创意产品的依据模糊，文化创意产品的管理和激励机制滞后，博物馆开发文化创意产品的思路不清晰。”王亚民曾经向媒体表达过他的担忧。
从更高的层面来看，单霁翔认为，目前国内外的差距不在艺术创意和设计上，而是文化创意产品的整个产业链没有打通。
故宫博物院运营管理部副主任刘松林透露，故宫博物院每件产品的开发时间平均为8个月，每件产品的RD投入为20万至30万元，文化创意产品的RD成本一年一两亿元。
所以各地博物馆要根据自身条件，因地制宜。毕竟故宫博物院的成功是不可复制的，也不是所有的博物馆都有这样的资金实力。
新京报记者万佩编辑苏琪校对傅春雨
