随着消费主力向80、90后转移，消费习惯大相径庭。集运动、娱乐、探险、餐饮、零售等功能于一体的“娱乐+”新业态，正以全场景、沉浸式、互动式的新奇有趣体验不断拓宽客流，成为各大购物中心的新宠。一些购物中心也在向“泛娱乐综合体”发展。
从目前商业零售业的发展来看，室内娱乐、电影娱乐、室内运动和文艺演出是购物中心最受欢迎的体验。虽然其中一些已经存在很长时间了，但他们也在努力避免同质化竞争，通过创新变革来激发消费热情，以适应细分的市场。
室内游乐体验迭代升级
趋势:复式儿童游乐场越来越受欢迎。
被称为“客流传送器”的儿童游乐业态，一直是各大购物中心的心头好。随着80后新生代家长对高品质、强体验的亲子时光需求，以及对孩子心灵成长和思维习惯培养的重视，单一玩法的儿童游乐园已经不再具有消费吸引力，以运动、探索、挑战、实验、成长为核心的复合型儿童游乐园正在普及。
卡利迪科奇幻学院、梅兰德俱乐部、尼尔堡家庭中心等以超高颜值、沉浸式场景、亲子互动为特色的复合型儿童游乐园如雨后春笋般涌现。内置的牙科诊所、警察局、银行等主题空房间，让孩子在玩耍的过程中建立对社会运作的认知。
案例:梅兰德俱乐部儿童乐园
Meland club欢新概念旗舰店拥有近6000平米的游乐面积和三层超大空的“四季花园”，打破固有设计规则，从空房间到体验再到内容的精耕细作，刷新沉浸式室内儿童游乐产品标准。
除了有艺术化的场景设计，融入了滑梯、爬绳、滑道、蹦床、极限攀岩等多种运动形式。，考虑到新一代亲子互动的需求，儿童乐园增设了亲子餐厅，开设了“星厨/艺术/科学/五官/表演”特色课程，亲子剧场等。，既有效引导了孩子的成长，又强化了亲子互动的体验，大大提升了服务的附加值。
趋势2:室内娱乐正聚焦于所有年龄层。
面对激烈的同质化竞争，购物中心的游乐业态不仅以儿童为主，也以成人游乐休闲为主。大量以“游乐+”为理念建设的室内游乐园，正以新颖、有趣、沉浸式的体验，吸引着各个年龄段的消费者。
案例:海德汇城市购物中心巡回运动嘉年华
10月，全新升级的旅行运动嘉年华登陆东莞海德Sink City Mall购物中心，目标客户为敢于尝试新鲜事物、追求刺激的年轻人，乐于享受亲子时光的家庭客户，以及公司组织的客户。
嘉年华游戏、运动、冒险与挑战、声光体验融为一体，拥有趣味蹦床、透明攀岩、室内蹦极、空中径、魔鬼滑梯、真人CS等50+项游玩项目。，以“赛博朋克-时间空穿越”为未来科技风格，展现个性鲜明的大胆形象和定位。
趋势三:超级游乐园开启零售娱乐新时代。
随着娱乐业态在商业综合体中的比重越来越大，当娱乐业态的比重超过零售业态的比重时，未来的商业综合体会是什么样子，核心竞争力在哪里？美国梦或许能给我们启示。
案例:美国梦
备受瞩目的美国超级娱乐主题购物中心美国梦(American Dream)重新定义了美国乃至全球的零售和娱乐体验。这是一个为行业树立标杆的项目。主题娱乐业态首次超越零售业态，占比55%，成为购物中心的绝对主体。
这里有15个超人气娱乐项目，涵盖主题娱乐、亲子游乐、运动休闲、高科技体验等。、尼克宇宙主题公园、梦工厂水上乐园、室内滑雪乐园、太阳马戏团剧院、海洋生物水族馆乐高探索中心等都已搬进购物中心。其实已经不能用购物中心来定义这个项目了，应该是一个文化、旅游、娱乐的商业综合体。
影院娱乐体验
技术创新和非票业务比重上升。
传统影院是购物中心娱乐业态的标准配置，但由于全球疫情、互联网内容和在线发行渠道的冲击，也面临着前所未有的挑战。运营商通过各种渠道实现了自我提升，重构了与年轻主力消费群体的连接。
趋势:4D、VR、ScreenX等技术加持
传统电影总是通过一个屏幕大小的“窗口”看世界，技术升级带来的突破让电影院不局限于中央屏幕。4D、VR、ScreenX、全息投影等技术都以丰富的超级沉浸感带给观众更强的视觉冲击和逼真的观看享受。
目前国内很多影院都推出了4D电影，以ScreenX为代表的270沉浸式影院深受电影人和观众的喜爱。国际上，洛杉矶帝国影院率先打造了美国第一家沉浸式多屏影院；未来帝国全感体验电影《末日营救》应用了最前沿的VR技术；韩国首款360°球面投影系统Space 360 Cinema，定义为未来真正的VR影院；Oculus Cinema打造的全息观影模式，打破了以往VR观影和传统电影的模式。
趋势二:与新兴娱乐消费场景跨界融合
在中国电影行业，影院票房收入占90%，而在成熟的美国电影市场，衍生品收入占70%。所以电影院的非票收入在中国有很大的发展空。目前，全球电影产业正面临电影内容供给不足的问题。某种程度上，商场、影院都在以“非门票收入”寻求新的收入增长点，近期也集中了一些尝试。
从目前院线的跨界尝试来看，引入剧本、密室、演出等较为常见。，这与电影场景有一定的一致性。上海五角场万达影城今年8月推出沉浸式剧本体验馆，以《全影追凶》为原创剧本杀品牌；CGV最近在上海七宝万科广场影城试水“影院+餐饮+潮玩”的模式；UME工作室和线下游戏公司UMEPLAY宣布打造“全感知沉浸式影院”，旨在通过注入游戏思维来重塑影院空房间。
此外还有话剧、演唱会、脱口秀、相声等表演。也成为院线场景跨界尝试的首选。电影院可以通过前期的安装预约或者后期的简单布置，作为演出活动的舞台，增加电影院的租用频率。
室内运动体验
它是大众化和多样化的。
体育作为最常见的国家竞技活动，可以在最短的时间内聚集巨大的人群，为商场创造商机，成为购物中心吸引人的工具。对于消费者来说，将运动融入商业，既满足了身体健康的需求，也为热爱运动的朋友提供了一个社交平台。
趋势:户外运动向室内转变成为一种趋势。
在购物中心布置运动业态并不稀奇，但以往大多只集中在健身房和溜冰场。随着年轻人对“自然生活方式”的推崇，户外运动如滑雪、攀岩、卡丁车、马术、高尔夫等。已经逐渐引入商场，户外运动的室内化转型成为目前商场最明显的趋势。
与之相对应的是，近年来购物中心以“运动”为方向策划的营销活动层出不穷。以成功的爱琴海购物公园“臀购物节”为例，今年福州仓山爱琴海购物公园臀购物节推出了燃脂搏击、超鹿蹦床、燃脂热舞等项目；重庆金凯爱琴海购物公园举办千人运动燃脂派对；唐山爱琴海购物公园营造沉浸式游戏场景...
官方数据显示，与2019年相比，爱琴海项目在中国整体销售额同比增长25.2%，整体客流量同比增长19.33%，会员有效转化同比增长24%，500+商户业绩同比增长。
趋势二:“体育商业综合体”新模式的出现
消费者对体育商品的消费能力越来越高，体育在商场中的比重也与日俱增。一种以体育为主题的新型“体育商业综合体”诞生了，体育成为这类商场中最大的主要业态。
案例:北京中昌广场
中昌广场是目前中国最大的花园式体育中心。位于北京南四环怀新公园，建筑体量9万平方米。其中，体育主题区占项目整体体量的55%，商业配套区占45%。
广场上体育与商业的互动互利得到了充分的匹配。园区内拥有全国最大的5800平方米室内篮球公园，程楠最大的3500平方米李宁全明星赛级溜冰场，以及15个专业羽毛球场。首期引入运动主题场景设计，将室外运动场、水上乐园、海洋沙滩区、植物园等景观与十里樱花跑道串联。
园内还有游泳池、跨层影院、超市、书吧、健身区、瑜伽区、儿童区、VR体验、地下温泉等多项休闲娱乐设施。
趋势3:屋顶体育场推动全民运动。
据统计，在建项目规划中屋顶的商业利用率将从目前的1%提高到10%，增长迅速。屋顶正在不断被“激活”，以全新的独特角色被赋予新的使命，其中体育业态也成为“屋顶经济”的新宠。
在新加坡和日本的一些购物中心项目中，跑道、迷你足球场、游泳池、健身房等运动场馆。都首选在屋顶上，国内商场也借鉴了。
案例:上海长风大悦城
上海长风大悦城利用屋顶空打造了一个多功能的运动地标:空中公园戈登公园。公园是集运动、健身、社交、娱乐、购物为一体的综合性潮流运动空室。其中，国内商场首条粉色屋顶跑道Starry Runway Star 空 Runway通过垂直跑道线将外街2-4层与屋顶街区连接起来，将商场内的运动与零售联系起来。
近1000平米的超级梦幻花海，船猫雕塑，时尚感更强的亮粉色，让整个健身地标有了仪式感和美好的场景，让跑步不再单调。同时，丰富多彩的休息区、舒适独特的浴室/更衣室、完善的设施凸显了跑道的实用价值。
演绎剧场体验
成为购物中心新的吸引力磁场
近年来，年轻人追求的娱乐活动变得更加多样和有趣。除了流行多年的明星演唱会，话剧、音乐剧、曲艺也备受追捧。以减压和搞笑为特色的脱口秀和小品等文艺表演吸引了大量消费者。在此背景下，商场开始布局影院等相关业态。
对于购物中心来说，剧场是一种目的性很强的业态，可以在引流的同时提升商业气质和调性；对于影院经营者来说，购物中心是年轻消费者的天然聚集地，在日益增长的需求下，双方可以实现双赢。
案例一:剧院进驻购物中心
以麻花FunAge为例。2017年6月，麻花FunAge首家购物中心剧场落户北京五棵松。800家中国剧院与多功能剧院主题前厅和剧院体验培训相结合。同时，后续产品中，衍生出麻花咖啡、麻花即兴、麻花儿童剧团等周边业务。在不断扩张，创造一个可以一直运作的剧院。
随着实践步伐的不断加快，马花FunAge在一次又一次与购物中心的合作中，逐渐丰富了麻花剧场的理想模式。据官网麻花FunAge显示，目前已签约的麻花影院有17家，大部分位于一线城市和新一线城市，商场占比达到70%。
案例二:一个商场变成了剧院。
梅田SEVEN PARK是由7-Eleven的母公司SevenI Holdings规划的剧院购物中心，也是世界上第二大购物中心。除了零售和餐饮，项目还策划了前卫的虚拟空房间和众多娱乐活动，号称好玩程度不亚于主题公园。
作为SEVEN PARK的亮点之一，该项目将中庭打造成——AMAMI STADIUM，一个专门用于现场活动的平台，并配备SC最高水平的约520英寸的最大LED屏幕和专业音响，通过图像、灯光和音效为消费者打造一场震撼的“全商城联动”现场秀。
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而娱乐消费的升级本质上是用户需求和技术的升级，而泛娱乐则是通过融合和跨界联动来应对新环境的一种模式。从目前娱乐业态的发展趋势来看，部分商场正在向以社交为中心，多种体验业态的泛娱乐综合体发展。娱乐场景的创新也将成为未来商场可持续发展的重要途径。
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