上周，我接到一个咨询案例。这位客户从事餐饮行业已经十年了。早几年行情好，他也尝到了甜头，赚了不少钱，于是开始扩大自己的餐饮版图。不知道这几年餐饮市场开店率翻倍，竞争变得激烈。现有的五家店生意都走下坡路了，这几年赚的钱都进去了。
其实这是大多数传统餐饮人的困惑。如果出了问题，他们不知道问题出在哪里，更不知道改进了什么。没有抓住主要矛盾，改进是徒劳的。
根据下面的原始营业额公式，我们将为您详细分析影响不良业务的两个关键指标。
营业额=x客户单价
从上面的公式可以看出，影响营业额的主要因素是新客户和老客户的数量。对于新客户，我们常说的指标是进店率，对于老客户，我们指的是复购率。
所以，其实所有的营销努力都集中在进店率和复购率上，所有偏离这两个核心指标的营销都是假的！
那么如何才能提高复购率和进店率呢？关于这个问题，我们先来看一个案例。
如何实现火锅店6倍的业绩？
一位客户在上海开了一家150平米的牛肉火锅店，主要卖点是新鲜牛肉。创业初期，因为开业打折，生意还不错，每天营业额6000多。但是随着活动的结束，营业额开始直线下降，生意越来越惨淡。
老板一度怀疑是自己选址有问题还是品类不对。我当时给他的改造方案是:
1.把切牛肉的场景从厨房搬到门口，在门口立个明档。
2.让两个阿姨把盘子放在玻璃窗里，把一块块牛肉放在盘子里；
3.在窗口做一大桶汤，放几根大骨头进去；
4.在餐厅门口挂个牌子，写下每天牛肉的配送时间。
通过我的简单改造，现在这个客户的日营业额从2000元增加到了12000元。其实我并没有对他的店进行大改造，也没有改变菜单或者装修风格。我只是帮他更直观的把自己店的特色展示给顾客。
对于这个例子，我想告诉你，其实很多时候，并不是你的产品有问题，而是你没有正确的向消费者表达你的产品。需要注意的是，我这里说的表情不是用嘴，而是用一些小套路。
很多人在跑品牌或者推新品的时候，缺乏套路的表达，导致消费者无法正确感知你的价值。试想，如果消费者根本不知道你哪里好，他们怎么可能愿意踏入你的店铺尝试新的东西，从而提高你的进店率和后期复购率？
具有购买率和回购率的变压器
产品的价值是由客户的感知决定的，而不是企业自己的决定。
阿基米德说:“给我一个支点，我可以撬动地球。”套路的表达是你撬动市场的支点。
在这里，我要引入一个术语，叫做“价值感知”。
首先，我们来解释一下什么是价值感知。这里有三组单词。“价值”是指你的餐厅的优势、卖点、价值主张。“感知”是指与消费者沟通的路径和渠道；“力”是指消费者对你的记忆的深度和强度。
所谓创造价值感知，其实就是让价值信号量化传递。价值感知是提高进店率和复购率的变压器。
我给大家分享两个经典案例来感受价值感知在餐厅中的作用。
中餐如何高居榜首塑造价值感知？
前段时间公布了中国快餐企业70强名单，其中老乡鸡高居中式快餐榜首。老乡记是安徽最大的连锁快餐，很多人不明白为什么。为什么一个看起来很低的品牌却能高居榜首？
说实话，老乡记的品牌名称和logo设计并不是特别突出，但从老乡记品牌店的迭代路径可以发现，老乡记一直在不断努力创造价值感知。
我们先来看看它的门。如你所见，它的门非常简单朴素。只增加了“家乡鸡”的品牌名称和“全国400家直营店”的口号。后续再怎么迭代，也只是改变直营店的数字部分，从400到600，从600到现在的800。
显示全国门店数量的意义在于，不需要用文字告诉消费者公司有多强，而是可以用数据在全国开800家店，都是直营。这种店铺规模的背书，比任何一句广告语都更能让消费者感受到企业的实力。
我们来看看老向记的内部空设置。店里不再像过去那样从柜台点餐，而是改成了全开放式的明厨。他们标榜恢复“家的味道”，把厨房的工作搬到吧台现在做鸡，就是为了保持鸡汤的新鲜。
此外，店内还有多张32寸电视旋转食品海报，如“云南文山优质辣椒”、“从农田到餐桌的无公害蔬菜”、“东北大豆”、“东北大米”等...这些看似可有可无的设置，其实是在向用户传递一种“绿色健康”的信号。
店里用的调料也会一起展示，有大量的品牌，有市面上常见的，也有家里经常买的，就是为了告诉消费者“可以放心吃家乡鸡的菜”。
总结老乡鸡用的套路，我们会发现，他其实是通过展现价值感知，让客户愿意为其买单。“全国800家直营店”是告诉消费者，我是一家有实力的企业；“明厨显”标榜让新鲜可见；《电视旋转木马》，用照片让你知道食材来源是苗红根的；“各种大牌调料展示”表明你拒绝地沟油的决心和实际行动，让你吃得更放心。
新品牌如何创造价值感知？
另一个案例是新的餐饮品牌——jingo go香港酱鸡，我觉得更出彩。
其实一开始听到这个名字我也不知道自己想表达什么。直到有一天跟朋友说起这个牌子，才知道原来繁体字的“jingo go”=“money”，还挺港式的，很符合他们主打“港菜”的事实。
店里的主要招牌是“香港酱鸡”。他们的店都是开档设置的，几乎没有任何产品宣传的海报。他们只是把煮好的鸡整齐地挂在窗前，非常干净醒目。甚至路过的时候都会让人忍不住多看两眼。除此之外，金格格还会在门边立起一面大型海报墙，上面写着“登上2019美食必吃榜”，而在下面的小字里，更是强调了酱爆鸡是“香港第一招牌菜”。
看看Jingogo的菜单设计。列举了店内的几款特色菜，用小字介绍了菜品的特色和亮点，辅以数字量化。比如用的鸡是“100%活送”，叉烧选用世界级黑猪，150炉温烤60分钟。选择正宗的菜品，可以给你足够的消费理由。
店内明亮摊位边上的夜光标志格外醒目。上面写着“香港酱鸡，每隔45分钟敲钟，新鲜出锅”。明亮的摊位另一边，有一排电饭煲，上面贴着“火力大，热煮”。环顾整个店面，店内其实没有什么豪华的装修，只是墙上挂着几张原材料的照片海报，上面有几行小字介绍原材料的特点。
没发现一个有趣的点吗？其实Jingogo整个店没有一句广告语或者口号直接说你好。它只是通过“必吃清单”海报告诉你“我已经被大多数人认可了”；通过明厨告诉你“我们家厨房干净”；通过“每隔45分钟敲钟”告诉你“我的招牌菜是现做的”；通过原料海报告诉你“我的食材都是优质的，让你吃的放心”。
各种设计其实都是“套路”。你不是说你有多好，而是直接通过价值感知可视化告诉客户我能给你提供什么，不需要喊一句口号，让消费者对你连连称赞。
建立价值认知的四种方法
第一，不要讲概念，给客户具体的可交付成果。
如果你注重性价比，你会直接展示你性价比最高的产品，标上价格；如果你的主料是新鲜的，就从厨房拿出来给消费者看；如果专做某某特色菜，渲染环境。
第二，视觉表达。
直观地展示你的卖点，让客户直接看到。比如在菜单中明确标明菜品的特点，通过海报展示食材的来源，通过名厨让消费者看到食材的烹饪过程。
第三，量化表达，让客户衡量价值。
用数字量化特征。如果你的酱料比较特别，可以说是花了89天精心准备或者36种调料。如果你的烹饪方法很特别，可以说是经过了6道工序的提炼；如果你的食材来源正宗，可以说是来自1439公里的水库鱼。
第四，利用第三方夸自己。
学会用第三方来展示自己的实力，比如你得过的奖，美食平台的排名，客户的评价，或者你合作的供应商，借第三方的背书来展示自己的优秀。
不要再用“好便宜，好新鲜，好味道”了。这些明面上的大白话是用来宣传的！价值感知的创造，就是找出能引起消费者共鸣的价值主张，然后通过正确的传播方式，让客户量化评价你的价值。
商业的本质是价值交换。消费者为他们认为有价值的产品付费。作为运营者，不仅要思考提炼核心价值点，更重要的是要正确传递价值信息。要知道，酒香不怕巷子深的时代已经过去了，因为价值是客户决定的，而不是你。
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