简介:一套提高进店率的方法论。
〡给婷婷整理《未来的痕迹》
7月7日，在由未来之美主办的第八届VIP读者主题云分享会上，清河新泽创始人李晓雷分享了主题为“提升千万店入驻率的秘密”的主题。这是系列分享课程“提升门店绩效20讲”的第一讲。
带着“真正帮助化妆品零售门店提升核心竞争力，让实体零售门店不再寒冬”的共同意图，日前，未来美妆正式与专注于美妆零售领域管理咨询服务的清河鑫泽品牌咨询管理有限公司达成战略合作，组建平均12年以上化妆品零售实战经验，亲自运营年销售门店超千万家的导师团。
作为一场探讨门店成长底层逻辑和实践经验的系列公益讲座，本次主题分享会直播间异常火爆，共有2787人观看，最高在线访问量为486，点赞数超过25626，参与评论互动189人。其中，国内多家知名CS连锁和新店创始人全程参与授课，多家代理商和门店组织核心团队集体学习，取得了超高的行业反馈。
疫情回归市场导致实体店客流量下降，化妆品店该如何寻找目标客户？解决门店进店率这个老大难问题？
在化妆品零售连锁行业深耕19年，服务过数十家大型化妆品连锁管理顾问的Gavin分享了他的一些独特经验和见解。
树立信心。
不要浪费每一次危机。
今年已经过去一半了，疫情对整个行业的影响很大。相信全国各地开实体店的朋友都面临着同样的问题，但是在整个市场受到疫情影响的情况下，实体店的生意还是要做，租金、人工、商品成本还是要承担。
国家统计局发布的2022年社会消费品零售数据显示，5月份化妆品同比下降11%，但不管同比降幅如何，5月份销售总额达到291亿元，1-5月份销售总额达到1473亿元。我们要关注的是CS频道在这1473亿元中的份额。
当市场因为疫情而下滑的时候，我们能做的就是不抱怨，保持积极乐观的心态。
作为管理者、创始人、老板、店长，当你失去信心的时候，会立刻影响到团队，进而影响到客户。这个时候，生意会更难做。
所以不管遇到什么危机，都不要太在意风险，要想着机会。
促销、商品、流量:
细数化妆品连锁店发展的三个阶段
实体化妆品零售连锁店的发展大致可以分为三个阶段。
第一阶段是“推广带动业务”。这个阶段是通过一些高性价比的活动吸引周边消费者进店，从而带动生意，提升业绩。比如在店前做促销活动，搞个“大派送”。
然而，在过去的五年里，这种商业模式遇到了困难。很多人说是因为消费者在变，越来越不愿意去实体店购物。但我始终认为:有人的地方就有生意，有人的地方就可能有市场。
现在促销驱动不行了，接下来实体店就要进入第二个发展阶段:商品驱动业务。这个阶段的核心是“货”。现阶段实体店要做的是有“货”的“三公里”生意。
一个实体店，一个化妆品店，其实只需要做店铺周边三公里的生意，覆盖5万到10万人。想想店铺周边三公里的消费群体，有多少人是你的目标客户群体，他们喜欢什么样的商品，然后迎合这几千或者几万人的喜好去做他们想买的商品和服务。当你的员工有足够的专业知识，就有很大的机会。
如何迎合？
首先，品类结构要广，给消费者足够的选择。比如日常生活用的洗面奶，牙膏，从最便宜的到顶级的产品店都应该有，但这还不够。在这个范围内，应该给消费者足够的选择。
品类多了，选择多了，消费者就会来店里。到店后，首先要满足消费者的第一需求，然后逐步引导消费者提高消费能力。比如，以前消费者一直在店里买50元起的洗面奶，但下次再来，就会想尽办法让他在熟悉的品牌中买50元到80元的洗面奶。
其中一个关键是，我们在处理商品品类结构调整的时候，不要用老板的思维和管理层的思维，而要用门店周边消费者的思维。他们需要什么我们会匹配，匹配后再引导。
“商品驱动型业务”侧重于“商品”、品类结构和数据管理。
所以不用担心是国产店好还是进口店好。我们开门做生意，消费者喜欢的产品就是我们要卖的产品。
接下来，第三阶段:流量驱动商业。这个时候，核心就是“人”。
以消费者满意为标准做流量，做业务。这个流量不是指入站流量或者线上线下流量，而是指精细化服务。
比如日本的实体店零售，所有消费者进店，首先是想享受服务，其次才是想购买商品。在未来的实体店中，我们的化妆品实体店只是一个平台，让性价比高、质量好的商品与顾客进行互动和连接。这种互动和连接依赖于员工、精细化服务和消费者满意度。
千万家店的秘密——抓住五类消费者
通常店铺业绩下滑时，所有员工的第一个想法都是为了达到这个月的业绩指标，拿起电话邀请会员。其实这是一种“杀人”行为。当然，这种方法短期内确实能见到成效，但要想打造实体店的长期可持续经营，还是要回归到“三公里经营”上来。
这时候首先要思考一个问题:谁能成为我店里的顾客？
共有五组回答:会员、街客、员工、亲友、商圈工作人员。
第一个是会员。每个CS连锁都有自己的会员体系，那么如何维护和管理会员呢？需要回答以下五个问题:
1.经营多年，知道自己有多少会员吗？
2.你的代销商销售额占多少百分比？
3.活跃会员和休眠会员分别有多少？
4.你的会员的购买偏好是什么？
5.你是否采取措施引导你的会员升级消费？
这五个既是问题也是解决方案。关注这五个方面，统计出会员总数、会员销售占比、活跃/休眠会员数、会员购买偏好。统计完以上四个数据，你就知道如何采取措施引导会员提升消费能力了。
会员数据的统计和分析需要日复一日，年复一年的坚持。统计完数据，静下心来和店家、团队讨论数据，看趋势，找对比，溯源。久而久之，店铺在维护会员方面肯定会有进步。
第二个顾客:一个街头顾客。无论店铺是在步行街还是购物中心，都要注意吸收临街顾客。同样，这些问题也需要澄清:
一、什么样的人会被你的店吸引？也就是客户有什么特点。当我们把9.9元的1L洗衣液和沐浴露放在店前，就会吸引喜欢9.9元洗衣液的消费者。这个时候当然不能指望这样的人进店买越来越贵的护肤品。
第二，客户进来到底是为了什么？这个问题很容易回答。我们开门做生意，开实体店，就是为了满足消费者对化妆品的需求。所以顾客进店只是因为我们店能满足他的购买需求。
接下来要思考的问题是“顾客进店后能停留多久”，也可以称之为“关联性展示”。比如在店铺线上，顾客看完防晒产品后，是否能立刻看到与防晒相关的美白护肤品？相关性显示与保留率相关。
总之，以上关于街客的维度做好了，街客进店率就会提高。
第三类客户是员工。
你有多少员工？你的员工从日常用品到护肤彩妆都是从自己店里买的吗？
员工家庭，他一个月或者一年消费多少相关产品？你在你的商店里购买它吗？
你的店铺产品能满足员工的相关需求吗？少了什么？价格是否适合你的员工的消费能力？
这些问题恐怕很多大佬都回答不了。其实自己的员工也可以升级消费。员工消费能力升级，客单价也会相应提高。这是第三维度。
第四维:你员工的朋友和亲戚。
每个员工都有自己的交际圈和生活圈，其中通常有上百人对化妆品有需求，那么他们会因为在化妆品店工作而在这里购买吗？我们也可以尝试提高这类顾客进店的几率。
第五:商圈员工。
这也是最重要的一类客户。如果你有在购物中心、商场开店的朋友，一定要抓住第五类客户，才能提高进店率。
我相信在每一个商场里，所有商家的员工至少有上千人，那么这些员工有没有从你的店里买过货呢？在我看来，化妆品店如果能生存下去，首先要解决的一类顾客就是购物中心的员工。解决这个问题，这个店一开始就不会亏本，带来的业绩可以解决你的房租和人力成本。
不仅是购物中心，还有L店面。一条步行街至少有1000到2000名员工。这类消费者需要把握。
提高进店率，很重要的一点是首先解决商圈员工的需求，把握他们的需求，千方百计让他们在你的店里购物。
所以在提高进店率的时候，要对客户进行分类，优先吸引商圈的员工，以亲戚朋友为主，然后是员工和街边客户，最后才是会员。会员帮助你提高盈利能力，而不是你的业绩。业绩改善和盈利能力不能等同。
最后给你回复。提高你竞争力的第一个方法，就是解决你店周边三公里内所有消费群体对化妆品的需求。这些消费者优先从以上五类进行思考，做数据分析、商品结构调整和营销活动，并对这些人进行注册和跟进。
实践:基于什么逻辑来管理客户管理？
知道客户是谁之后，要提高进店率，还需要知道我们应该以什么样的逻辑继续经营管理。
说到进店率的提高，第一个方法是解决门店周边三公里消费群体的购物需求，第二个方法是这个“房子”内部的方法。
这个底层逻辑是自下而上的。首先，任何事情都要有一个数据化的运营管理系统，尤其是数据化的财务管理系统。现在数字时代，建议大家用数据说话。
当进店率下降的时候，比如从销售管理的角度来说，就需要从去年同期销售额的具体数据中找出这些数据，二八的贡献规律等等。
库存管理也会影响到到店率，可以从以下六个维度来考虑。
从经营管理的维度，我们也需要思考这些问题:门店人均产出是多少？员工应该增加还是减少？员工的销售能力谁强谁弱？谁喜欢卖彩妆，谁喜欢卖护肤品？谁是你的销售能力弱而专业性较高的员工？在你的员工活动时间表中，谁应该工作得晚，谁应该工作得早？
当进店率下降时，从运营管理层面找出这五个原因和数据，在运营管理模块中尝试改善。如果你发现了这些点，你就可以找到一种方法，在以后的工作中加以改进。
销售管理，库存管理，运营管理，员工管理，顺着这些维度去找对应的数据，思路就清晰了，你就知道怎么做了。
要提高进店率，找到合适的客户后，一定要使用数据管理系统，以数据开始，以数据结束。
常规数据分析有六种类型:销售数据分析、商品数据分析、财务数据分析、人事数据、库存数据和物流数据。做好这一切之后，你竞争力的提升就会长期保持和控制。
下一步是密切关注关键指标，同时关注运营。
最后，注意店铺定位。
街边顾客路过一家店铺，你的店铺接待什么样的顾客，你的店铺就是什么样的定位。请店家和管理层思考一下，你的店的环境，整体氛围，你对上述五类顾客的主观感受是什么，展示的品牌定位是什么，这些都直接关系到周边三公里的上述顾客。
总之，抓住以上五类客户，结合数据分析，搞清楚这些模块，比如门店环境、整体氛围、消费者主观感受、品牌定位等。，相信对进店率有很大的帮助。
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