文|李玉玺张若琳周子恺
2019年，一句“小罐茶，师傅做的”，让有“营销大师”之称的杜又火了一把，也把小罐茶创始人推上了风口浪尖。处于强势上升期的小罐茶，一段时间以来争议不断。
▲小关茶创始人兼董事长杜国桢
在大众眼中，杜是一个可以反复打造爆款产品的营销天才，但他和他的产品也不时背负着营销“收割”用户的骂名。
杜24岁开始创业。在接受媒体采访时，杜承认自己在90年代当化学老师时憋不住。“他穷的时候，一心想赚钱”。
他先后创造了四款家喻户晓却备受争议的产品:贝贝佳、诸暨行、E人电子书、8848手机。
2012年，杜将目光投向了茶行业。
这一次，杜坚持道。十年比以往任何一次冒险都要长。他说茶是他后半生唯一的职业。他需要这样一个“机会”来代表中国产品走向世界。
那么，小蚕茶到底想走一条怎样的中国茶路呢？
茶叶产业化之痛亟待解决。
它是中国茶的故乡。自唐宋以来，茶叶贸易一直很繁荣。千百年来，茶与人们的生活息息相关。但时至今日，中国茶叶的产业化步伐依然缓慢，依然面临着产地分散、以小作坊加工为主、缺乏国际知名品牌等诸多问题。甚至有人感叹七万家茶企还不如一个立顿。
在中国茶叶流通协会秘书长梅御看来，茶叶行业缺乏清晰、直观、完善的标准，在新技术、新体验、新时尚方面滞后。这些都是行业发展不理想的原因。
事实上，中国的茶业在20世纪80年代就开始了工业化生产，现在开始工业化并不晚。但由于产业链过长等因素，茶叶产业化并不尽如人意。
目前国内茶叶产业链，上游种植端，产区分散，缺乏规模化和集约化经营；在生产的中游，大量中小企业还停留在手工作坊阶段，加工环节的标准化、机械化、智能化薄弱，导致生产效率低，质量稳定性差；下游方面，品牌能力差，茶叶贸易多在传统茶店、农副产品、土特产店，相对便宜。
据统计，全国产茶县约1000个，茶农8000万人，茶企7万家，其中农民是主要的茶农，平均每户只有1亩，精制茶加工企业只有1600多家，平均每家茶厂年加工量只有15吨。
业内人士认为，中国茶行业最大的问题是品牌影响力不足。“其实中国的茶行业只有品类品牌，没有企业品牌。比如西湖龙井，大家都知道，但很少有人记得西湖龙井有哪个名牌。”一位业内人士表示，中国茶行业同质化严重，不注重品牌营销传播。
质疑和揭示自己的内心
2012年，中国茶业迎来了一位“品牌大师”。备受争议的杜冲进了茶行业，创造了备受争议的一壶茶。
多少年来，杜的名字都与营销大师的身份联系在一起，从“背得好”到“记明星”再到“8848手机”，“智商税”的问题几乎贯穿了杜和小罐茶过去的10年。
▲杜在小罐茶十周年“科学制茶报告会”上直面问题。
“不喜欢，不讨厌。”对于杜的问话，坦然面对。但回忆起2019年“小罐茶，代表作”引发的舆论危机，杜仍认为那是他人生中最黑暗的时刻。
“一直以来，除了认知障碍，茶叶还有产业链太长的问题。种植采摘在农业，生产加工在工业，卖喝在商业。整合三个产业简直是痴人说梦。”茶文化学者周哀叹小罐茶的“野心”和不择手段。
杜觉得，今天的中国茶叶已经从田间走向了市场，但是这个流动的过程从来都不是一帆风顺的。他的思路是从市场反作用到领域——用商业上的成功带动上游的效率，然后一步步推上去，提高上游稳定的产能供给和产品质量。
有业内人士分析认为，小罐茶的探索是为了打破中国茶产业原有的产业逻辑，从而实现茶产业升级。在这个过程中，必然要经历传统思维的质疑和旧秩序的挤压。一旦成功，茶产业的变化将是革命性的。
“我以为10年已成定局，现在看来，10年只是一个开始。”在杜看来，打破茶业旧秩序的过程比他想象的要艰难和缓慢得多。传统思维根深蒂固，小罐茶的行业阻力超乎想象。
2019年舆论之后，被质疑的杜很少在外界露面，直到小罐茶黄山智能工厂建成投产。
这是一个非常具有象征意义的事件。它在小罐茶中完成了科学泡茶的最后一个环节，也给了杜站在台前面对挑战的信心。
▲小罐茶黄山超级工厂
杜说，一方面，不控评的信心来自于当年吹的牛的实现，黄山厂的投产是科学制茶理念的最好实践；另一方面，小罐茶品牌的茶几味售价为245元/公斤，相当于高端中国茶叶“小罐茶”品牌市场价的4%。没有所谓的“智商税”。
“农产品不能升级为消费品，就成不了大品牌。”在杜看来，产业化可以解决产业问题，而中国茶叶最大的问题是如何品牌化。小罐茶为中国茶提供品牌解决方案。
▲茶几味是小罐茶第一个主打“性价比”的子品牌。
“所以我才能坦然面对大众。我是这样说的，最后也是这样做的。你不信，我只能给你看。”杜解释了他过去几年对质疑的态度。越来越多的人了解小罐茶。用他自己的话说，时间让一切真相大白。
十年已经显现出一些问题。杜并没有像10年前有些人想的那样“出走”赚钱。他在零利润的情况下坚持了10年。直到今天，他仍然相信茶是他后半生的事业。
“十年前，我在选择泡茶的第一天就决定了，我的余生:茶。别人可能觉得我这么说像营销，但是10年前我们出发的时候，我个人是非常坚定的，从来没有动摇过。没有人给我介绍一个品类或者一个行业让我如此动心。”杜说，在他看来，世界上没有比茶叶更好的生意了。
回顾自己过去的创业经历，别人眼中的传奇和成功，都无法满足杜对自己价值的认同。
“在别人看来，我之前的创业是一次又一次的成功，但在我看来，我的梦想是一次又一次的破灭。”上世纪90年代创业的杜，很早就“烧”起了“野心”，但重复的电子产品创业模式让他缺乏成就感。而且非技术出身的杜认为，电子产品创业就是在苹果的夹缝中求生存，这让他深刻感受到之前的创业并不是一生的努力。
杜说他想做一个代表中国走向世界的产品。今天看来，茶是最有可能商业化的产品空。他不否认，赚更多的钱，改变命运，是他年轻时的初衷，但经历了失败和成功的洗礼，赚钱不再只是这个接近知天命的男人的人生目标。
他对茶的选择似乎很坚定。“企业的目的不是套现，不是上市。为什么要上市？是套现吗？套现的目的是什么？买飞机？”杜国雨说。
一小壶茶的下半部分
“我给自己这10年的努力打90分，对茶学和人文关系的理解扣10分。我曾经以为更接近终极真理会更好，但现在看来，我还是有点偏激。”杜有些遗憾，小罐茶因为对茶学的极度追求，牺牲了过去10年的文化建设。但他也相信，如果他像今天这样了解中国茶，小罐茶或许不会如此大胆地冲破束缚，迈出科学制茶的一步。
杜坦承，科学之路已经走完，小罐茶的下一个10年，将全力解决茶叶流通和茶文化的问题。也就是说，前半段，小罐茶解决了中国茶是什么样的产品的问题；下半年，杜将解决如何销售中国茶叶的问题。
“渠道变革是茶行业的最后一道坎。十年前很多人问我茶叶怎么卖？我说苹果怎么卖手机，我们就怎么卖茶。”杜对苹果公司的许多想法表示钦佩。在他看来，苹果不仅在各个城市的官方旗舰店有销售，在全国所有的手机卖场都有销售渠道。“中国茶也可以这样卖。”他把目光盯在随处可见的烟酒商店上。
在他看来，全国有600万家烟酒店，分布在各个小区楼下，密度很高，是茶叶最好的天然流通渠道。但茶不同于烟酒，没有标准和品牌，所以茶对烟酒店的改造需要一个通用的渠道解决方案。
杜的做法是通过一套完整的品类解决方案，根据不同地域、价格、品类，设计完整的展示体验方案，帮助烟酒店老板学会销售中国茶。
“当产业化、品牌建设等问题解决后，就需要开放渠道，共享公共资源和渠道资源。”杜国雨说。
为此，今年小罐茶还推出了三个子品牌——茶几风味、高端年份茶、智能泡茶器品牌C.TEA.O，与中国高端茶叶品牌“小罐茶”共同组成“一壶一袋一饼一机”的产品矩阵。
▲杜讲解小罐茶公司旗下“一罐一袋一饼一机”的产品矩阵。
除了渠道重塑，小罐茶未来10年要做的另一件更重要的事是拓展茶文化。
“前10年是科学制茶的讲座。讲座上，我让大家看到了什么是科学制茶，真的是用所有的设备和工厂呈现出来的。第二个10年，希望是茶文化的报告会。”
茶文化是一篇大文章。杜打算怎么破它？
“我被中国茶软化了。十年前，我试图改变中国茶。现在中国茶改变了我。”杜曾单纯地认为，只要解决了科学茶业的问题，茶业的生意就能做好。现在，他发现光有茶是远远不够的。它需要文化，需要温暖，需要亲情。
在杜看来，中国茶文化的发展有三个方向:复古、颠覆、创新，这三个分支都会存在。
“未来的茶文化会是什么样子？这是我们第二个十年的重要课题。”杜相信，在未来，中国的茶将会开满鲜花。功夫茶、奶茶、袋泡茶都是中国茶的重要组成部分。在不同的人，不同的生活场景下，选择不同的喝茶方式，都与中国茶有关。
“小罐茶对行业的影响力有限，原因只有一个——不够成功。如果按照我当初想象的路径，小罐茶今天已经做到了100亿，茶行业也就跟着没话说了。”杜给小罐茶过去10年的业绩打了60分。这个刚刚及格的分数，说明他对萧灿茶的表现并不完全满意。
未来10年，杜依然为小罐茶制定了100亿元的目标，希望通过产业协同，不断提高产业集中度，形成产业合力。同时通过多品牌战略，尤其是生活茶的上市，对行业起到更好的示范作用。
“在过去的10年里，我们从未将任何一家中国茶企视为竞争对手。我们最大的竞争对手是咖啡。”他说，如何让中国茶现代化、国际化，让年轻人拥抱它，让世界拥抱中国茶，是中国茶应该努力的方向。
被贴上“营销大师”标签的杜最终能否如愿以偿，没有人知道，但他需要未来的10年来证明自己，中国茶也需要一个机会。
