迈克尔·佩奇推出了“中国新势能”的新系列专题文章。他通过采访优秀的商业领袖，讲述中国新兴领域的企业转型故事，展示在大变革下，企业如何拥抱新兴技术，驱动商业模式变革，引领产业升级发展。我们希望我们对企业转型样本的解读能对商界的你有所帮助。
编者按:
去年的新冠肺炎犹如当头一棒，让无数直销商扼腕叹息。以后该怎么办？作为全球直销巨头，安利早已找到了突围之路。通过数字化营销策略，让直销员无后顾之忧，为直销模式插上了翅膀。作为“中国新势能”专题系列之一，2020年9月，我们与安利亚太区数字创新中心副总裁Katherine Li女士进行了深度对话，从思维、技术、人才等角度近距离了解了安利如何探索出一条直复营销的创新之路。
早在2019年8月，全球CEO潘邻在安利60周年庆典上就透露，安利90%以上的订单来自线上，80%以上来自移动端。这个惊人的数字是安利全球数字化战略自2012年以来取得显著成效的有利证明。在大家都强调互联网思维的时代，安利正在引领直销行业向数字化、社会化电商驱动的“新安利”转型。
这种“新安利”会采取什么形式？在过去十年的转型中，安利的数字化营销战略是如何赋能传统直销模式，走上创新之路的？近日，我们与安利亚太区数字创新中心副总裁Katherine Li女士进行了深度对话，从思维、技术、人才等角度近距离了解了安利直销创新模式背后的故事。
Katherine于1997年加入安利中国，曾在企业传讯部担任多个管理职位。2011年，她被提升为企业传播总监。2014年，凯瑟琳被任命为整合传播总监，同时负责安利大中华区的数字化管理和协调，安利中国市场的数字化战略、解决方案和运营。目前，作为安利亚太数字创新中心的副总裁，凯瑟琳的团队负责支持多个安利亚洲市场的数字化转型和能力发展。
13:37布局社交电商，“赋能”直销员
安利作为第一家进入中国市场的老牌外资直销企业，25年来在中国积累了强大的品牌影响力、直销群体和消费者。“你被安利录取了吗？”虽然是玩笑话，但某种程度上也是安利品牌深入人心的体现。据统计，在中国安利的巅峰时期，安利旗下活跃的直销员超过300万，甚至有1000多万人接触过安利直销。
直销是一门与人打交道的生意。做好直销的关键是强大的人脉和人际关系网，这是安利直销人员突破业绩的核心。进入互联网时代，人际传播的渠道变得更加多元化，电子商务的兴起和微信业务的盛行，一直在侵蚀着传统线下直销局促的空空间。数字化直销已经成为直销企业势在必行的战略。
数字化转型凯瑟琳介绍，安利从2012年就嗅到了数字化的机遇，前瞻性地提出了数字化战略，即“通过持续应用移动互联网领域的前沿技术，帮助直销员更好地开展业务和服务客户，从而提升竞争优势。”
“数字化转型的核心是‘赋能’，它贯穿于我们转型的全过程。”凯瑟琳说，传统的直销思维是深耕私有领域流量，但数字化战略是鼓励他们广泛投资公共领域。通过各种数字化工具，直销人员可以在巩固私域池的同时，开拓新的流量，建立自己的创业模式。
因此，2015年，安利中国开始试点社会化零售平台，推出首个综合展业应用安利Hub，为用户提供手机在线浏览和购买商品的选择。2018年，安利将触角伸向微信，推出安利云购小程序。顾客通过直销人员共享的链接购买商品。在安利云购平台上提供产品展示、营销活动设计、体验互动、在线客服、物流配送等完整系列的服务和支持。
这些数字化手段驱动的电商平台，延伸了直销员的触达范围，帮助直销员触达、吸引、辐射到更广泛的人群。同时，直销员可以更方便地检索、解释和管理数据和业务。“他们只需要在自己的微信生态中展示自己，分享美好的生活方式和优质的产品，服务好客户建立良好的关系，就可以轻松创业。”凯瑟琳说，而这背后是强大的内容管理平台，帮助直销员做好售前、售中、售后服务。通过底层数字化建设，将客户引导到公司平台，客户接触到的任何数字化触点都可以被记录下来，分发给直销人员，帮助他们提供更精准的服务。
“云购是一个半私有领域平台，直销合作伙伴可以充分利用微信生态的多元化工具，继续挖掘半私有领域的潜力。从公共领域、半私有领域到私有领域，它们构成了安利社交电商的完整链接。”凯瑟琳分享道，“目前安利云购已积累超过700万用户，网购转化率超过90%。不同的直销伙伴或者在从事安利业务的不同时期，接触客户的场景不同，客户与安利互动的场景也不同。我们建立多样化和整合的数字化能力，以便直销合作伙伴和客户可以在不同的场景下自由使用相应的数字化工具。”
引入数字工具，
巩固“私有领域”，拓展“公共领域”
在过去的二十年里，中国的市场在消费者、市场环境甚至技术方面都发生了巨大的变化。凯瑟琳认为，外资企业要想在市场上分得一杯羹，需要有敏锐的触角和快捷的做事方式，并做好随时调整策略的准备。
企业数字化转型“安利的数字化转型几乎是所有外资企业转型的缩影。企业需要通过端到端运营的布局融入生态环境，满足中国消费者日益精细化的需求，敏锐捕捉行业趋势，坚持创新，拥抱变化。”
在这场创新转型之旅中，电商的布局只是一部分，安利的野心远不止于此。据凯瑟琳介绍，安利的直销员大多都是兼职，时间相当有限。对于他们来说，平衡主业、生活和兼职是一个很大的挑战。安利直销伙伴的另一种赋能方式是帮助他们延长时间和人际联系，让他们在有限的时间内产生最大的价值。通过健康的数字生态系统，可以提高直销人员的工作效率，形成可持续的创业模式。
她提到了著名的邓巴定律，即人类的智力会让人类拥有稳定的社会网络的人数是148，四舍五入后大概是150。“在传统的线下业务中，这是一道基本菜，但随着移动互联网的发展，我们有很大的机会突破邓巴定律的天花板，帮助直销合作伙伴扩大人脉，延伸联系。”
在这个逻辑的基础上，安利试图通过各种方式推动直销人员将线下展业搬到线上线下都可以的弹性展业，进一步巩固私域流量，扩大公域流量。“我们建立了一个名为‘挑战星球’的在线打卡社区平台，提供了在线内容平台‘安利头条’，并与搜狗合作推出了安利搜狗输入法。直销员输入产品关键词，就可以在输入法界面看到产品的实际图片，一键分享给客户。此外，我们还实施了110多个CRM个性化体验应用。”凯瑟琳说，“这一系列数字小工具都是为了增强客户的在线粘性，帮助直销合作伙伴建立线上线下一体化的社区，节省他们的时间和精力，帮助他们更广泛地接触潜在消费者。"
她表示，未来数字营销会越来越重视数据化和个性化。传统的个性化大概是千人千面，但对于安利来说是不够的。在她看来，个性化也需要温度。安利不仅要了解用户的需求，还要在合适的时间以合适的方式为用户提供最需要的内容和服务。“这个想法的实现有赖于高效的数据管理和精细化运营，其中数字技术介入的程序和方式如何处理，是我们还在探索和思考的问题。”她说。
推广直播+社群运营
打造“更年轻”的安利
近年来，安利也在通过数字化手段加速年轻化战略。作为一家老牌直销公司，如何在移动互联网时代与年轻消费者产生共鸣，回应年轻用户的需求，建立更紧密的情感联系，是考验安利能否可持续发展的重要课题，这不仅体现在产品设计思路上，也体现在营销策略上。
凯瑟琳认为，年轻化战略不是一朝一夕的事情，也不是单一战略可以解决的。需要和整体品牌战略挂钩，因为归根结底还是要回归商业本质。“你的产品有多强，你的品牌有多强，你能给消费者什么样的服务和体验，都是需要考虑的问题。”她说，“当一切都做得足够好的时候，年轻人自然会愿意成为新一代的品牌客户或者创业者。”
高管经验分享“你的产品有多强，你的品牌有多强，你能给消费者什么样的服务和体验，都是需要考虑的问题。当一切都做得足够好的时候，年轻人自然会愿意成为新一代的品牌客户或者新一代的创业者。”
在她看来，年轻化战略与数字化战略密切相关。尤其是今年新冠肺炎疫情后，线下流量大幅减少。为了让直销员与年轻客户保持有温度的联系，安利大力推广直销员的直播和社群运营能力。“我们每天通过直播让直销合作伙伴生动形象地与客户交流，同时吸引更多的粉丝。为了提高沟通效率，他们还必须具备社群运营的能力。”但她坦言，安利的直销员可能只有10%的人有社群运营能力，所以公司投入了大量的精力和资源来提升直销员这方面的能力。
今年疫情发生后，安利在春节期间迅速推出直播计划，组织员工从零开始学习现代社区运营和主播知识，并获得了第一批接入微信直播小程序的资格。三周内整合了一套直播节目，内部选拔了30名员工，用了一个月的时间完成了培训。最终评选出10名优秀主播苗子，并于4月正式上线。在此期间，安利克服了许多挑战，如主播培训、产品选择、平台设计、影视技术支持等。
快速的反应使安利在疫情发生后稳定了客户粘性和销售业绩，吸引了大量年轻消费者。只用了不到两个月的时间就优化了安利直播工作室，也就是做到了单笔销售额过亿。5月19日，安利总裁郁芳走进“最佳直播演播室”，创下123万人观看、2小时销售额1.15亿元的纪录。凯瑟琳感叹安利没有李佳琪、维娅这样的网络名人主播带货，但我们雇佣了内部员工，成就了安利独特的直播范式。当然，这也很考验公司后台的数字化能力。她说，安利的目标是让直播人“人人可用”。目前，安利在中国每个城市都有一个名为“MCN主播”的三人孵化团队。每个团队都是训练有素的精英，用来帮助各自城市的直销员成为合格的主播。“我们第一批直销主播的试点已经完成，很多直销主播应运而生。大部分都是干得不错的年轻人。当他们以这种活泼的方式出现在朋友或同学面前时，安利品牌的年轻就体现出来了。”
此外，凯瑟琳还透露，对于安利来说，“年轻化”对外需要迎合和培养年轻消费者，对内重点是解决第一代创业者与第二代创业者的对接问题。在她看来，这才是安利目前年轻化最重要的话题。“在中国走过了25年，活跃在一线的第一代创业者已经到了退休的年龄，他们的子女能否顺利接过父母的辛苦，关系到安利未来的传承。她说，“解决了这个问题，安利的复兴就是顺理成章的事情了。”"
为此，安利推出了专为创业二代的培训计划，不仅分享专业知识、技能和经验，还帮助创业二代借鉴父辈的经验勾画自己的商业模式，并通过一系列社区活动帮助他们成为合伙人。“安利不仅是一个直销品牌，更是一个创业平台。我们需要做的是全方位赋能。”凯瑟琳说。
吸纳数字化创新人才。
推动持续转型
在安利中国服务23年以来，凯瑟琳在企业沟通和数字营销方面积累了丰富的经验。目前，她领导的安利亚太数字创新中心服务的市场包括中国大陆、澳洲、纽西兰和大部分东南亚国家。团队利用各自市场独特的数字化生态环境，根据不同市场不同用户的需求，规划数字化能力的发展，包括制定数字化发展策略、多链路体验设计与交付、数字化数据运营、变革管理沟通等。
凯瑟琳感叹，多年的数字工作经验让她相信“唯一不变的是变化本身”。“中国的数字化发展不仅快，而且非常多元化，这就要求我们对行业趋势保持敏锐的嗅觉，贴近业务了解真正的痛点和用户需求，用成长的思维去学习和刻意实践，快速迭代。"
这背后，强大的数字创新团队不可或缺。目前，安利亚太数字创新中心聚集了一批年轻有思想的数字人才，他们共同构建了安利从传统直销企业向数字社交电商的转型。
团队的年轻化也与数字创新中心的业务特点密切相关。凯瑟琳解释说，安利提供的数字工具和平台往往需要利用行业内的前沿或领先技术，如云计算和人工智能。对于年轻人来说，作为互联网时代的原住民，即使不深入了解这些技术手段，但从用户的角度出发，他们经历过很多使用场景，对这些概念并不陌生。他们思维活跃，适应性强，想法多。从他们的角度出发，往往会有很多非常新颖有创意的想法，带给我们一些全新的思考角度和工作方向。
如何管理这么年轻的团队？凯瑟琳一路上总结了很多经验。她认为，管理新一代职场人和做好数码产品有相通之处，就是先为用户着想。
“做数码产品的时候，我们说要有设计思维，要以用户需求为中心。管理团队也差不多，新一代有自己的价值主张。”
在她看来，作为管理者，首先要对自己的发展预期有明确的共识，了解每个员工的能力，然后结合企业的资源对新生代进行及时有效的激励反馈，因为他们的想法、动力和热情才是真正驱动他们创造价值的因素。另外，管理者要为团队创造一个支持的环境，帮助他们整合资源，搭好舞台，让他们发挥各自的优势，相互碰撞出不一样的火花。只有包容，才能达到1+1>2的效果。
凯瑟琳在培养新人才方面也有很多绝妙的想法。“对于新的人才，我们将鼓励他们独立负责一个项目。同时，负责整个项目组的资深同事将给予指导和辅导，帮助他们尽快了解安利的业务特点，发挥他们的技能、能力和优势。在独立负责一个项目的过程中，他会经历跨部门协调、管理外部合作伙伴与供应商的关系、时间管理、质量管理等数字化项目管理的全部五个流程。关键是对项目商业价值的理解和实践。”她说，“这些都是数字创新中心团队的同事需要独立思考和探索的事情。随着这些同事负责的项目越来越大，越来越复杂，通过这些工作经历，他们不仅了解了数字安利的数字项目管理工具和流程，也帮助了其他更年轻的同事成长。”
在可预见的未来，安利对数字人才的需求将持续旺盛。随着安利提出70周年新战略，数字创新中心也制定了自己的商业计划和方向。凯瑟琳透露，未来的需求将集中在三个方面。第一，她有丰富的社交电商模式经验，有一线业务的手感，了解公/私域的社交、社群模式和流量运营；二是具有较强的专业技术开发能力，能够将数字化的业务需求和多变的使用场景落实到技术开发层面实现交付；三是掌握云计算，具备CRM精细化运营能力，将用户的业务在平台上数字化，进一步推动有温度的个性化营销，最终实现智能化的会展产业支撑。她也希望越来越多的年轻人加入安利，共同开创事业。
未来我们会有更多高层对话与大家分享，敬请期待！
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