文/王新喜
如今，新消费创业已经成为新的热门项目，也是当前资本市场关注的焦点。就连腾讯字节跳动这样的巨头，也在频频投资新消费。据IT桔子统计，2020年，新消费领域投融资金额将达到近450亿元，融资项目286个。
新消费创业的游戏越来越接近互联网游戏。在饮料市场，从椰奶到汽水，其实都有一些共性。从椰奶市场的Fino到波光粼粼的水市场的好望水，我们或许可以透视一些新的消费市场创业方法论。
从椰奶到苏打水，为什么菲诺和王浩水可以走出怪圈？
今年夏天，从爆款到缺货，瑞幸的生椰拿铁成为了很多消费者的最爱。其原椰系列产品单月销量超过1000万杯，喜茶原椰奶果冻去年进入新品销量TOP5。
据卡曼统计，从今年2月初到7月底，20多个饮料品牌的160多款新品都使用了椰子元素，从椰子水、椰子奶、椰子奶到生椰子奶、浓椰子奶，呈现方式不断迭代。
让“生椰拿铁”爆炸的，是覆盖在上面的一层浓浓的椰奶。这种浓浓的椰奶让生椰拿铁的椰香更加浓郁，与咖啡结合在一起，口感和风味都变得更好。瑞幸的生椰子拿铁经常卖断货，也是因为它的成分创新。
最早做浓牛奶的是一家名为“菲诺”的创业公司。为什么菲诺制作的浓浓椰汁对生椰拿铁有“点石成金”的效果？我们要看市场环境。
从饮料市场的大环境来看，近年来饮料市场的一个趋势是植物“奶”的迅速崛起。数据显示，2020年，植物蛋白饮料市场增长率将高达800%，该品类在饮料市场的贡献率将达到15.5%，而椰子味将是所有风味饮料中增长最快的，达到109%。
椰子饮品原本很受国人欢迎，但在新的市场环境下，主导市场几十年的椰树、开心家等传统品牌在包装、风格、消费场景上都有点过时。这些传统品牌实际上没有很好的潜力来开发椰子饮料。
作为一个以椰子为主的植物乳品牌，菲诺没有走传统品牌专注于直饮、陪餐、礼品等消费场景的老路。，而是改变了重心，聚焦咖啡、茶等年轻人偏好的消费场景，积极开拓线下咖啡、茶渠道。菲诺浓椰奶已成功入驻8000多家线下咖啡馆，与众多一线茶叶品牌合作。
“生椰子”的命名也建立了自然健康与时尚的关联，很容易占据年轻消费者的心智。
除了针对新人群，菲诺还开创了“椰汁浓”的新概念，其核心是升级产品配方。它采用冷榨果汁技术，新鲜椰肉和椰汁混合榨汁，使椰香的口感更加纯正丰富。菲诺浓椰奶能出圈，与其配方和冷榨工艺不无关系。
从配料上看，虽然比传统椰汁只多了一种“椰汁”，但椰奶因为采用了冷榨工艺，椰汁含量更高。鲜椰汁和椰汁黄金比例，口感更加醇厚浓郁。搭配咖啡、茶后，符合年轻消费者对椰子饮品新口味、新时尚的追求。
对于大众化的茶叶产品，很多消费者喜欢DIY。毕竟自己做饮料是一种享受。但是DIY椰奶产品的障碍是提取椰肉的操作和生产成本太高。Fino自主研发的融合技术，让消费者轻松DIY，自动传播DIY产品，从而形成潮流。
椰汁的爆款和人气路径类似于泡泡水市场的另一个玩家——好望水。
袁琪森林火爆之后，泡泡水市场涌现出了很多新的玩家，整个行业的销量也在快速增长。据智研咨询数据显示，2020年泡泡水市场销售额高达58.1亿元。
按理说，在如今这个巨型泡沫水市场，生存都不容易，更别说脱颖而出，盼水就是其中之一。2020年，好网水年交易额达到1.2亿元，累计融资金额已经超过1亿元。
王浩水之所以能生存下来，是因为它切中了当前传统饮料的痛点和缺点。首先，目前很多传统饮料形象老化，从品质到颜值都很难符合年轻人的标准。其次，大量的传统饮品往往是主要的零售品类，并没有切入细分市场，这就给了新的品牌玩家机会。
“好望水”避免了与传统饮料口味和场景的对抗——在目前的饮料市场上，还没有一款特别适合缓解辣、腻、爽的软饮料。鉴于空在这个市场上的紧缺，它的第一步就是切断累需求，推出主打产品王山楂。
此外，避开传统饮料主导的超市渠道，从线下入手，与谭鸭血、仙鹤庄、小龙坎等B端餐饮店合作，渗透油腻场景。
随着其在B端餐饮场景的打通，推出了“望桃花”、“望杏幸福”等产品，完善口味线。在这里，好旺水产品线扩张的逻辑是通过具体的物品来占领更细分的场景。《望山楂》切中了人们解闷、辛辣的需求；《望幸福》切婚宴场景，《望桃花》演下午茶场景。
纵观目前成功的新消费品牌，好的颜值设计几乎是他们的共性。美国心理学家洛钦斯曾提出首见效应的概念，是指交际双方在交流中形成的第一印象会带来“先入为主”的效果，随后被广泛应用于商业营销中。
与传统品牌相比，它保持了过去的老面孔。从《袁琪森林》到《好望水》，都带有明显的青春和网络名人风格。袁琪森林是“清新日式”，好旺水是完整的民族风格设计，从包装设计上满足第一眼的效果。
如今，年轻人更喜欢“上镜”、“出片率高”的高价值饮品，年轻人会主动为他们做二次传播。甚至餐厅老板也喜欢这种饮料，因为相比传统饮料的价格成本和高昂的营销推广成本，这种新的消费饮料从配方到颜值都符合年轻人的需求，所以推广难度不大，利润也更好。
正因为如此，它在网上的传播速度也更快。好望水在推出桃花、杏子幸福时，就开启了网络名人的营销策略，邀请大量各领域kol，拓展民宿、野餐、下午茶等消费场景，进一步占领消费心智和线上渠道。
从波光粼粼的水到椰汁，两个游戏的底层逻辑和启示是什么？
从Fino到好望水，都有一条共同的方法论路径——找到传统细分市场的痛点，错开传统渠道，推出超级单品占领年轻人心智。
好水是传统饮料市场上无油腻、无辣味的单品饮料。从B端餐饮场景切入，主打年轻化、高价值饮品。菲诺看到了传统椰子饮料市场过时的包装和口味。它找到了浓浓的椰奶，一种新的口味，这是一种专注于咖啡和茶场景的新消费者。
菲诺椰奶饮料带火的市场逻辑围绕两个方面展开:
一方面，它重新定位了人群和消费场景，找到了新的应用场景——与咖啡、新茶等潮流饮品相匹配。在整体椰奶饮料市场，正处于消费升级的时间窗口，B端和C端共同发力，从标准定制产品到DIY饮料调配方式，迎合了消费者的多元化需求。
另一方面，通过技术研发，可以升级产品的口味来创造新的概念，为新的口味建立技术壁垒。
而好望水则是网络名人的三板斧。第一，它旨在寻找细分赛道，依靠超级物品占据心智。其次，当其成为这个细分市场的品类代表时，会扩大品类广度，提升产品口味线。第三，通过线上线下营销和高价值、年轻化的包装设计，将品牌触达年轻人。
发现关注健康的新口味、新人群、高价值、足够细分的比较普遍。在饮料市场，健康水果成分是标准。比如菲诺主打的浓椰奶，号称富含微量元素、矿物质和膳食纤维，富含帮助抗氧化、改善新陈代谢的中链脂肪酸，0乳糖。是素食的，所以希望水以“草本+泡沫”为主，强调产品的健康属性。
这一思路主线在未来仍将是主流。以今天的眼光来看，白桃和椰子已经成为饮料界的“顶流”。从白桃味的汽水、芝士白桃乌龙到生椰子拿铁，新茶店都盯着这些大众口味，迭代产品。
对于新消费创业者来说，除了意识到“酷+健康”是标准主流，接下来就是要找到传统市场的短板，抓住潜在的细分市场需求空不足，在此基础上，对市场原有的产品口味进行改造升级，找到更符合年轻人需求的新口味，才能引爆fad-free。
当然，这需要一定的市场洞察力和对用户需求的了解。
其次，要在一个足够细分的赛道上做强，然后再去思考拓展品类，反向拓展渠道和供应链——以细分渠道的火爆反哺线上线下传统渠道。这是一个很好的望水兴叹的方法，也是创业者可以借鉴的思路。
找准细分市场的目的在于两个方面。先给自己找一个低调的成长空间空，可以在传统巨头的覆盖之外悄然生存。这其实是一场互联网思维——错位竞争。
这样做的本质是避开传统主流玩家的主流场景和玩法，然后垂直破圈——从菲诺浓椰汁到好望水，它的玩法是先把产品绑定一个垂直场景，在细分市场积累渠道资源建立品牌知名度，占领用户心智，然后破圈推送到线上、超市、新零售甚至消费者DIY等所有渠道。
再次，是建立一种有网感的营销风格。如今的年轻消费者对文化更加自信。他们不盲目崇拜国外大牌，对国产品牌的包容性和接受度更高。他们也是互联网原住民，这是国内新兴品牌的一大优势。
因为新消费的本质是让传统消费品牌互联网化。其实这里的互联网化并不是说它在线上，而是品牌具有一些互联网的个性特征，抓住了用户的潜在需求。
比如营销模式要适应新兴的内容平台——在内容平台种草已经成为标准。聚焦年轻消费者的喜好，迎合年轻人的审美价值，聚焦年轻人的社交场景——“上相”，“高电影出品率”，线上线下社交po照的属性；“无糖低糖”的概念迎合了年轻人既刺激又健康的消费心理。
菲诺可以借鉴的是，它不仅向B端稳定输出定制化的浓椰奶产品，还为C端消费者推出多种饮用方式，让消费者DIY的本质是带动自来水的社交分享趋势，为品牌带来流量。
但是市场问题依然存在。由于饮料赛道，尤其是气泡饮料赛道，是一个门槛非常低的行业，各家互相模仿抄袭是很正常的。一个新的产品和口味很快就会迎来跟随者，市场会迅速进入同质化格局。
随着“控糖”和“低碳”的盛行，无糖饮料市场并没有新的故事，很多传统巨头也在加入这个新的赛道:农夫山泉推出了茶π，小明同学，可口可乐拿出了小宇宙汽水和新的AHA，百事可乐跟进了bubly汽水，喜茶推出的零糖汽水已经在上午上线了Viya直播演播室...
在市场已经从蓝海进入红海的今天，创业者成功的难度无疑更大。
新消费品牌也具有网络名人属性，品牌的“寿命”往往很短。很多网络名人品牌的知名度是一个爆发性的单一事件，如何保持其品牌知名度是一个很大的问题。从不断迭代产品到维系品牌生命，关键在于占领一种新口味的消费认知，并让这种口味认知在产品技术上难以模仿。如何在产品供应链、配方、工艺之间建立壁垒，仍然值得创业者思考。
但细分市场+超大单品依然是基本思路。如何错开原有市场的主流渠道和玩法，找到新的细分品类和场景仍然是关键，口味迭代仍然是决定一个产品能否吸引消费者的核心。这既要看运气，也要看创业者的市场敏感度和对潜在需求的把握。从菲诺浓椰汁榨汁工艺创新来看，工艺创新、创意、速度的壁垒和门槛也是必要条件。
泡泡水到椰子水的流行，是新消费创业的冰山一角。苏打水的下一个出口在哪里？会以什么样的形式出现在消费者面前，下一个爆款花落谁家？很难预测。
但毫无疑问，要打动消费者的新口味，必须是不受传统渠道和品牌束缚的新玩法，而不再是低门槛的玩法。明年夏天，可能会有新的答案。
作者:王新喜TMT资深评论员本文未经允许谢绝转载我的微信微信官方账号:热评
