开发商通过把在建的房子提前卖给购房者，不仅从购房者那里拿到了钱，还从银行拿到了贷款。
加上夹层融资，预售制度使得开发商可以用100亿撬动100亿用于房地产开发，玩转高周转模式。
然而，这个体系正在悄然改变。去年，深圳试点出售现房；宿迁等地出台文件明确现房销售时间；在南京，仅今年10月的首次土拍，出让的8宗地块中就有5宗宅地需要现房出让；更多的地方鼓励出售现有住房。
从国外的经验来看，现行的房屋销售制度更有利于房地产市场的稳定。刚刚结束的发布会进一步强调了“房子是用来住的，不是用来炒的”的定位。未来，其余城市也有可能实行现房销售。
这样一来，薄利多销玩不下去，资金链紧张在所难免，现有的营销经验也不得不为零...房企和地产商该怎么办？
01
越来越多的城市要求出售现有住房。
预售制度取消只是时间问题。
今年6月27日，宿迁市出台《关于促进宿迁市中心城市房地产健康发展的意见》，明确要求宿迁市中心城市房地产开发新出让土地全部以土地出让公告方式出让。
这一政策引起了业内的广泛关注。然而，事实上，许多城市已经鼓励或强制出售现有住房。今年，苏州约有50宗土地拍卖被要求出售现有房屋。
去年9月19日，南京出让第一地块现房。到今年上半年，已有40多块土地被出售。仅今年10月的首次土拍，出让的8宗地块中就有5宗宅地需要现房出让...
去年4月26日，龙华新区一宗商住地块在深圳市土地房产交易中心挂出，成为深圳首个商品房销售试点。
今年5月25日，广东省发布《2017年实施珠三角规划纲要重点任务》，鼓励实施现房销售。
……
这个时候推现房销售，不能说没有监管。但也要看到，目前整个房地产行业的大背景已经发生了巨大的变化，下半年楼市的规则也会发生变化，包括预售制度。
内地商品房预售制度始于1994年颁布的《城市房地产管理法》，借鉴了香港的“卖烂尾楼”制度，由深圳率先推出，后逐步推广到全国。
现在深圳试点现房销售，也是引人入胜。未来，改变是不可避免的，只是时间问题...
02
中小房企会被打死
行业集中度进一步提高。
房企可以静心做产品了。
目前，预售制度是我国商品房销售的主要形式。各大城市商品房预售比例普遍在80%以上，部分城市甚至超过90%！
与香港的“预售”房屋预售制度相比，内地房屋预售制度的最大特点是:
房屋交付前，买受人支付了买受人的全部预付款，没有交给第三方监管，而是直接交给开发商。
这使得一些开发商只注重销售，不注重质量，从而产生大量纠纷。
同时，预售也是一个加杠杆的过程——一些开发商将购房者的预付款用于其他投资项目，通过购房者抵押获得银行贷款。
一般来说，房地产项目开发资金的来源主要是自有资金、贷款、购房者预付款，其中自有资金和购房者预付款各占总资金的40%左右。
由于开发商只需要极少的自有资金，就可以通过占用购房者预付的房款，实现“空手套白狼”的经营模式。高峰时全国有七八万开发商，导致劣币驱逐良币。这显然不利于行业的健康发展。
在今年的两会上，许家印提出要“完善房地产开发商资质认证，改变有钱就能进房地产行业的现状”。
如果采用现有的售房制度，开发商和银行对待开发项目会更加审慎，更加注重风险防范。既有助于抑制地价房价的非理性上涨，又能有效避免开发商拖欠工程款、烂尾工程、质量问题频发。可以促使更多的房企做出好的产品，而不是为了规模而忽视产品质量。一些劣质的开发者会被淘汰。
显然，采用现房销售将大大提高行业的准入门槛。在行业集中度突飞猛进，中小房企加速退出的形势下，对于资金链紧张、融资渠道有限的中小房企来说，押金、预付款、按揭贷款的缺失无疑是压垮骆驼的最后一根稻草。
对于大型实力房企来说，影响不大。首先，这些房企的产品质量更有保障；其次，这些房企大多集中在供不应求的一二线城市，现房待卖的情况并不少见。北京很多项目早已从期房过渡到现房；最后，有实力的房企融资能力强。没有买家的预付款，他们只是多借一点钱。中小房企要么退出，要么选择与巨头合作，行业集中度将进一步提升。
03
现房销售成为主流后
开发商希望成为金融公司
市场部将变成研究部。
工程部负责营销。
预售制度下，开发商可以提前拿到预售款，可以用1亿撬动100亿甚至更多的资金进行滚动开发。
现房出售后，开发商就不能这么玩了，资金周转和效率会降低，开发资金的使用成本也会相应增加。同时，市场营销也将发生巨大的变化。
1.要成为金融公司，融资岗会变得更加重要。
有人认为取消预售制度是给开发商堵了一条融资渠道。实际上，出售现房只是拿走了购房者的预付款，开发商仍然可以通过其他渠道筹集资金，只是要为此支付利息价格。这样一来，在现金流的安排上会有很多新的挑战，融资的作用会被进一步放大。而最擅长融资的，当然是财务公司。
此前，明专门撰文指出:在未来，中国的房地产业将演变为三大产业。第一个是专门做土地整理的；第二种类似于美国现在的承包商；第三个是专攻金融的。
近年来，房地产金融化趋势越来越明显。因为上半年中国房地产市场的基本背景是资本稀缺，现在已经走向资本过剩。房地产的本质是金融，所以向金融公司转型是顺理成章的。冯仑认为，未来开发商的最大所有者将是银行、保险公司和资产管理公司。
现在很多大房企也在做金融，搭建金控平台。例如，截至2016年底，恒大金融已拥有寿险、互联网金融、金融资产交易中心等全金融牌照，并参股盛京银行。2017年，恒大将继续参股、持有证券、信托、公募基金等金融牌照。
虽然冯仑也说过，急着跑融资，往往是资金链出了大问题。房地产金融，往往双方都无法兼顾；从金融到房地产，通常都是又大又好...但是任何事情都有一个过程。现在房企都在做金融。不久之后，房企会转型为金融公司，也就是金融做房地产，比如复星。
陈劲松认为，从房地产行业的发展来看，美国排名前10的公司都是基金公司和REITs公司。没有开发商，中国也会这样。开发商会变成基金公司，各类REITs公司的房源开发会越来越小。
举个例子，目前美国市值最高的开发商霍顿是162亿美元，而美国最大的商业零售商REIT- Simon Real Estate的市值是523.7亿美元，是霍顿的3倍多！
未来，一个销售额上千亿的巨头靠卖新房来扩大规模的可能性越来越小。但是资产管理巨头之间还是有很多空的，比如房地产基金，REITs。比如北京国贸三期，100万平米默默耕耘了30年，现在估值1200-1500亿，却没有销售额。
比如不久前，爱一天假日广场发行了53亿元的ABS，比一天集团的年收入还高。像这样的金融创新，一定是专业的人和公司在做，最终会出现巨头。
整个房地产行业的前半段，盈利模式粗放简单，主要是赚取土地红利和人口红利。
但随着行业逐渐进入发展的“下半场”，整个行业的竞争将趋向于深度而非广度的拓展。金融将是重塑房地产最重要的力量。最便捷的方式就是通过参股、收购的方式涉足金融，然后慢慢把自己转型为金融投资公司。
2.过去的营销经验无效，项目会变成营销。
对于营销来说，现房销售意味着过去的体验为零。因为，目前开发商所有的营销行为和体验都是建立在期房交付的基础上，现房不吃这一套。
1)营销要会大数据分析，否则有失业风险。
现在拿地之后，营销套路就是开盘，开盘，持续销售售楼处的样板房示范区。相应的，项目是两大节点:售楼处样板房展示区和预售节点。营销工作高度集中在开业前的三部曲:品牌形象落地、开店、开业。
到细节，有不同的玩法，但永远不变。其中，预售制度带来了很多便利，最典型的就是认筹、定金、到账等。，可以很好的营造“羊群效应”。
举个例子，一个楼盘报价3万/m2，有1000人想买，其中真正想买的大概有400套，但是排在第一位的只有200套，价格提高到3.2万/m2，有300人想买；如果价格涨到35000英镑/平方米，可能只剩下200个买家了。既保证了“热销”，又保证了利润率最大化。
虽然新广告法已经明确认定为违法行为，但只要是预售，还是有擦边球可打。为了快速做大规模，规避周期性波动的风险。各大房企都在拼命缩短工期，促进现金流回归，维持高周转。
高周转意味着大部分营销工作会在开业前6个月——甚至是前4个月——高密度完成，这是支点。
现房出售后，这些逻辑必须被推翻。因为一般项目从拿地到竣工备案一般需要2年左右。这个时候，如何把公共节点放在售楼处和示范区？
放在最后一分钟，省钱省事，但可能被对手干掉；提出来，效果不错，但是成本高。即使采取折中的方法选点，还是有真空周期的。在这个时期，没有传统阵地的品牌形象宣传是营销唯一可以施展才华的地方。
明认为，现房出售后，目前的营销人员应该成为研究人员，而目前的工程师应该承担起营销的角色。
目前一些房企的营销经理已经深度介入拿地和产品设计。但大部分房企在梳理客户模式方面还处于比较初级的阶段。从许多模型得出的结论是显而易见的。要想更精准，未来一定要用大数据，AI等等。
现在追求高周转的公司员工每天都在打架，深陷三四线的50强房企老板都在自嘲。他们是为了体力而战；未来现房销售不会那么快，大数据分析会有足够的时间。有交易经验的房产营销人员与大数据专家合伙建立模型，然后将模型应用到实际项目中进行实践，反馈后再对模型进行改进，等等。中国海运在利用大数据帮助客户定位、存储客户、扩大客户和开放定价方面一直处于领先地位...
通过使用中海云平台，对所有与中海相关的人进行记录和深度研究，然后根据具体项目的实际情况和客户画像的相关描述进行客户定位。在济南中海华山龙城项目，项目通过大数据分析发现，四口之家更青睐三房项目，最终推出的三房房源数量占比50%左右，成交比例从42%提升至76%！
准确的客户定位和客户描述会衍生出客户图谱，便于高效拓展客户。比如深圳中海九号公馆项目，就把拓客定位为宝安、南山福田的本地生态别墅客户。最后，城市边缘的一个别墅项目，实现了60亿的营业额！
定价好，自己的盘卖完了；定价不好，竞品卖完了。通过中海的数据收集，定价模型等。，确定价格，然后通过客户反馈不断调整价格，实现精准定价。济南中海华山龙城项目，样本6000，房源6105，13版价格。开盘当天到场5600组，现场售出4500套！
对于大多数传统的房地产营销人员来说，这可能有点困难。但是如果你想留下来并做好，你必须接受改变。毕竟，JD.COM和阿里已经涉足房地产。都是拥有大数据和巨大流量入口的平台公司。
2)工地成为最大的营销道具，将取代售楼处。
现房销售时代，营销工作将由更多项目承担。因为在预售制度下，购房者买单的时候，可能还什么都没有，需要营销来圆梦；现房销售，所见即所得。
临时搭建的样板房和示范区越来越趋同，很难打动潜在购房者。相比售楼处的展示，工地更真实，更能打动客户！工地大有取代售楼处展示区的趋势，成为最大的营销道具。项目做不好，客户对未来的想象马上就消失了，你开盘能卖得好才奇怪。
现在其实已经有很多标杆房企在搞开盘了。例如，中南地产要求城市/项目公司将开盘活动作为与开盘、交付同等重要的开发节点，纳入项目里程碑计划进行管理。
为了实现“不看工地，不买房，看完工地就想买房”的口碑目标，碧桂园要求旗下项目“全天候工地开放”。
当然，粗略看一下是不够的。有必要将工程节点划分为营销节点。让潜在客户有计划、有节奏地看到施工现场。远远不足以说明工地有多干净有序。还需要现场展示实际施工方法和工艺，专业人士讲解，统一说辞，展示品牌等等。不如设计一些活动。
例如，绿城管理将工地开放日作为一项全国性的品牌活动，每年举办“全国工地开放日”，开放其所有在建、在售项目工地，展示安全、文明、工程质量等42个标准节点。
除了展览，金茂还在设计现场体验活动，增强互动。不仅可以让客户有常规的实践考核、灭火器演示、综合用电、头盔撞击、高空坠落等体验，还设置了相对先进的VR安全教育体验馆。
▲金茂现场让到访的客户有一个安全的体验。
▲金茂VR安全教育体验馆
此外，大堂、立面等重要的展示节点也要有设计感、品质感、故事性。毕竟一个施工大叔给潜在客户讲施工技术或者自己工作的故事，会比一个销售人员更有说服力。比如某百强房企老总告诉明园君，他们专门请了乙方的专家来讲防盗锁，潜在客户听得入迷。
去年，济南万科花了一周时间，把工地变成了美术馆，名为“步步高工厂”。并介绍了四位古代人物作为工地的代言人:辛弃疾、李清藻、子和鲁半骞。
这样的安排颠覆了很多客户对工地的想象，忍不住拍照发朋友圈；让客户为未来的美好生活插上想象的翅膀，项目自然也就不难卖了。
当然，以上只是提到了房企最重要的两个点:融资和销售。现房出售后，各方面都会发生很大的变化。比如要想大大缩短开发周期，就必须通过建筑工业化和预制装配式模式重新定义开发。成本不像现在这么抠门…
作者:艾振强，明源房地产研究院副总编，ID: arunme
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