今天，我们正在学习德鲁克管理思想中非常关键的一章。德鲁克阐述了他关于企业管理的一个最重要的思想，这个思想至少包括三个对管理有深远影响的领域。
第一是企业的目的，第二是企业的基本功能，第三是如何正确对待利润。
这些字段是企业活动中最基本的概念和实践。
这三个领域相互联系，相互影响，每个基本领域都包含几个重要的概念。
如果我们深入挖掘，我们还可以知道如何提出这些管理基本观点背后的价值观。
所以，在本章的学习中，不能只停留在字面上的理解，更要理解它们背后的本质以及它们之间的关系。
第一个关键点是关于企业的目的。
我们在研究什么是企业的时候，不能忘记我们的基本观点。如果从这个基本点出发，德鲁克提出了企业与社会的关系。什么是企业？企业的目的是什么？很容易理解为什么企业的目的是创造不可能。
但能背出来并不代表理解或明白这句话的内在含义。
也许有人读过德鲁克的书，能背出企业的目的是创造客户，但这是没有比较或深入思考时的答案。
如果再有人问企业，不就是为了赚钱吗？不赚钱还能办什么生意？所以，这样做生意不就是为了盈利吗？企业的目的不就是为了盈利吗？
这样企业的目的就是创造客户，客户就会留下来，企业的做法就是追求利润。
企业的目的是创造客户。这句话可以背，还是空句。
因为利润对企业来说毕竟还是很实际的。
所以企业的目的和如何正确对待利润是有机结合在一起的。
德鲁克一开始并不是学管理的。他的博士学位是关于国际法的，但他总是关注社会。他早期的作品都是关于社会的。1939年出版的第一本主要著作《经济人的终结》和1942年出版的第二本著作《工业人的未来》都研究社会。英国首相温斯顿·丘吉尔在1939年春天评论《经济人的终结》时，称这是唯一一本理解和解释两次世界大战的书，让世界了解19世纪欧洲的解体和极权主义。后来，丘吉尔下令每个军官的背包里都要带一本《经纪人的末日》。在1942年的《实业家的未来》中，德鲁克提出了他的社会理论，即工业社会中的一般社会和特殊社会。
德鲁克试图为工业社会建构一套社会理论和社会机制。
沿着这一思路，他还分析了工业社会中个体身份和功能的形成机制，并探讨了这一机制如何协调个体努力和集体成就之间的关系。这是1946年发表的公司概念。
《公司的概念》这本书是卢克在对通用汽车公司进行了18个月的研究后读的，它的形成被公认为是对现代企业研究的开端。于是德鲁克在那个时候开始学习管理学。
从这个简单的回顾中，我们就可以理解为什么德鲁克的管理不同于其他管理学派。其他所有的管理学派，无一例外都是以企业管理为主，而德鲁克的思想或者更严格地说，德鲁克的文科管理，从一开始就真正关注社会。
这个时候，如果再看一遍德鲁克的这段话，就好理解多了。
为了理解什么是企业，我们必须从企业的目的开始。
企业的目的必须存在于企业本身之外。事实上，企业的目的必须存在于社会中。企业的目的只有一个恰当的定义，就是创造客户。
这些词之间的逻辑关系非常清楚。
企业存在于社会。我们总是说要问正确的问题。在回答什么是企业的问题时，德鲁克提出了谁决定什么是企业的问题。
知道了企业存在于社会，知道了企业是由客户决定的，那么企业的目的就是创造客户的结论就很明显了。
第二个管理领域，企业的基本职能。
企业有两个基本职能:营销和创新。因为这个月我们学习的很多文章都是关于创新的，所以我就和大家分享一下这两个基本功能之间的营销，重点讲一下德鲁克的营销和我们通常理解的营销有什么区别，也就是说销售和营销有什么区别。
我给企业上课的时候，经常会问学生，销售和营销有什么区别？答案可以五花八门，有的说营销是策划，营销是搞活动，销售是业务员干的，或者说业务员干的；有人说营销是办公室的人做的，销售是业务员做的，但不管你给出什么样的答案，相同的一点是，营销和销售基本上都是卖东西。
然后我接着问，你们企业的销售部门是叫销售部还是市场部？有的回答说叫市场部，有的回答说叫销售部；有些企业有市场部和销售部。
然后再问，销售部是做什么的？卖产品，市场部呢？他们是大型活动的策划人。
还是那句话，为什么这两个部门做同一件事名字不一样？所以难怪销售和营销的区别不清楚。
有这样一个例子，据说某地世博会期间，去那里的人需要排很长时间的队才能参观每一个地方。在烈日下站几个小时，排队，是一件很苦恼的事情。于是有人开始在门口卖小板凳，也就是杂货店里卖几块钱的小板凳。通常很少有人买。在世博园门口，这些平时没人买的小板凳，卖的价格比杂货店高很多。
为什么？
来世博园的游客不愿意也不可能坐小板凳挤公交。市政府要求大家坐公交车，因为大门口没有那么多停车位。
游客有这个需求。
所以卖小板凳的人虽然没学过营销，但是他们知道一个简单的道理，就是当人们需要这种东西的时候，小板凳这种商品的价格就没那么重要了。
这里卖小板凳的人是做销售还是做营销？
杂货店的人都做什么？
世博园门口做营销，杂货店做销售。
这里似乎可以得出一个简单的结论。营销就是当人们需要某样东西的时候，你提供给他们；
但是，卖，把自己的东西卖给别人。
从这么简单的分析，我可以得出自己的结论。
营销不是问企业想卖什么，而是问客户想买什么。
营销，不是说这是我的产品能做到的，而是说这是客户要找的。
销售和营销的含义是相反的，而不是同义的。
销售是以企业为中心，以产品为中心；而营销是以客户为中心，关注客户需要什么。
营销就是要充分了解客户的要求，保证企业的产品完全适合客户的需求，这样才能自然的卖出去。
所以德鲁克的结论是，从销售到营销，企业管理的正确口号会越来越多。
被称为营销之父的科特勒曾经写过一篇很好的文章，题目是《从沉迷到有效营销》。这篇文章讲的是销售和营销的区别，很有参考价值。
每次讲课讲到营销，我都要把这篇文章推荐给学生。
文章开头说美国有营销意识的公司很多，有营销意识的很少。
这篇文章应该是所有创业者都要读的。
第三点，正确对待利润。
什么是利润？
基本观点至少包括六个方面。
第一，企业本身和社会都需要企业盈利；
第二，利润是企业经营和经济活动的结果，而不是经营活动的目的；
第三，利润是制约，企业内部只有成本。
第四，利润有三个功能；
第五，利润最大化不仅与企业管理部门有关，而且是有害的。
第六，企业需要的是能够维持今天和明天工作和经济活动风险的最低利润，而不是所谓的利润最大化，这也是目标设定的八大领域的利润需求。
社会上有三种不同的部门，工商界的私营部门，政府界的公共部门和非营利部门，或者有些叫社会部门。在社会的这三个部门中，只有工商企业创造财富，而不是利润。只有为企业和社会的顾客创造价值和财富，社会才能正常发展和运行。
那么，可以用什么来衡量一个企业的成功？
企业的结果是什么？
反映在财务报表中，是底线报表的最后一行，表示损益的那一行就是我们通常所说的利润。这反映了企业是有盈利还是亏损。企业经营得好，利润就高。
因此，利润不是企业行为和企业决策的解释理由，也不是其合理性的依据，而是对其有效性的检验。
任何企业的第一考验不是利润最大化，而是获得足够的利润以应对经济活动中的各种风险，从而防止亏损。
但是这个底线真的是利润吗？
企业里只有成本。
1975年，德鲁克为《华尔街日报》写了一篇题为《利润的幻觉》的文章。
后来，这篇文章被收入《管理的新角色》一书。
之所以写在这篇文章里，是因为关于利润的基本事实是，没有利润，只有成本。
人们称之为利润，体现在公司的财务报表上。它包括三个可测量的真实成本，一是资金成本，二是对未来不确定风险的回报，三是对未来工作和养老金的储备。
所以德鲁克得出的结论是，企业内部只有成本，企业的运营成本，维持运营的成本，目前的工作成本，未来的工作寿命，未来的养老金。
既然企业要利润，既然社会需要企业创造财富和价值，我们企业追求利润有什么错？
你为什么反对利润最大化？
这是因为利润最大化的经济学概念无法解释企业如何经营，更谈不上企业应该如何经营，所以与管理无关。
第二个原因，利润最大化的概念，让利润看起来像一根绳子。使人误解利润的本质，可能走向两个极端，要么否定利润的必要性，要么走向另一个阶段。一切从企业的存在是为了盈利这个理论出发。
那么企业需要什么样的利润呢？
企业需要的是能够维持今天工作和未来工作的最低利润，在设定目标的八大领域中称为利润需求。
设定目标，八个目标中的最后一个，通常简称为利润。
但实际上，德鲁克的作品并不简单。
经常被我们简化，简单的叫利润。他说的是利润需求，那么这个利润需求是什么呢？
这是实现其他几个目标的金融知识。
因此，为了使企业有风险费用作为企业持续成本的补偿，企业必须有最低的利润需求，才能使企业有明天的工作费用和资金来源，有创新和经济增长的资金来源。
所以当德鲁克谈到利润时，他说利润规划是必要的。
然而，这是一个必要的最小利润的计划，而不是无意义的利润最大化。这个必要的最低利润也可能是实际获得的利润远高于很多公司的利润目标，更不用说过去实际获得的利润了。
最后，让我们回顾一下对公司管理有深远影响的三个观点。
第一个企业存在于社会中，企业的目的只能从企业外部寻找。
企业的目的是创造客户。
第二，企业有两个基本功能，营销和创新。
现在我们的管理格言应该越来越从销售转向营销。
第三点，正确对待理论。
记住德鲁和利润的基本商业管理。
企业本身和社会都需要企业的利润。
利润是企业经营和经济活动的机会，而不是目的。
利润是一种限制，企业内部只有成本。
利润有三个功能。
利润最大化不仅与管理无关，而且是有害的。
企业需要的是能够维持今天和明天工作和经济活动风险的最低利润，也就是设定目标的八大领域。
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编辑林兵
