作者|丁
来源|运营研究院
8个月后，沉淀了50w+的微企用户，店铺社区用户月均订单转化率达到40%，最高可达60%。店铺社区平均贡献4w营业额，小程序月复购率从28%提升到45%。......
没错，这就是成立仅三年的茶品牌桃园三章的私人领域成就。可谓是近两年冲出私域的一匹“黑马”。桃园三章自2019年成立以来，在两广深耕。目前有500+门店，即使在疫情影响下，门店平均营业额也增长了40%，其中私域的布局功不可没。如此快速的增长，颇有成为下一个“小幸运”的迹象。6月29日，在《私人生态》专题直播中，运营公司邀请了桃园第三章用户运营总监周全分享背后的“秘密”。为什么桃园第三章能在竞争如此激烈的茶电路中“赶超后来者”？其“成功矩阵”的战略思维不可或缺；品类方面，选择聚焦“中国茶拿铁”细分赛道，以“茶拿铁”抢占茶咖市场，实现双向引流效果；在目标客户上，产品定价集中在12-15元，针对大学生和下沉市场；
在服务上重点布局私域，明确私域是重要增长点。
此次，运营公司结合桃园第三章用户运营总监周全在运营公司“私域生态专题直播”中的分享来拆解桃园第三章如何做好私域。
01如何做好社区引流和留存？
其实桃园第三章私域转化的路径并不复杂。先将用户引流到社区和企业，然后主要留存在社区，让用户通过小程序下单完成转化。桃园第三章的社群用户主要来自线下门店、外卖卡、微信官方账号、裂变活动。
周全表示，线下门店将分三个阶段采取不同的优惠政策:
开业期间，为了达到广泛宣传的效果，优惠力度通常很大；日常运营期间，发放优惠券套餐，提前2-3次锁定用户未来消费；在营销期间，我们会根据一个新产品做促销活动。
活动会强调“入群才能享受优惠”，从而将线下门店用户分流到门店的社区。
左边是开业期，中间是日常运营期，右边是营销活动期。
同时，桃园三章还会给通过美团、饿了么等平台下单的用户附上外卖卡，还强调“首扫码可享优惠”，将外卖用户变成社区用户。
“这主要解决了外卖平台扣点高的痛点。用户进入社区后，可以通过小程序引导他们点外卖，提高门店的收款率。”周全说。
微信官方账号也是社区导流的重要渠道。用户搜索或关注微信官方账号后，可在文章末尾扫码或后台回复关键词，选择进入某店铺的社区。
另外值得一提的是桃园第三章“低价获客”的裂变活动。据周全介绍，在此之前已经举办过几次裂变活动，每一次都能实现几千人甚至上万人的成长。
比如，今年六一期间，桃园第三章推出了“邀请好友帮忙享受免账单”的活动——用户发起邀请帮助好友，好友添加官方企业微——“桃园福利官”完成帮助。用户获得的帮助越多，奖励就越丰厚。如果帮主人数在前三，那么用户和帮主好友可以分享10杯免费茶水。
将发起人和帮助者的利益相互绑定，可以有效调动帮助者的积极性。设置“免费10杯”的大优惠作为“挂钩”，可以让求助者也有参与邀请的想法，把自己的身份从“被邀请者”变成“邀请者”。
活动页面显示，列表中的顶级用户邀请了多达199名新用户。这个活动的整体影响力可想而知，闻起来就像品多多的《切肉刀》。
周全补充道，出于不太打扰新用户的想法，规定只要添加了官企微，就视为完成协助。桃园接下来的三个章节会针对这些新用户推出“团体抽奖”活动，带领他们走向社群。
周全透露了一组数据:“我们裂变客户的成本大概是0.13元/人，集团转型的成本大概是0.08元/人。”
用户引流到社区后，社区是桃园三章留存的主要阵地。据运营机构观察，桃园三章社区会发布三类内容:
第一种是优惠通知，比如周三会员日8.8折，社区福利日8.5折等。，用于引导客户复购，促进社区用户活下去。
第二类是产品推广，比如推出新品，宣传三周年，让用户了解品牌的实时动态。
第三类是互动游戏。每周五到周日，社区里会推出各种小游戏，参与游戏的用户只要获得一个排名就可以获得利益；桃园第三章还将推出“挑战巅峰”等一些更大型的活动，鼓励社区用户参与活动或投票。
宣传和互动游戏内容虽然不能直接促进转化，但可以慢慢培养用户对品牌的认知和粘性。
该机构指出，这些互动游戏可能是根据桃园第三章的主要客户群大学生来策划和设定的。
像“魔触”这种基于小程序开发的游戏，操作简单有趣，能让大学生“饭后打一局”；“创意拍照打卡”更符合现在00后的潮流，自然调动了大学生的参与热情。
在“巅峰挑战”中获得高票的用户，很多都来自广东理工学院、华南理工大学等高校。
02
如何做好店铺社区的日常运营，
升级？
桃园第三章有500+家店，包括直营店和加盟店。每个商店都有自己的社区。
不过，周全曾经向@建始透露，桃园三章的私域团队中有两个是负责社群运营的。区里两个人的人员配置，可以有条不紊的管理多个店铺社区，并使社区的月均订单转化率达到40%，小程序的月复购率提升到45%。
根据周全的分享，桃园第三章其实有自己的“店铺管理”SOP，保证每个社群的正常运营，再以“数据分析”不断优化社群活动，提升转化。
1)分级管理体系，打造标杆店。
桃园第三章之所以有效管理500+门店，就是采用了这套管理体系:分为“公司运营”、“门店运营”、“监管运营”。
负责公司基础运营，组织社区内容发布节奏规划，让机器人助手发布日常产品推荐和社区互动游戏；
每个店社区还是由一个店长经营。毕竟店长最了解店铺，可以自己组织专项福利，向用户传达最新防疫政策。
公司每个区域的门店都配有相应的主管，相当于公司和门店沟通的“桥梁”，会将门店的最新信息同步到公司的运营中。由于主管对这个区域的店铺比较熟悉，所以也会在店铺生意繁忙的时候帮忙解答用户的问题，维护用户。
左边是“公司运营”，
中间是“门店运营”，右边是“监管运营”。
那么，桃园第三章是如何保证店铺社区各项活动的正常落地并获得良好反馈的呢？这是关于桃园第三章的“店铺标杆”方法。
这分为五步:首先，选择合适的店铺；培训店铺的店长和主管；然后实施活动方案，在店内测试方案；监控活动数据；如果数据良好，将活动复制到其他商店。
第一步选店，桃园第三章会先将店铺类型分为“学校店”或“商业店”，并对店铺业绩进行评估，如社区用户数、社区小程序会员数、会员流量、转化效果等。综合考虑后，会选出一批合作度高的标杆店。
周全公图
第二步，对负责店铺的店长和主管进行培训，包括私域运营课程和社群运营课程，让店长和主管明白社群对提升店铺业绩的重要性。
同时也明确了接收用户和社区管理的规则。比如店长要设置统一的“加好友时自动回复”，有专门的回答用户查询的语音模板，及时处理负面信息和广告，给用户拍摄的商品图片上色.............................................................................................周全解释道。
周全公图
第三步，在这些标杆店落地活动方案，告诉店家活动目标和具体实施过程。
第四步:活动完成后，重新报价，从用户增长、订单转化、折扣率等角度分析活动是否值得完全复制。—即活动能否在带来大量转化的同时保持利润增长。
第五步，持续优化合适的活动，并复制到其他门店实施。
2)基于数据分析不断优化活动。
桃园第三章具体是怎么复习和优化活动的？周全分享了一个PDCA模型。
p:策划，提前制定活动的方针、目标和计划；
d:董，执行活动计划；
c:检查，事后检查结果，分析失败原因，实际操作环节与计划是否有差异，执行是否有问题，或者团队沟通是否有障碍，成员之间目标不统一；
答:行动，肯定成功，从失败中吸取教训，下次再改进。
关键在于“检查”这一步——《桃园》第三章将对数据进行分析，找出到底哪里出了问题。
周全拆解了桃园三章的整体流程:营业额=客单价*客户订货量。其中，客单价是固定的，而客户订单量来自门店、私有域和公共域流量渠道。
其中，来私域的客户数=私域人数*触达率*点击率*转化率*复购率。搞清楚达成率、点击率、转化率、复购率是如何影响的，就可以提高最终的客户订单量。
周全提到了桃园第三章将重点关注的六个维度，即小程序二维码在活动海报中的访问次数和转化次数、社区二维码在活动海报中的访问次数和转化次数、裂变活动的转化效果、社区订单的转化数据、优惠券领取和购买的转化数据、社区内产品分享引导订购的数据。
通过观察这六个维度，我们可以看出私有领域的哪一步出了问题。
①海报中小程序二维码的访问次数和转化次数
桃园第三章将收集不同活动海报中小程序二维码的访问量和订单。
同一张海报在不同社区投放，获得的转化数据有高有低，说明投放时间、引导文案等因素与转化效果有关；同一主题的不同海报放在同一个社区，效果是不一样的，可见海报的设计和美观程度也会影响最终的转化。
基于这些数据，桃园第三章将优化投放时间、导文、海报设计等。
②海报中社区二维码的访问次数和转化次数
另一种是通过扫描海报中的社区二维码，看有多少用户加入群。
第三章桃园通常会在海报中设置多种入群渠道:让用户直接扫码入群，或者先进入小程序再引导入群，或者先关注微信官方账号再引导入群，等等。由此可以观察到哪个渠道的进群效果更好。
而且还有不同的“挂钩”引导用户入群，如33元优惠券套餐、“邀请好友10杯免费”的裂变活动、抽奖转盘、“挑战巅峰”等...............................................................................................................
③裂变活动的转化效应。
裂变活动是桃园第三章做用户新的重要方式。因此，回顾裂变活动的转化数据是相当必要的。
以今年2月举办的“免费请朋友喝10杯”活动为例。可以看到，活动的浏览量为22465，独立访问人数为7348，但实际发起活动的人数只有1287，其中流失率较高。
下面桃园三章会思考无论是海报设计，活动流程，还是活动优惠力度不够大，不足以吸引用户。
在今年6月举行的裂变活动中，桃园第三章更新了活动规则和优惠力度。从之前的“邀请3人帮忙获得7.8折，邀请5人获得6.8折”到“邀请1人获得8.5折，邀请3人获得两个8.5折”，降低了活动门槛。
并且之前用户需要点击社区中的链接才能获得专属海报，也变成了“用户可以直接扫描二维码生成海报”，方便不在社区的新用户发起活动。
④社区订单转化数据
社区是促进转化的重要渠道。桃园第三章会观察每个社区在一定时间段内的用户总数、小程序会员总数、累计消费者比例。
比如有一天，桃园第三章在各个社区推出同样的活动后，我们会看到哪个社区的累计消费比较高，然后分析为什么这家店能取得很好的转化效果——是因为店长做了额外的运营动作，还是因为这个社区的用户有统一的特点。
然后，桃园三章会尝试把这个店铺社区的成功经验和方法复制到其他社区，从而提高整体的转化率和复购率。
⑤优惠券收集、购买和转换数据
从本质上来说，优惠券可以利用用户害怕失去的心理来刺激其消费，但并不是所有的优惠券都能成功吸引用户。
桃园第三章收集了优惠券发送、领取、注销的次数，分析什么样的满减门槛，什么样的优惠力度，什么样的有效时长才能满足用户的心理预期。
通过不断优化优惠券的构成，可以提高用户的转化率和复购率。
⑥社区中的产品分享引导订购数据。
前文提到，桃园第三章会在社区推广特色产品，所以也需要了解每个产品在社区的推广转化效果。
比如6月19-26日期间，桃园第三章在社区推荐了多种产品，比如霸气白桃乌龙大满贯，霸气白桃乌龙柠檬茶，但是最终的访问数-转化数都不一样。
在观察浏览号、追加购买号、下件号、交易号、交易号等数据后。，可以发现推荐过程中哪个环节值得重新优化——是内容发布方式有问题，跳转链接过长导致用户流失，还是产品本身缺乏亮点，抓不住人的眼球。......
找到问题，下次做产品推荐的时候就可以改进了。
03
标签
最后，运营机构将分三章总结桃园私域的成功要点。
第一，做好门店管理。拥有自己的分级管理体系，让公司、门店、主管各司其职，降低公司的人力成本；培育标杆店，然后将标杆店的成功“复制”到其他店，实现门店运营的标准化。
第二，分析到达率、点击率、转化率等关键数据，不断回顾活动中的问题，寻找优化方向，最大化转化效果。
第三，用户对价格的依赖逐渐转变为对品牌的依赖。
不难发现，桃园三章的私域通常离不开“租界”，租界是用来吸引新思想，改造新思想的。但在直播中，也有观众提问:“如果品牌再也负担不起这样的利润，不把优惠给出去，会不会造成用户的流失？”.
周全认为，营利活动是基于活动目的明确后做出的一个方案，经常出现在以引流为目的的活动中。
如果目的是引导回购转换，那么盈利只是方式之一。但需要找出复购率低的核心问题，受产品或价格的影响，受复购不同优惠的影响，以及组合折扣对复购的影响。还是目标用户无法接受推荐产品的价位段？
找到问题的真正原因并分析解决。如果是品牌无法承受的盈利程度，那么最初的对策就是错误的，或者核心目的诉求不明确。
如果只追求单个事件的曝光，可以把价格降到成本线边缘；但如果要把“打折”作为一个长期策略，还是要把折扣合理的保持在品牌可以承受的范围内，并且设定一个区间，起到留住用户的作用，不断扩大这个利润。
桃园第三章是通过设置适当的优惠，搭配各种互动游戏，培养用户对品牌的粘性。
大家都知道“瑞幸”在私域做得很好，但这次通过桃园第三章周泉的分享，我们知道了成功背后的运营思维和管理思维。目标
