随着近年来人均可支配收入的增加，人们对休闲食品消费的需求升级:食品安全、口味丰富、高价值包装等多维度需求变得越来越重要。与此同时，大量竞争对手涌入，休闲食品赛道的竞争越来越激烈。如何在多元化的营销策略中突围，成为休闲食品品牌思考的问题。
2022第十届TopDigital创新与营销节主题演讲，特邀上海姜奇Glico总经理加藤乔，以“价值坚持下的持续创新是品牌永葆活力的必由之路”为题，与大家分享企业如何在休闲食品赛道上领先一步
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具有永恒生命力的百年品牌，Glico的历史。
加藤乔说，在类似场合和大家分享的时候，他会先甩出这样一张照片。尤其是在上海，当被问及现场有多少嘉宾见过或知道这样的图片和广告牌时，基本上90%的人表示知道，或者在现场或通过其他渠道见过。当被问及有多少人去过日本大阪，亲眼见过这个广告牌。一般来会场的人，会有一半以上的人说自己举手示意去过日本大阪街头，亲眼所见。
格里高的广告牌是一个跑男高举双臂加油的姿势，是一个胜利的姿势。在竞技体育中，当运动员得分或赢得一场比赛时，就会做出这样类似的动作；当你开心兴奋的时候，会情不自禁的做出这样的拉伸动作。相应的，当你在生活中遇到挫折、不开心、抑郁的时候，或者运动员在比赛中得分或失利的时候，你会不自觉地蜷缩起来，试图把自己的身体最小化。
之前提到的是情绪对肢体语言的影响。哈佛商学院的一位教授曾经提出过另一个现象:肢体语言也会对情绪产生不利影响，改变他人的看法，即当你处于相对失落的状态，积极伸展身体，打开身体，做出胜利的动作时，你的大脑会分泌化学成分，让你感觉现在更快乐，更有活力。加藤乔说，他在其他场合经常谈到这个案子时，会建议在场的人一起尝试这种动作，通过模仿格列柯形象的动作来重获活力。
代表Glico形象的奔人标志是Glico创始人在大约100年前设计的，今年Glico集团也迎来了100岁生日。Glico的创始人在创业之初就确立了“美味健康”的企业理念。为了实现这个初心，Glico从创业到现在的一百多年里，一直坚持在产品和营销方式上不断创新。
加藤乔解释并展示了Glico上市的第一款产品，一款心形糖果。Glico的创始人在牡蛎煮的汤里发现了大量的糖原，对孩子的体质非常有益。在当时的社会背景下，日本国民体质弱于欧美其他国家，改善儿童体质体系，关爱全民体质，与日本国民的未来息息相关。于是Glico的创始人从牡蛎汤中提取糖原，添加到心糖中，制成了市场上的第一款产品。这个产品名称就是现在的企业名称“Glico”。
除了产品本身的匠心和创新，Glico的创始人在产品的包装上也花了不少心思。创始人Hayashi Kawasaki曾说过，孩子的天职就是吃和玩，Glico的产品可以一次性满足孩子的两项天职。Glico在日本开创了用玩具包装糖果的先河。随着时代和技术的进步，它的包装也在逐步更新、迭代、升级，由原来简单的玩具升级为可以用智能手机或平板电脑扫描的在线互动积木电子游戏。
除了一系列的产品创新举措，Glico在产品推广方面也下了不少功夫。早在十几年前，日本大阪街头的巨型广告牌就矗立在那个位置。在纸媒占主导地位的时代，Glico在报纸上刊登连载漫画宣传产品的好处，在汽车上使用宣传标语。况且早在几十年前，格力就已经做出了专属的自动售货机，这一系列的营销手段在当时并不多见。格力广泛的宣传方式将产品的外观传达给日本消费者。高格从心形糖果开始，经过百年的努力，不断努力。如今集团产品种类繁多，同时在多个国家设立了多个业务基地，进一步拓展集团在全球的业务，其中上海Glico成立于1995年。
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经典品牌的创新营销，必须百奇
在介绍了格利克和上海格利克的历史之后，加藤乔总经理分享了格利克在中国市场的两个数字营销案例。
第一个案例是益生菌饼干品牌Bisco。这款产品是去年在电商平台提前上线销售的。今年上海疫情控制期间，Glico正式在网上销售。Bisco Bisco畅销日本近90年，是继营养糖果“格利克”之后的又一创新产品。奶油夹心富含活性益生菌，对孩子的身体成长非常有帮助，尤其是肠道健康。这样一个美味健康的产品，在进入中国市场之前经历了很多困难。2021年以前，中国饼干国家标准规定饼干中不能添加菌类。为了尽快将这款有企业代表的健康产品提供给中国消费者，Glico不懈努力，推动国标中这一规定内容的改变，让Besco这个在日本畅销多年的品牌终于在中国成功上市。
中国市场是数字营销发展的一个非常活跃和先进的环境。为了在这样一款对儿童健康有意义的产品上市的第一时间接触到更多的目标人群，Glico还为Bike的上市设计了一套完整的营销方案，加藤乔也将这一重要内容分享给了与会人员。
在中国市场，对于全新的产品和品牌，最重要的是快速建立认知。因此，Glico还制作了能够传达比思科品牌理念和产品效益的电视广告和主KV，并在主流媒体进行了广泛的曝光和传播。
其次，Glico选择在小红书这个社交属性很强的平台上使用“益生菌饼干”这个关键词条。效果是用户在天猫等电商平台主动搜索相关词。单词量增长很快。通过在小红书平台上深入的内容传播和内容制作，以更加生动、详细的方式向消费者介绍了这样一款健康的儿童零食与其他普通零食饼干的区别，即产品富含活性益生菌，其最重要的作用是帮助孩子构建健康的肠道环境。
由于很难直观地展示产品食用后是否会对孩子的健康产生影响，我们利用数字化的手段和工具打造了一个小程序，让家长可以通过宝宝的大便直观地了解身体健康状况，尤其是肠道健康状况。我们还在这个页面上设计了有趣的互动游戏，促进家长和孩子的互动，鼓励家长更加关注宝宝的肠道健康。
此外，Glico还与专业知识平台知乎合作，为贝西克建立了专门的健康形象。Glico通过知乎平台合作专业内容，树立健康零食的品牌形象。同时借助KOL平台和主播带货的影响力，多管齐下，在树立形象的同时刺激了销售业绩。
在建立了一定程度的品牌知名度和曝光度后，Glico选择了与收视率高、网络话题讨论量大的热门综艺节目《爸爸说了算》合作。在“益生菌饼干”的产品爆发期，Glico自然合理地将离奇的使用场景植入了这个综艺节目的育儿场景中。通过这样一档受欢迎的综艺节目，《奇异》在短时间内得到了有效快速的大规模曝光，进一步提升了《奇异》的知名度。
将前期准备转化为销量，Glico选择了与贝希克目标人群高度重合的IP“乔虎”进行深度合作。自行车和乔虎从不同角度帮助孩子健康成长。除了TA们兼容性高，品牌形象也很接近。在Bike和乔虎的联名礼盒中，品牌投放了可以帮助家长理解肠道健康意义的道具和玩具，以吸引大量新粉丝；在线上线下的活动中，这一举措也同步渗透到了家长和二至六岁的孩子中。
以上是Besikkonen新品上市时的360度整合营销方案。最初最初的计划是3月份上市后会有各种营销措施。但由于上海疫情突然关闭，Glico将继续拉长战线，推动消费者第一时间尝试购买，提高消费者的复购率。
接下来是Glico的第二个案例。大家都很熟悉百祺这个品牌，这也是上海Glico的主打品牌。对于历史感和童趣的曲奇形象，Glico不断利用数字工具尝试新的营销方式。像百奇这样的产品，其独特的品牌资产是棒状产品的形状，而中文中的“棒”字可以表达中国人对事物的美好期待或对美好事物的褒奖态度；在像春节这样的传统节日里，也有给亲戚朋友送祝福和礼物的习俗。因此，棒棒糖饼干与春节的主题非常契合，因此，今年春节的“享受棒棒糖年”主题也就自然而然地产生了。
顶级数码
加藤乔表示，Glico还携手年轻有活力的品牌代言人，与虎年可爱萌的主题IP有机结合。向大量消费者传播百奇品牌的核心价值——乐于分享，通过社交媒体的平台撬动社交裂变，鼓励大家分享祝福。从最终的实际销量可以看出，从天猫、淘宝等直播间到线下大卖场，Glico完成了从营到销的全面考量。加藤乔强调，大家对百汽这个历史悠久的品牌都很熟悉。Glico也一直在尝试不断创新，赋予品牌更新、更可爱、迎合年轻人的意义。Glico也将在未来为百奇品牌做更多的360度整合营销策划。加藤乔在演讲中分享了贝希克和白起两个案例。他还表示，由于时间有限，无法给大家讲解每个品牌的有趣案例。目前，上海格列柯开发的主要品牌有百奇、百丽姿、百纯、杏仁效果、碧丝。Glico还会结合不同品牌的画像，制定因人而异，但也充满创意的数字营销创意方案。
综上所述，Glico从一款创新糖果发展成为全球休闲食品行业的领军企业之一，与其始终不渝的“美味健康”理念以及在产品、品牌、营销策略上的不断创新是分不开的。如今，在数字营销的新趋势下，Glico作为百年品牌，一直在与时俱进。在中国市场，既能坚守自身价值，又能积极融入中国特色。通过地方特色渠道推出营销策略，将中国传统文化与IP和品牌创意相结合，展现百年品牌的独特魅力。
