来源:虎嗅网
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作者|苗正清
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漫威漫画正在改变自己的赚钱方式。
在过去的13年里，这家诞生于1939年的漫画公司被视为最成功的院线电影制作人:通过23部电影，它构建了一个庞大的IP宇宙，并取得了225亿美元的票房。
然而现在，漫威漫画正在调整其底层逻辑——通过网剧而不是院线电影来完成对IP的培育，走一条新的变现之路。
6月21日，漫威漫画有限剧集《洛奇》的导演凯特·海伦(Kate Heron)在推特上宣布《洛奇》第一季完结。截至目前，这已经成为迪士尼+平台上漫威漫画最成功的网剧。
第三方数据机构Samba TV的统计数据显示，《洛奇》自开播以来创下了迪士尼+首日播放纪录。6月14日，迪士尼CEO包正波公开表示，《洛奇》已经是迪士尼+上最火的产品，甚至超过了2019年11月登陆迪士尼+的《星球大战》IP衍生剧《曼达洛里安》。
值得注意的是，《洛基》是漫威漫画2021年的第三部网剧。在短短的五个月时间里，漫威漫画一口气发布了《奇迹视界》《猎鹰与冬兵》《洛基》三部剧。如果对比一下漫威漫画的院线电影进展，就更能理解目前漫威漫画中的“网剧依赖症”:自2019年6月《蜘蛛侠2:英雄远征》上映后，漫威漫画暂时“退居”大银幕。
疫情只是一个表面因素。
在2019年7月的圣地亚哥国际动漫展上，漫威影业总裁凯文·格非公布了漫威漫画第四阶段的计划:在没有疫情影响的情况下，漫威漫画第四阶段将由五部网剧和五部电影组成，而电影《黑寡妇》原定于2020年5月上映，随后是网剧《猎鹰》和《冬日战士》。
十一年后，寡居的姐姐终于要有自己的个人大电影了。
正是在这次活动中，漫威漫画的团队委婉地表示:《复仇者联盟》这部拥有众多超级英雄的电影史诗，不会成为第四期的核心方向。漫威漫画的转向从这次发布的片单就能感受到:五部网剧——猎鹰与冬兵、万达与视界、洛基传奇、If系列、鹰眼；五家电影院——电影《黑寡妇》、《永恒国度》、《十诫圣人》、《奇异博士2》、《雷神4》。这也是“漫威漫画新网剧出版数量与新院线电影数量相同”的首次。
漫威漫画的实现逻辑
曾与迪士尼合作IP授权的海外版权进口专家陈楠表示，自2008年《钢铁侠1》大火以来，漫威漫画的IP诞生和变现有以下几种模式:通过单个英雄的个人院线电影培育IP，通过众多英雄参与的复仇者联盟系列放大IP，最后通过短期和长期渠道实现IP。
IP授权、周边产品、线下实体娱乐等模式构成了漫威漫画的长期变现模式。迪士尼2021年最新季度财报显示，来自内容授权/销售和线下业务的总收入高达50.89亿美元，占当季总收入的32.6%，而这是近两年没有新片上映后的结果。
然而，在疫情的冲击下，这种模式受到了极大的挑战。最直观的变化就是疫情导致的线下实体业务收缩。直到今年6月，迪士尼在北美等地的乐园业务也只是维持在“限流”模式下运营。深刻的变化是，很多公司在疫情影响下遭遇了业绩寒冬，这意味着公司在广告和IP授权上的投入大幅缩水。
国内某二线潮玩品牌在今年618期间推出了一套知名IP盲盒。他们原本的计划是和迪士尼讨论几个知名英雄IP的授权合作，但由于2020年疫情的影响，他们决定在2019年临时推出自己已经“拥有”的迪士尼IP，明年实力恢复后再和迪士尼沟通新IP。从财报可以看出疫情对迪士尼IP授权业务的影响。2021年第一季度，迪士尼内容授权收入同比下降36%。
“从疫情来看，疫情导致影院关门、授权、线下业务萎缩，倒逼漫威漫画转型。即使没有疫情，高度依赖超级院线大片的高空高打模式也会调整。”陈楠认为，漫威漫画基于影院票房的变现路径其实遇到了很大的挑战。
以《复仇者联盟4》为例。这部电影全球总票房超过27.9亿美元。据美国知名电影媒体Deadline报道，《复仇者联盟4》总成本接近8.99亿美元。由于不同国家票房拆分模式的差异，扣除成本和拆分费用后，《复仇者联盟4》的实际净利润接近8.9亿美元——这已经是电影史上最高了。
《复仇者联盟》这种高投入的史诗电影，未来可能不再是漫威漫画的核心方向。
但这种模式真的是最好的IP变现方式吗？
最大的质疑来自薪酬。据悉，《复仇者联盟4》的演员和员工薪水已经达到1.75亿美元。“美国的IP电影采用底薪+分红的模式，随着续集的推出，底薪会逐渐提高。”曾为美国某影视公司提供财务咨询服务的美股分析师刘斌表示，超级IP电影中的主角将拥有票房分红权。在开机之前，他们拿的是底薪，和国内的片酬模式不太一样。“更多空的房间留给制作成本，但也意味着核心演员有更高的分红权。”
值得注意的是，当一部IP电影成功后，核心演员的底薪会按“部”增加，甚至一些意外走红的演员可以重新协商利润和分红的比例。“总的来说，一部成功的超级电影的续集越多，付费成本就越高。”刘斌说。
疫情更像是一个加速器，让漫威漫画把原本想五年完成的转型之路压缩到了一年。
2020年12月的迪士尼投资者日，在谈到《黑寡妇》时，当时的迪士尼高管明确表示，这部电影只会在影院上映，不会在Disney+上上映。但在2021年3月，迪士尼官方宣布黑寡妇将同期登陆迪士尼+平台。
一直没有恢复的影院市场，让迪士尼和漫威漫画增加了对线上渠道的依赖。2021年5月，被迪士尼寄予厚望的《克鲁拉》在北美影院市场上映八天，票房仅为3572万美元。对于制作成本近2亿美元的克鲁拉来说，这一票房成绩意味着“无望归还原著”。
“克鲁拉源自《101忠犬》这个IP，其实是一个大IP+高投入的影院模式。”一位不愿意透露姓名的国内影评人透露，迪士尼对克鲁拉抱有很大期望。两位奥斯卡影后参演这部作品，不仅意味着高片酬投入，在制作过程中成本也很高。“要说服奥斯卡级别的演员参演，必须拿出有吸引力的项目方案，比如特效质量、制作团队阵容、拍摄场地质量等。”
让克鲁拉迪士尼在疫情后的影院之旅有了些许落差。
值得注意的是，相比超级IP院线电影的高成本，漫威漫画中的网剧项目“便宜很多”。
美国知名影视媒体Collider的数据显示，《猎鹰与冬兵》、《奇迹视界》和《鹰眼》三部网剧的总成本约为5亿美元，其中包含了片酬、制作和营销的所有费用，而《复仇者联盟4》的纯制作成本已经超过3.5亿美元。
改变的是IP诞生的底层逻辑。
2008年，漫威漫画通过院线电影《钢铁侠》开启了整个宇宙。之后漫威宇宙电影的每一个中心人物都会通过“个人电影”的模式培养IP:浩克、雷神、美队、蚁人...
2021年，漫威漫画把这个窗口改成了网剧。
根据漫威漫画透露的信息，绯红女巫、奇异博士和猎鹰将是漫威漫画第四期的核心角色。热门美剧《洛基》中展现的多元宇宙是未来漫威漫画世界的关键“设定”之一。
随着网剧成为人物IP和宇宙IP的新基础，作品诞生的方式也开始发生变化。在《洛奇》推出之前，漫威漫画在北美和亚洲进行了调研，收集用户反馈。在热播网剧《洛基》期间，还将相关演员派往亚洲等市场进行深入的市场互动。
《洛奇》成为漫威漫画在迪士尼+上的爆款
“漫威漫画对市场更敏感。”
一个有趣的细节是，在迪士尼内部，所有漫威漫画网剧产品都属于DTC部门，基于Disney+的网剧被迪士尼视为重新诠释市场的重点产品。相比之前的制作模式，新漫威漫画网剧减少了“前期制作”的比例。随着网剧的播出，制作团队会根据反馈做出适当的调整:比如在热播期间，根据网络的热点内容，及时加入新的梗，取悦用户。
从新增付费用户数可以看出漫威漫画网剧给Disney+带来的价值:截至4月3日，Disney+全球会员已达1.036亿，成为仅次于网飞的流媒体最大付费内容渠道。如果加上迪士尼的Hulu和ESPN频道，迪士尼流媒体的付费用户总数已达1.59亿，而同期网飞全球付费会员数为2.08亿。在万达视界和《猎鹰与冬兵》的加持下，Disney+第一季度新增用户870万，而网飞同期仅新增用户398万。
目前迪士尼和漫威漫画还有很多问题需要思考，比如网剧产品如何调整营销方式。在4月份的一次公开活动中，迪士尼市场部表示，基于流媒体的内容产品应该更接地气，但目前的营销方式离市场太远。
就连漫威漫画也需要思考一个更现实的问题:网剧虽然便宜，但是否意味着培养超级IP的力度弱于电影？毕竟神盾局的前特工们并没有在七季之后创造出一个可以媲美钢铁侠的超人气角色。
在后钢铁侠和美队时代，谁能成为漫威宇宙新的流量经理——难道不能只靠两个《至尊主宝座》竞争者和飞人美队吗？
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