最近，苹果、谷歌、亚马逊和Facebook都参加了美国的反垄断听证会。这几家公司，都因为其在数字市场上的市场力量，而受到质疑和批评。
国会听证会上，民主党人和共和党人在5个多小时的时间内轮番对他们的商业行为提出了质疑。因为疫情缘由，国会听证会采取线上形式举行。值得玩味的是，此时此刻禁足在家的美国人民比以往更加依赖这些最成功的科技巨头们。
反垄断小组委员会主席大卫·西西里尼，将他们称作“关键的商业和通讯枢纽”，这也代表了“这几家企业中，任何一家公司采取的任何一个行动，都有可能深刻而持久地影响数以亿计的人。”“它们拥有太多权力，并正在用这种权力消灭竞争、创意和创新。”
这无疑是可以载入史册的一幕，尽管人们对事情的发生并不意外，这一切皆有预兆。
早在数年以前，反垄断潮流就在美国兴起。当蚂蚁成长为大象，当一家公司从无人知晓走到巅峰时刻，似乎不可避免地要迎接争议。
1998年，比尔·盖茨出现在一场重要会议上，他已经准备好演讲词，但一名抗议者却将一大块奶油蛋糕扔到了比尔·盖茨脸上。
他所创建的微软也曾是一家被赋予了诸多想象的公司，但在最巅峰时正好也迎来了反垄断调查，这场调查持续了六年才结束。微软曾被判定应当分拆成两家公司，随后被推翻，但长时间的调查无疑影响了微软前进的速度。
时过境迁，反垄断调查又降临到其他巨头身上，来得比以往更加猛烈。
据《纽约时报》统计，扎克伯格被问到62个问题，贝索斯被问到59个问题，库克被问到35个问题，皮查伊被问到61个问题。
几位CEO似乎是对这场大战做出了充分的准备，面对议员持续而尖锐的提问，他们的发言很难被找出漏洞。
这场听证会还只是开始，微软花了6年才走出反垄断的调查，而这四家公司，最终将如何证明自己？
五家科技巨头市值占标普五分之一
四位科技公司的CEO中，除了全球首富、亚马逊的创始人CEO贝佐斯没有参加过国会听证会之外，其他几位CEO都非常有经验。
苹果CEO库克早在2013年就曾发表证词，当时对科技巨头的反对声音刚起，议员们关注的重点是全球税收政策，库克在听证会上表现得毫发无损。
谷歌CEO皮查伊在2018年末举行的众议院司法委员会的听证会上也表现得非常“酷”，当时皮查伊回答了包括谷歌数据保护规则等在内的问题。
Facebook创始人CEO扎克伯格更是经历过众议院和参议院长达10个小时的拷问，他淡定地面对爷爷辈的议员们，对于公司如何处理用户的隐私记录，进行充满智慧的辩护。
这次听证会把四家科技巨头一同召集起来，反映了两党对科技巨头垄断市场的担忧升级。根据高盛的报告，美国市值最大的五家公司，Facebook、亚马逊、苹果、微软和谷歌的市值总和，已经占到标普500指数成分股价值的超过五分之一，高于一年前16%的占比。
四大巨头的市场力量
苹果控制着手机操作系统iOS及其运行的应用程序，“苹果税”遭到了开发者的口诛笔伐；
谷歌除了有Android，还通过搜索的主导地位控制了互联网广告，亦以此打击竞争对手；
亚马逊为第三方商家提供了电商平台和物流基础，却被质疑在想方设法打压第三方卖家，推广自营品牌；
Facebook对Instagram、Whatspp的收购，则被认为是对社交媒体的垄断。
苹果对其平台应用生态的操纵，谷歌对互联网搜索入口的控制，亚马逊对第三方店铺的规定和控制，Facebook对竞争对手的压制和收购，这些都隐隐约约地指向一点——这些大平台的市场力量，是不是已经大到严重损害消费者福利，影响良性的市场竞争生态的时候了？
平台化在数字社会可以说是一种趋势。长期以来，商业所面临的一个主要的障碍就是市场摩擦，买家想找卖家，卖家想找买家——就像搜索引擎一样，上了互联网，我想搜索一些信息，如何下手呢？
而谷歌就通过提供搜索服务，让自己成为了互联网事实上的入口，用户通过它来找到自己想去的网站。用户得到了自己想要的内容，网站得到了自己想要的客户。
如果我们仔细看这几家公司，会发现它们都有一个共同的特点——它们都是连接两方，乃至于多方的平台化企业。
在经济学上，有一个词汇来描述这些平台，那就是“双边市场”。双边市场往往有两个非常重要的特点，让其天然地具有容易垄断的属性。
1、网络效应
比如微信、微博和脸书这种社交网络平台，一个人是否使用这些软件，每天使用多久，其实并不完全取决于软件提供了多少功能，还取决于同时有多少其他用户在使用。
使用的人越多，软件也就变得更有趣、更重要——就像手机聊天软件一样，在微信之前，也经历过群雄争霸的时代，米聊、飞信都曾经有一定的市场份额，但是最后当微信越来越大，生态越来越完整之后，越来越多的用户被身边的人“带入”了微信的世界。
而聊天的时间终究是有限的，使用微信多了，使用其他的聊天软件的时间就必然会减少，最终微信就成了中文互联网上占据统治地位的平台。
这种情况下，多个竞争对手共享市场的均衡是非常不稳定的——比如说在一个假想的微信和米聊二分天下的世界，它们各自拥有50%的市场占有率。
表面上看是稳定了。但是只要有一小部分米聊的用户出于随机的原因试用了微信，那么微信的市场占有率就高于了50%，这意味着所有其他用微信的人，都稍微“更加方便”了一些，而用米聊的用户则稍微“不方便”了一些。
滚雪球就此开始：因为微信稍微方便了一些，于是又会有新的米聊的用户迁移过来，而迁移过来的米聊用户让微信更加方便…… 最终，微信占据了绝大多数的市场——原因就是因为最初那一小部分用户随机做出了偏向于微信的决定。
在这种商业逻辑下，公司都在追求一个“临界点”，也就是当用户达到这个点之后，就会开始不断地吸引新的用户加入，进入指数增长的爆发期——这就叫做“网络效应”，经济学上也称为“直接外部性”，也就是用户和用户之间的互相影响。
网络效应，意味着互联网平台的模式几乎都绕不开前期不停地投资源砸钱积攒用户，中期开始滚动自发增长的路线。
这无形之中增加了网络公司的进入门槛——因为这意味着在前期相当长的时间内，都无法盈利，而一旦有公司进入了中期发展的良性循环，其他平台如果没有不同的特色能抓住自己的核心用户，再进入也变得更难了。
2、间接外部性
只有直接外部性的企业是单边的市场，也就是除了上面讲的网络效应之外，那么只能说垄断是事出有因的。
但是垄断给消费者带来的坏处还是很明显的——强大的市场力量可以让平台以一种“爱用不用”的态度对待用户，而因为自身设置了很高的门槛，研发的动机也会减弱。这也是反垄断的基础逻辑之一——垄断损害了市场竞争，降低了消费者福利，所以需要政府的介入。
但是上面提到的这些平台，还有着连接不同利益团体的功能：
谷歌连接的是网站和终端用户；
苹果连接的是软件开发者和苹果产品的使用者；
脸书连接的是广告商和脸书的使用者；
亚马逊连接的是消费者和第三方的卖家。
这个列表还可以包括很多，比如爱彼迎连接了短租房的房东和房客；滴滴连接了司机和乘客……这也是其被称为“双边市场”的原因。双边市场的两边之间，也存在互相的影响：
彼此正向促进的比如滴滴和苹果：更多的司机供给，就会吸引更多的乘客，更多的乘客，也会吸引更多的司机；更多的优质App开发者会吸引更多有付费习惯的App用户，而更多有付费习惯的App用户也会吸引水平更高的开发者。
当然，也有彼此存在负向影响的，比如和谷歌，更多的用户会吸引更多的广告商，而更多的广告商，则一般来说对于用户是一个负效用。
无论平台连接的两边对彼此的影响是正还是负，只要两边对价格的敏感度不同，平台就有了操作和优化的空间，方法就是交叉补贴。
比如说对滴滴打车平台而言，显然消费者——也就是乘客对于价格更加敏感，所以平台就会拿出一部分从司机那里收来的钱来补贴给乘客，吸引更多的乘客加入平台；而司机因为有了足够的乘客，所以收入也会增加。最终乘客拿到了相对低廉的打车价格，司机有了足够的单，而平台也在其中收取了足够的中介费。
这种理想的模式，就要求平台去通盘考虑左右两边的影响，然后选择恰当的补贴方式。因为这种影响不发生在同一个群体之内，所以称之为“间接外部性”。
要想让平台更加“负责任”，在消费者和服务提供者之间提供交叉补贴，就需要平台有一定的垄断力——如果这个市场过于竞争，那么平台就没有力量提供这种补贴。比如说在一个竞争非常激烈的市场，如果从生产者那里拿钱去补贴消费者，那么很可能生产者就直接跑到其他平台上去了。
所以，正是因为这种间接外部性的存在，即便是对于消费者而言，双边市场的平台之间的竞争并不是越强越好，而是要在垄断力量所造成的损失和平台交叉补贴能力之间谨慎地取得一个权衡。这也是脸书、谷歌、亚马逊和苹果应对听证会的底气。
一个典型的例子就是亚马逊电子书。在亚马逊垄断的年代，电子书的价格很低，因为亚马逊有很强的讨价还价能力，把书价压低，出版商也无可奈何，而亚马逊则正可以通过大量低价电子书的销售来让Kindle的市场得到增长，也把其他的潜在进入者排除在外。而当苹果带着iBook进入之后，给书商们承诺了很高的分成，吸引了大量的书商，让书商获得了更大的讨价还价的能力，于是就在市场变得充分竞争之后，电子书的价格反而提高了20%-30%。
3、排斥
当然双边市场有其特殊性，政府或许可以不拆分它们，但是垄断力量所造成的负面影响是存在的，所以一定程度的规制和处罚也很难避免。比如最近闹得沸沸扬扬的美团弃用支付宝等风波，就是平台利用自己在某一个领域的垄断力量，扩大自己的产品在其他领域影响力的例子。
这个在产业经济学里面叫做“排斥”。
排斥将会损害产业链上其他上下游企业的竞争力，让平台完成垂直的整合。而其他的领域可能并非是双边市场，可能有非常好的企业，就因为这么蛮横的外力入侵，而被迫退出了市场。这毫无疑问严重伤害到了产业链的生态和消费者的利益，是需要被限制的。
总之，对双边市场平台的反垄断判定和监督，和传统意义上的反垄断判定和监督有相当大的区别。目标从“如何鼓励竞争”转移到了“如何权衡并监督平台的市场力量不被滥用”上，需要更加精细和审慎的考量。
各大企业已准备好如何应对此次听证会
几位CEO似乎是对这场大战做出了充分的准备，面对议员持续而尖锐的提问，他们的发言很难被找出漏洞。
刀已经架在了脖子上，但他们也只对关键问题进行否认，并不多做解释，更多的证词花费在了宣传公司的贡献上，亦反复强调公司还未有垄断地位。
1、可恶的“苹果税”
在这场听证会上，库克给出了一系列的解释。他再次强调，苹果公司不是个垄断企业。而iPhone在智能手机中也不占主导地位。
一位议员质疑苹果是否平等地对待所有的应用开发者，举例称苹果同意在应用商店收取亚马逊低于其他应用的费用，并允许公司获得快速的应用许可。
库克依旧表示，苹果公平地对待了每一位开发者，他还说“如果苹果是一个看门人，我们所做的就是把大门打开得更大。”
看起来，库克还是不愿做出妥协和让步。过去苹果曾交过数亿美元的罚款，股价也因此跌过数次，但让它调整应用商店的规则，会动摇营收的重要根基，这才是真正的灾难。
2、谷歌多个业务被质疑垄断
听证会上，议员指控谷歌将其搜索引擎武器化，使其竞争对手陷于不利地位。西西里尼举例称，谷歌盗窃了Yelp的饭店评论数据，在Yelp投诉时威胁称将其从谷歌搜索中“除去”，还称谷歌检测网站浏览量来寻找竞争威胁。
皮查伊对此的回答显得文不对题，他表示了不赞同后，就开始描述谷歌做出的贡献，他提到，目前谷歌支持了140万小企业，支持了超过3.85亿美元的核心经济活动。
过去的风波中，谷歌算是全身而退，这一次面临美国司法部的起诉，虽然和苹果、亚马逊、Facebook一起被摆在台面上，但在四家公司中，谷歌是最受关注的，也被认为有望成为继微软公司在上世纪90年代末被司法部起诉后美国最大的一桩反垄断案。
不过，即使没有反垄断调查的挑战，谷歌已经面临了竞争加剧、主营业务现疲态、多元化不力的尴尬，想要继续坐稳霸主的位置，也不是一件容易的事。
3、亚马逊“一网打尽”第三方卖家
虽然是首次出席听证会，但亚马逊CEO贝索斯显得游刃有余，他否认了亚马逊平台存在对第三方卖家的系统性不公平待遇问题。听完现场播放的亚马逊卖家的控诉录音后，贝索斯则表示这只是个案，愿意与这位卖家沟通。
不过，在面对议员提出关键问题——公司是否使用了第三方卖家数据，来制造跟这些卖家直接竞争的产品，贝索斯回答时稍显底气不足，他提到，亚马逊有政策禁止这种做法，“但我不能向你保证，这项政策从未被违反。”
在听证会举行之前，亚马逊又被曝出，通过调整展示位置，让亚马逊自营产品并不需要和其他产品一样标上“赞助”标签，就能获得首页的展现流量。而其他第三方卖家如果想要获得展示，需要投入不少广告费。
亚马逊对此事件的回应是，他们只是通过内部多种数据，展示了消费者更喜欢的品牌。
这一切的争论，只能等反垄断审查落幕，才能有个结果了。
4、Facebook排挤或收购竞争对手惹争议
这场听证会遗憾的是，扎克伯格回答的问题最多，却太过谨慎而躲避了不少问询。在提到Instagram的收购时，一位议员提到，Facebook是通过并购潜在竞争威胁，违反垄断法律，但扎克伯格回应的是，我们努力竞争，公平竞争，努力成为最好的。
不过，有美媒报道，在听证会举办前夕，扎克伯格对外表示称，他已经将反垄断的问题定义为政治问题。他表示，如果削弱美国科技公司的垄断，将会给其他国家提供很大的机会，这不利于美方企业的发展。反垄断调查只会阻碍美国企业的技术创新，甚至还会给中国企业提供便利。
这不禁让人想到在美国正水深火热的Tik Tok，近期正被Facebook疯狂挖角，以为Instagram下内置的短视频应用Reels的推出做准备。
商业竞争固然是激烈和残酷的，但这一切不该成为垄断的借口。
这场听证会，问得尖锐，但四位CEO都在避重就轻。不过，无论是Facebook，还是苹果、谷歌、亚马逊，都很难躲过接下来的暴风雨，最终谁能逃过一劫？
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