电商直播的核心是“人”，根据主播身份的不同，本文将跨界电商直播主要分为四类：“传统媒体人＋电商红人”、“企业家＋电商红人”、“政界及其他相关人士＋电商红人”、“娱乐明星＋电商红人”。他们都是一种符号化象征，代表其背后的“品牌”。
如传统媒体人代表的是其所属媒体、企业家代表自身企业和品牌、娱乐明星是其作品和代言品牌的象征、政界及其他相关人士代表政府形象和社会组织形象。
其次，他们都有借跨界电商直播推广信息，扩大传播效果的目的。
一、媒体人跨界电商直播
传统媒体人的跨界电商直播是主持人、记者、编辑等媒体从业者以传统媒体“代言人”身份与电商红人合作带货。这种混搭将人、形式与内容重组，展现出主流媒体在商业化与融合发展过程中形式创新、内容完善、用户服务的努力。2020年4月6日，中央广播电视总台主持人朱广权与电商主播李佳琦组成“小朱配琦”组合为湖北农特产品带货。
朱广权用幽默风趣的押韵诗介绍商品背后的人文、历史和民俗典故，李佳琉从专业角度介绍商品的口感与特色。两人吸引了大量年轻群体的关注，最终直播总计观看人次1.2亿，销售额超过4000万元，＃朱广权李佳琦直播＃＃朱广权累瘫了＃微博话题阅读量近10亿，各类媒体相继报道，热度不减。
“小朱配琦”出圈的原因在于“国家级段子手朱广权”和“口红一哥李佳琦”均是极具魅力人格体，具有强大的内容生产能力。同时，以社交为导向、以圈层化传播为基础的电商直播间契合了互联网传播语境，跨界则提升和扩大了直播的传播能力与影响范围。
传统媒体人跨界电商直播的流行，是传统媒体创新传播模式、探索媒体融合的大胆尝试。传统媒体人发挥媒体的公信力、传播力和影响力作用，电商红人发挥网络红人网络流量与电商主播销售渠道落地优势，使直播带货实现更好的社会效益。
虽然目前传统媒体人跨界电商直播主要以公益形式开展，但是在长效发展过程中，这种优势也适用于更多场景，有利于传统媒体实现社会效益与经济效益的双赢。
最后，借助电商红人在青年群体中的号召力，媒体有望与年轻网络用户重建有效连接，逐步实现传播力、影响力、引导力与盈利模式的重构。
二、企业家跨界电商直播
企业家跨界电商直播是指具有社会舆论引导力和鲜明个人标签的企业家，如格力空调总裁董明珠、携程总裁梁建章、网易总裁丁磊，与电商红人合作的直播带货活动。企业家跨界电商直播往往以自身企业专场为主，首先代表和宣传品牌的形象与理念。
出于对企业家的好奇和窥私心理，跨界电商直播对用户具有强大的吸引力。
与此同时，企业家是最了解品牌产品、研发故事、团队经历的人，他们与产品有着天然的契合度，有助于提高用户对商品质量与可信度的信心。
但与传统电商直播不同，企业家跨界直播并不以销售额为最终目标，而更注重借直播曝光量为品牌形象与产品广告造势。2020年6月11日，网易CEO丁磊联合主持人华少、快手主播“蛋蛋小盆友”为网易严选带货。
丁磊既是网易CEO，又是网易矩阵最忠实的代言人，
网易宣发新游戏时他亲自加入“战局”、出席活动时他总是穿着一身“网易严选”服装、用户纠正网易云音乐会歌曲信息错误时他会积极回应。华少是浙江卫视主持人，也是入驻快手的新公众明星，曾主持《中国好声音》《我爱记歌词》等多个现象级电视综艺节目。
“蛋蛋小盆友”是快手电商第一团队“辛巴严选”的头部主播，最高带货销售额达4.8亿元。“丁磊＋华少＋蛋蛋”组合三种身份的跨界，构建了一个全新的品牌文化营销场景。
独具人格魅力的企业家积极参与跨界电商直播，既拉近了品牌与消费者之间的距离，又为品牌文化营销提供了新思路。
但是，现阶段大部分企业家直播带货多为迎合电商直播风头，缓解疫情对实体经济造成的损失。一时间的高销量与高关注度主要来自大众对身份的新鲜感，企业家很难实现长期稳定的出镜带货。
但是，企业家跨界电商直播带来的全新消费体验与品牌服务迭代是毋庸置疑的。
三、娱乐明星跨界电商直播
在社交媒体时代，流量和粉丝量成为考核娱乐明星热度的关键因素。如何扩大流量来源、提升粉丝忠诚度成为重要问题，基于粉丝经济兴起的电商直播无疑是一个优质的选择。娱乐明星直播带货形式包括三种：
一是入驻电商直播平台以平台方身份发起定期的直播活动，如景甜和刘涛入驻聚划算、陈赫和王祖蓝入驻抖音；二是开设个人直播间以职业主播身份带货，如李湘、林依轮、叶一茜等；三是做客电商红人直播间参与互动带货，将电商红人的直播间作为通告舞台进行宣传，本文研究的明星跨界电商直播属于这一类型。
娱乐明星的粉丝群体与电商直播的用户群体存在一定重合度，是娱乐明星与电商红人合作的基础。双方看中的都是对方强大的粉丝效应，但是一旦粉丝群体不匹配，效果则会事倍功半。
对电商红人而言，娱乐明星做客直播间除了可以直接提高直播间热度和商品销量外，还能借助娱乐明星“事业粉”的主动传播间接实现直播间的破圈发展。
娱乐明星、电商红人、粉丝共同完成了直播内容的生产和传播。对娱乐明星而言，电商红人，尤其像李佳琦这样的行业领军主播的流量远超部分娱乐明星，
对于处在上升期或有作品宣传需求的艺人来说，跨界带货是一次巨大的商业价值加成。
据统计，青年偶像虞书欣与刘雨昕进入李佳琦直播间后为直播间吸引了大批新粉丝。当日流量甚至超过天猫“618”大促主题直播流量，有关三人的话题登上微博热搜讨论热点，虞书欣和刘雨昕还抢占了直播间评论高频次前三位。
总而言之，娱乐明星跨界电商直播的价值在于，直播间是他们拉近与观众之间心理距离的重要媒介。无剪辑的实时场景往往能够展示出娱乐明星不为人知的一面，有助于树立更加真实、丰满的人设。尽管现阶段娱乐明星跨界电商直播的首要目的不是冲销量，但行业已经充分认可了其营销价值与商业价值。
四、政界及其他相关人士跨界电商直播
政府和社会组织为了更好地提供公共服务，维护公众利益，履行社会责任，提升宣传效果，派出相关人士作为代表与电商红人共同策划一场直播带货专场活动。本文将其统称为政界及其他相关人士跨界电商直播。
官办群众组织人士跨界电商直播
社会组织是指那些处于政府和市场企业体系之间，不以营利为目的，自愿且独立地从事互助或公益事业的组织，是公共服务提供主体之一。在我国社会组织的生存与政府有着紧密的关联，其中最具代表性的是官办群众组织。
官办群众组织是一类由官方组建、有行政级别、由公共财政拨款、执行政府意志的特殊非政府组织。
无论在组织设置和活动方式上都保留官方机构形态，如工会、共青团、妇联、青联等。北京共青团、北京市青联发起扶贫带货专场，
北京市青联委员关凌做客李佳琦直播间，一起为对口帮扶地区特色农产品带货，助力消费扶贫行动。
中国青年年志愿者协会副会长与李佳琦共同带来第三届进博会特别直播，展示进博会行业前沿动态、科技新品、美食好物。
这些活动一方面以接地气的方式更好地协助政府调动社会资源、解决社会问题，另一方面提高了社会组织自身活力和自治性。
公益性基金人士跨境电商直播
公益性基金会也是社会组织中的一类，根据《基金会管理条例》规定，基金会是利用自然人、法人或者其他组织捐赠的财产，以从事公益事业为目的而设立的非营利性法人气长期以来公益性基金会的营销存在一些困境。
出于维护公益形象考虑，公益性基金会往往急于与营销划清界线、缺乏适当的公益项目满足公众需求。
但媒介宣传对扩大公益性基金会影响力、增强项目曝光度、提升公众认知以及增强资源获取能力至关重要。
中国航天基金会与薇娅合作专场直播带货，借助千万粉丝的电商红人直播间，弘扬中国航天精神、破圈传播航天文化、助力航天科普公益、推动航天事业长足发展是一次极具创新性和代表性意义的突破。
政界人士跨界电商直播
政府职能包括经济调节、市场监管、社会管理和公共服务等。
政界人士跨界电商直播既带动了当地经济发展，又履行了维护人民利益、提供公共服务的责任。目前，政界人士直播带货的形式包括二类：一是专门开设直播间，干部作为主播单独或在主播协助下带货，由此出现了很多网红干部，如云南河口县长邓瑞、广西乐业副县长、武汉市政府党组成员李强等不胜枚举。
二是政界人士进入电商红人直播间参与互动带货，通过电商红人直播间的影响力扩大直播效果。李佳琦与北京市扶贫志愿办、北京市政协委员张凯丽联合发起爱心公益直播，半小时秒空7万件商品；薇娅与安徽砀山县副县长朱明春合作促“梨膏”成网红品牌，据悉“梨膏”带动了当地超过10万人就业，1.3万户果农受益脱贫，帮助砀山县摘掉了贫困县“帽子”。
结语
从初衷而言，跨界是电商直播是应对内容竞争的一种策略。跨界的背后是电商直播打造内容聚合和差异化竞争之路。
电商直播同时代替了部分媒体的媒介信息传播作用，具备了信息传递、观赏、娱乐的价值。
在跨界的过程中，主流媒体借助电商红人直播间扩大舆论引导力、企业家借助电商红人直播间宣传品牌理念、娱乐明星借助电商红人直播间为自己的相关活动宣传、政界及其他相关人士借直播间扩大社会公共服务职能影响力，
电商红人则借助社会意见领袖创新直播内容、变现流量、提升社会地位。
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