文|夏光学会，作者|夏寒，编辑|贝尔
1999年11月，马云在杭州创办阿里巴巴两个月后，李国庆和他的海归妻子鱼雨在北京创办了图书电子商务平台当当网。
当时，李国庆与马云、马等中国互联网企业家站在同一起跑线上。
一年后的2010年12月，当当网在纽交所上市，成为中国首家完全基于线上业务的B2C网上商城，并在美国上市。甚至一度被称为“中国的亚马逊”。
这是美国的一个寒冷的冬天，但是李国庆和他的妻子鱼雨都笑逐颜开。
在敲钟仪式上，李国庆问道，我们这里一般要敲钟几次？工作人员说，敲一次开市，敲两次退市，就这么一次。李国庆说，我可以敲两下，因为我的公司叫当当。
没想到，纽交所董事长居然同意了。随后，李国庆第一次敲了“当当”两下，用这种独特的方式宣布当当进入美国资本市场。
可惜，辉煌并没有持续多久。当当之后，天猫、JD.COM、拼多多等电商巨头迅速崛起，但当当在竞争中逐渐落后。2016年5月，当当网完成私有化，从纽交所退市。在那些日子里，李国庆敲两次钟的行为就像是一个预言。
这两年，他和妻子鱼雨的婚姻纠纷也成了互联网圈的年度大戏。从朋友圈互撕，到夺权、摔杯、抢奖牌，两人的“庆重庆年”大战传遍网络，满足了一群吃瓜群众的热情。
一地鸡毛之后，李国庆离开当当，创办了类似樊登读书模式的晨晚读，走上了知识付费之路。但是，早晚阅读已经建立两年了，却没有太大的起色。到目前为止，它还没有获得a轮融资。今年春夏，它也经历了一波裁员潮。
看到早晚阅读不温不火的发展，李国庆马不停蹄地开始了第三次创业，用商品开始了自己的直播生涯。这第三次创业，从目前的情况来看，似乎发展不错。
这位第一代互联网大佬不仅从直播发货中重拾创业热情，还再次释放了自我，生动诠释了“一个不懂得直播发货的创业者，不是一个好的网络名人”。
01“打脸”的李国庆终于进入江湖直播了。
11月14日，一个周日的晚上，时间显示是23: 46。原定23点结束的商品直播延长了46分钟。在镜头前，李国庆充满活力，没有表现出任何疲惫。
他和女助理有条不紊地在他面前介绍五粮液白酒，对酒的原料、使用场景等产品信息都很熟悉，仿佛是一个带货的专业主播。从表演上看，他似乎很享受现场分娩带来的快感。
11月14日李国庆直播
一年前，李国庆的情况并非如此。
2020年4月，罗永浩宣布将定居Tik Tok，带货赚钱还债。李国庆评价，“如果一个创业者做自媒体，赚广告费或者带货，我觉得很可笑。”
“打脸”来得有点快。老罗批准后两个月，李国庆就开始“荒唐”了。他开了自己的淘宝直播秀。
在直播间里，他给晨读会员、蓝牙音箱、护肤品等商品上架了时令卡，还模仿巴菲特拍卖“李国庆午餐时间”。
第一场现场秀带来的商品数量并不可观，最终销售额不到20万元。原定于8: 30结束的“李国庆午餐一小时”拍卖，经过55次拖延，最终以12.94万元成交。
这一成就与李国庆老板们的地位不相称。因为李国庆自己说他在当当做了几千亿的生意。
也许第一次直播很平庸，李国庆停了一会儿。
2020年10月24日，在沉寂了四个月后，李国庆宣布他将搬到Tik Tok，重新开始他的直播生涯。
视频中，李国庆表示自己来Tik Tok主要是为了分享职场和创业方面的干货。后来，他开始努力以平均每天2-3个视频的速度发布职场和创业相关的视频。
从“跳槽要注意的两件事”、“面试官最常问的问题”到“工作做不好怎么把工作交给领导”、“在厕所遇到老板怎么化解尴尬？”李国庆的干货涵盖了职场生活方方面面的每一个细节。
李国庆职场干货
在此期间，他发誓再也不携带物品住在Tik Tok。这个男人骨子里还保留着最后的倔强。
但是固执只持续了半年。今年4月23日，李国庆再次“打脸”。他以“世界读书日”为借口，在Tik Tok开始了第一次商品直播。
他为自己的直播商品找了一个很有正义感的理由——“现在直播商品假货横行，我哥们看不下去了，老李要出手了”。
02李的直播间卖了什么？
在前期视频宣传升温的时候，李国庆说Tik Tok第一直播有“带知识的付费课程，有书，有好茶，有好酒，有好物”，而且都是“你没见过的价格”。
直播一开始，他花了近半个小时介绍自己的晨晚读项目。然而直播间的网友们却相当不耐烦，评论区的人不断催促他“赶紧卖货，然后把我卖了。”
然后，他终于开始介绍晚上的商品——早晚阅读卡，商业洞察、文成等书籍，以及价值249元的“李国庆创业课程”等网络课程。此外，他还销售泸州老窖股份有限公司的白酒、普洱茶、内蒙牛肉丝等百货。
可惜，精心准备的东西，网友们并不买账。当晚直播4小时，最高同时在线人数1.5万，销售额只有60万。
其中，晨晚读会员季卡销量仅为369件，销量最高的是久违的柯凡t恤，以45元的单价卖出了1828件。
这样的成交额，和老罗第一次直播过亿的货比起来，用“惨淡”来形容也不为过。
记得去年老罗宣布直播的时候，李国庆曾经扬言:“我的粉丝号召力一点都不输给罗永浩，但是我不会带货。”原来老李的粉丝号召力还是比老罗比落后好几个数量级。
然而，尽管第一次表现平平，李国庆并不气馁。与淘宝直播之后的没落不同，李国庆对Tik Tok直播倾注了全部的热情。
7月19日，李国庆在Tik Tok正式宣布投身直播，并将直播视为第三次创业，欲再战百货。他组建了专业的直播团队，每周直播两次。为了体现专业性，还打出了“老李演宣”的口号。
团队的专业化运作让李国庆的直播业务逐渐走上正轨。他把主要销售的产品定义为高溢价、毛利较大的饮品空。
截至目前，泸州老窖、五粮液、茅台、洋河等知名酒品牌已经上架，茅台更是李国庆直播工作室的常客，成为吸引流量的热门商品。
在短视频里，李国庆说茅台要80元，性价比很低。但转眼间，在直播间里，他推出了自己补贴的原价1499的天妃茅台。现在飞天茅台不好买，价格都在3000元以上。这些茅台几乎是秒上架空。
在李国庆说茅台
李国庆还推出了其他系列的茅台酒产品，其中一款酱香型白酒售价998元，他直接降价到268元两瓶。为了增加人气，他还时不时推出“1元小酒”，并称“1元小酒”是自掏腰包请粉丝喝酒的补贴，纯属亏本销售。
虽然他卖饮料，李国庆没有忘记卖他自己的知识课程。最近被推上了“商业计划教练课程”的课程，主要教创业者融资。课程价格9990元。
为了推广课程，他拿出贾跃亭开玩笑说:“你知道三个月融资2000万的商业计划书吗，上面说什么？靠一个漂亮的PPT获得巨额资金，不仅仅是贾跃亭能做到的，每个创业者都可以！”
不在大西洋彼岸的贾老师会有这样的感受。
李国庆还提到了张一鸣。他说，当年张一鸣创办今日头条后，拿着一份商业计划书去投资一个基金，但是投资人看不懂他写的东西，而且因为他的弱势，投资人不信任他，所以最初的融资过程特别艰难。
至于如何写出一份投资人看得懂的商业计划书，李国庆转过头说:“你可以来老李的商业计划书辅导课听听。我来教你。”
当然，他之所以敢这么说，是因为他对自己的课程充满信心。“我们的课程是为筹集了超过300万英镑的人开设的。如果你只想筹200万，那就别来了。它不适合你”。
他还告诉网友，由于自己精力有限，班级限定在50人。现在第一期已经满了，现在第二期开始发售。
在李国庆销售课程
夏光社查看Tik Tok之窗发现，商业计划教练课程第一期已售出65册，第二期目前已售出7册。看来李国庆的强硬叫嚣有些效果。
除了课程，早晚阅读的会员卡、书籍等产品在直播间还是有卖的，只是介绍时间比较短，大部分时间都花在讲解饮料上。
全心全意，李国庆越来越好，带货的结果也是肉眼可见的。根据新摇一摇的数据，李国庆近30天的直播销售额为1911.4万。11月14日直播中，预计销量202.86万。
这个成绩虽然比不上老罗几千万的销售成绩，但和他第一次带货直播秀的销量相比，已经是质的飞跃了。因此，李国庆对自己的直播业务充满信心，并表示要实现一年30亿的销售额。
如此辉煌的成就也让李国庆的步伐更加矫健。在最近的视频中，他开心地说:“自从开始直播带货，腰就不酸了，腿也不疼了。一口气上六楼容易！”
03从企业家到网络名人，“惠子”把握住了。
在Tik Tok，有大量的博主和商品生活在一起，从他们当中脱颖而出并不容易。为了增加工作室的热度，李国庆想尽了办法。
他的短视频不再仅仅是简单的干货分享，还专门开设了“国庆问答”的内容板块，回答网友提出的各种问题。
网友问他，“当当网在纽交所上市的前一天晚上，他在干什么？”他回答说因为自己太高，故意违反酒店规定，在房间里抽烟。服务员来了，罚款200美元。他走后又抽烟，然后被罚“一夜三抽”。
有网友问“商业大亨喝什么酒？”当时他说:“还是飞茅台求援。如果几个兄弟自己喝，那就是配给酒。毕竟都是从零开始，喝太贵的酒也心疼。”
除了满足网民的好奇心，李国庆还知道如何蹭热点。在他的视频里，可以看到很多网络热搜话题。
李状告机构微阅，认为是“杭微阅未向李公布真实财务状况”；罗永浩表示，还清债务后将回归科技行业。李国庆非常感动，说他应该回来。“他毕竟不是百货零售商，不像老李是干这行的”。
鲁迅的孙子周令飞觉得“周令飞想表达的不是写作的问题，而是生活在名人阴影下的烦恼”。李国庆说他和周令飞共进晚餐了。"周令飞的写作和口头表达能力都很高."
李国庆这样评价罗永浩
相比其他视频，这些热门视频的点赞量确实要高很多。截至11月19日，Tik Tok在李国庆的粉丝数已达181.5万，点赞875万。
两年前，李国庆和他的妻子鱼雨的闹剧使他成为一个热门话题。现在，李国庆正在直播他的商品，他很清楚公众关注的焦点是什么。
所以在早期的直播中，为了增加直播间的人气，李国庆除了讲解商品，有时还会讲述自己的往事，也不避讳与妻子鱼雨的争执。以前的各种是非早已变成了各种“梗”，在谈吐和笑声中被轻松消解。
去年4月26日，李国庆带着4名大汉闯入当当网办公区，抢走当当网数十枚公章和财务章，并声称要全面接管当当网。在声明中，李国庆说他会在白天把这些章节绑在腰带上，晚上放在床上。
在今年10月的一次直播中，现场工作人员问李国庆，“当当还是你的吗？”李国庆表示，他仍然是当当网的大股东。“第二个印刷把手还在我们手里。”
然后，一个令人惊讶的画面出现了。李国庆站了起来，掀起他的外套，向他的网友展示了挂在他腰带上的红色当当公章。李国庆解释说，“不用担心任何人，不用每天担心。”
李国庆腰带挂公章。
事实证明，公章还是管用的。#李国庆把当当的公章挂在腰带上#冲上微博热搜。“听说过裤裆藏雷，第一次听说裤裆藏章。”一位网友评论道。
在热搜后的第二天，李国庆的Tik Tok账户增加了近3万名粉丝。
热搜之后，李国庆趁着热，在直播间展示了挂在裤腰上的白酒。那些酒是那天晚上要出售的产品。
李国庆被网民亲切地称为“惠子”，因为他推广饮料。这个外号的由来来自于“潘与嘎的友谊”的网络梗。
演员谢孟伟因为直播劣质假酒而深受争议。
在一次直播中，演员潘长江劝嘎子远离直播。“网上的一切都是虚拟的，这里的水很深，你无法把握，孩子”。嘎子感动得一把鼻涕一把泪，表示再也不搞卖酒了。
谁知，潘长江说服了嘎子后，就调转了头，开始直播带货，卖嘎子抓不住的饮料。潘长江卖的饮料和嘎子一样，也有质量低劣的问题，而且卖的时候更离谱。
“热心”的网友请“劝劝”，促成了“潘与嘎的友谊”的诞生。
“泛嘎友谊”始末
大概是网友对卖饮料有本能的警觉。现在李国庆卖饮料，虽然没有类似问题，但也被网友调侃为“青子”。这三个人和潘子、嘎子一起，被网民合称为“Tik Tok的第三个儿子”。
面对网友的调侃，李国庆没有生气，而是大方地接受了这个称号。“你叫我老李还是青子都没关系”。在随后的直播中，李国庆还直言不讳地称自己为“惠子”。
他的短视频封面文案的标题也经历了从“国庆”“老李”到“青子”的变化。比如“惠子什么时候复出”、“今晚惠子的腰带上有什么”和“惠子是摇滚青年吗？”等等，“惠子”出现的频率越来越高。
如此娴熟的操作，网友们也感叹“李校长越来越洒脱了”。
屏幕上全是“惠子”
从自己说，自己主动做，到下回玩，李国庆凭借实力在《网络名人》的直播电商世界站稳了脚跟，打下了自己的一片小天地。
这种炒作话题、接地气的能力，也为其带来了实实在在的热度和粉丝关注。从企业家到网络名人，李国庆的转变很容易。不得不说，直播带货了，“惠子”把握住了。
04结论
事实上，如今的直播电商发展迅速，很多企业已经试水。云、格力董明珠、携程、小米、网易丁磊、搜狐张朝阳、等大佬都曾参与过商品直播。
但大多数创业者只是短暂参与，并没有长期参与。到目前为止，活跃在直播一线的知名企业家对直播都比较熟悉，除了罗永浩，估计就是李国庆了。
对于李国庆来说，短视频直播的加持，让他可以放飞自我，利用舆论为自己聚集人气，做一个吸引大众眼球的网络名人。他也可以把这些人气转化成流量，对事业有帮助。自我表现和业务拓展在这里完美结合，是一物多用的事情。
虽然他还是一个创业者，但现在他似乎更注重自己的网络名人属性。他不止一次回应网友“什么企业家，我现在，生意没了，家没了，就叫我惠子吧！”
