杰克，在中学的时候，如果那个男生穿这样的衣服，他会被同学们像神一样看着，崇拜着。
然而，近年来，杰克·琼斯的名声一路下滑。毫不夸张地说，它已经成为大家口中的“小城镇年轻人的顶级时尚潮流”。同一个品牌只有，很Moda，本来是一家公司的。
这家公司为什么这么牛逼？！
丹麦最大的服装公司一路顺风！
还是那句话，如果你踩对风口，猪也会飞起来。上世纪70年代末，欧洲处于物质繁荣时代，人们追求的是从物质满足到个人满足的上升时代，所以只要你为了制造什么东西而设厂，那就好。
1972年，丹麦的一个小镇——林克宾，一个农民，一个叫波威森的小男孩出生了。家里没有手艺养家。为了养活一个大家庭，三年后的1975年，Powissen的父母Troels Holch Povlsen和Merete Bech Povlsen在丹麦小镇Ringkobing开设了他们的第一家商店。这是灵芝集团畅销书的前身。
那时，波维森的父母都是业余爱好者。像我们一样，他们有很多东西要学，而且会碰壁。这时，在舅舅的帮助下，服装店有了起色。
然而，他的父亲做对了一件事，那就是给商店选址。父亲确立了自己店铺的定位，想做消费者买得起的时尚产品。
不过这个定位有点老套，因为被很多品牌抄袭了很多次。Zara和优衣库也是这样定位的，我们称之为快时尚。然而此时，在千里之外的西班牙，Zara的第一家店刚刚落成，优衣库要到9年后才会从日本起航。
畅销书领先一步，开启了自己的时代。凭借当时低廉的价格和时尚的设计，该店开业以来生意一直红火。后来公司成功扩大规模，继续实现事业蓝图。
野心膨胀并开花。
人在顺境，就要趁热打铁，乘胜追击。很多富裕家庭都是这样起床的。
1979年在丹麦海宁成立第二家店，更名为Bestseller。然后，开始在丹麦乃至欧洲扩张。80年代中期，Bestseller不再局限于设计女装，开始开拓童装和男装市场。1986年，畅销书第一童装品牌Exit诞生。一经推出就大受欢迎，这给了Bestseller进军男装领域的信心。
在扩张期，Bestseller还相继推出了女装品牌Only和Vero Moda。
三年后的1982年，杰克·琼斯应运而生，并迅速成长为欧洲最著名的男装品牌。
如今，Bestseller已经成为丹麦最大的时尚集团，旗下拥有四大知名品牌，在全球18个国家拥有650家形象店和7000多家加盟店。该市场涉及11个欧洲市场，包括挪威、丹麦、瑞典、德国、芬兰、荷兰和西班牙。
世界初步成型，后时代全面开启！
在中国疯狂扩张
80年代，正值中国改革开放之初，各行各业百花齐放。当时人们还处在物质匮乏的年代，对外面的世界和国外的品牌充满了好奇和渴望。随着中国经济的快速发展，无数淘金者嗅到了时代的潮流，在南方创业:
史玉柱1991年在珠海创办巨人科技，丁磊1997年在广州创办网易，马1998年用炒股赚来的第一桶金在深圳创办腾讯。
以前瞻的眼光，畅销书步入中国，开始主导中国20年的时尚潮流。当然，在此之前，1984年，畅销书只成立了香港办事处，1990年，成立了北京办事处。
真正进入中国，在中国设厂是1996年。
老波维森把员工王培德和丹飞送到中国成立了畅销书时装公司，并在西单赛特购物中心开设了第一家唯一的商店。一年之内，在北京、上海等9个大城市开出24只门店。同年，它在天津设立了工厂，并开始在中国市场推广其服装品牌。
2000年，杰克·琼斯被介绍到中国。当时，韩流在中国流行，许多服装品牌如马森和美特斯邦威邦威走的是韩国休闲之路。
随着杰克的到来，独特的欧式风格瞬间给人一种高大上、个性十足的感觉。虽然现在200块的t恤已经不便宜了，但仍然不妨碍大家对杰克·琼斯的追捧。
中国市场既有好的收获，也有困难。国民消费水平、国情、生活习惯都会直接或间接影响一个品牌的发展或走下神坛。
成功的畅销书在中国遇到了麻烦！
第一次，暂时转危为安。
作为最早进入中国大陆市场的跨国服装企业之一，畅销书一开始就走了其他跨国公司的老路——直接从海外引进产品，不做任何设计修改就上市销售。
然而，畅销书很快发现，在20世纪初，中国消费者的购买力普遍不高的情况下，杰克琼斯的高价只有少数大众消费者买得起。
更何况，与长期受时尚影响的欧洲消费者不同，中国大部分消费者对真正的时尚没有任何概念，选择衣服的标准还停留在“价格合适”、“款式差不多”的阶段。
导致杰克琼斯在中国空的成长非常有限。所以，经过一番调查，杰克·琼斯做了三项改进:
1.不是直接介绍衣服，而是根据对中国市场的了解，自己设计衣服，价格充分体现中档品牌的定位:夏装250-550元，冬装400-1000元；
2.把所有资源投入渠道建设，快速大范围购物；
3.利用国内丰富的劳动力资源，将生产加工环节全部外包到江浙等地。除了琼斯，Only、Vero Moda、SELECTED都按照这条路线快速发展，在中国遍地开花。
这一招很管用，很快杰克琼斯在中国市场遍地开花，收获颇丰。
巅峰时期，杰克琼斯在中国632个县级以上城市中，开了300多个，门店超过1000家，可以说引领了中国80、90年代年轻男性的时尚审美。
Sticks把Povison CEO交给了台上
这个1972年出生的男孩已经长大了。
2000年，父母将集团的所有权交给了28岁的波维森，使波维森成为灵芝集团畅销书的唯一所有者，持有100%的股份。当时的灵芝集团还没有现在这么大，只是众多服装零售商中的一家。
新官上任三把火，没看到。然而，危机给新一代首席执行官带来了一个很大的障碍。
2007年，以ZARA为首的快时尚品牌大规模进入中国市场。同样的欧美风格和款式，更快的更新速度，相似甚至更低的价格让他们迅速赢得了国内消费者的青睐。
反观杰克琼斯，多年来店面形象千篇一律，营销手段单一一成不变，原有的欧式风格在这些新快时尚品牌的冲击下变得模糊平庸。
然而，令人惊讶的是，互联网的兴起使杰克·琼斯获得了进入电子商务的入场券。
2009年，杰克·琼斯在淘宝开设官方旗舰店，高瞻远瞩地参加了天猫举办的首届双十一购物狂欢节，也创造了当年单店最高销售纪录——500万元。
到2013年，双11已经创造了1.73亿元的超高业绩，位居服装销量第一。
在那几年，杰克·琼斯占据了双十一男装销量前三的位置，多次夺得第一。
现在是2014年，中国的服装市场不再是杰克·琼斯的天下。Zara、优衣库纷纷进入战场，GXG、太平鸟男装也相继崛起。杰克·琼斯(Jack Jones)逐渐显得力不从心，与它的头号宝座渐行渐远。
在网络上，对杰克·琼斯的评价也一落千丈。质量差，性价比低，设计土壤，新衣降价快等。一直饱受诟病，定位不清的模糊感也导致了陪伴他成长的死忠粉丝的退出。
说到这，很多同学可能会觉得杰克·琼斯毕竟很酷。
其实没有。
在过去的两年里，杰克·琼斯一直在探索返老还童。玩跨界联名，开形象概念店，找年轻偶像代言，都是这样。就连丹麦国宝级演员麦舒也是杰克·琼斯的代言人。甚至在2019年天猫双十一，杰克·琼斯还邀请了丹麦王子来走秀。
可见杰克·琼斯还是很受母公司畅销书的重视的，连皇室资源都用上了。
顺便说一下，给杰克·琼斯表演过猫步的丹麦王子尼古拉在博柏利秀上首次亮相。他是第一个真正拥有正统丹麦王室血统的王子，也是历史上第一个模特。他的母亲是温雅丽，有着八分之一的中国血统，被誉为“东方的戴安娜”。
畅销书的现任掌门人，也就是丹麦首富柏维森，一直和丹麦王室关系很好。这次请王子给杰克·琼斯看走秀，这种社交也很惊艳。
然而这并没有改变杰克·琼斯没落的尴尬局面。与此同时，随着Z世代的逐渐壮大，快时尚品牌也因为快时尚模式本身变得越来越不受欢迎。
2018年，英国高街品牌TopShop宣布终止在华业务；同年，曾扬言三年内在中国开500家店的英国快时尚品牌New Look宣布退出中国市场；
2019年，美国快时尚品牌Forever 21第二次退出中国市场；2020年，Gap旗下的老海军退出中国市场。虽然导火索不一样，但完全有共性。
三个孩子遭遇了意外。
在2019年让所有人印象深刻的斯里兰卡恐怖袭击中，Povlsen失去了三个孩子，他自己也受了伤。即使大多数人羡慕他的财富，他还是捐出了大部分的钱，但对他来说，再多的钱也救不了他的命。
三个孩子在同一天意外死亡，人世间的悲痛往往难以成熟，造成了致命的打击。
2020年，基本上公司没有新的动作。
但在2022年，Povlsen的现值增加了38亿美元，直接超过了阿玛尼创始人兼首席执行官戴希曼，从第11位上升到第9位，在全球疫情形势下相当不错。
结局
快时尚为什么不行？！
一方面，新一代消费者越来越关注环保这个话题。然而，快速时尚模式被认为通过不断创造需求来诱导过度消费，以至于在世界范围内被批评为创造了太多的时尚浪费。
另一方面，新一代的消费者更加渴望个性化的着装。快时尚模式决定了品牌需要大量复制时尚元素。这本身就已经和“人格”背道而驰了。
从20世纪80年代的兴起到21世纪的繁荣，快时尚品牌走过了二十多年的黄金时代。
但成则“快”，败则“快”。
中国千变万化的市场已经不是有肉吃的时候了。
现在，在杰克·琼斯之前，也许是时候想想如何重新赢得中国消费者的心了。
-结束-
