来源:新浪财经
文/意见领袖专栏北京和昌律师事务所
作者:杜明怀，北京和昌律师事务所律师
在当今这个信息爆炸的时代，我们反而因为难以辨别信息的真伪而处于一种无知的状态——我们最终选定的评价高的餐厅，可能存在虚假评价；根据评分选电影，评论可能是假的；根据好评购买商品，销量高，好评率高可能是假的；喜欢偶像的人也是假的；即使是你感到愤慨的社会热点文章，也隐藏着关键信息。这种无知状态在“张士迈”事件中表现得淋漓尽致:
这篇2010年9月初开始流传的文章中，虚拟人物“张士迈教授”经过全面细致的研究，得出了“中国的地质不适合建高铁”的结论。这种恶搞钓鱼贴因其语言生动、文笔难分、内容煽情，引起了众多网友的关注，并多次遭到相关单位的反驳。然而，第二年7月，《中国经营报》在其《高铁自主创新之谜之半生不熟的列控系统》一文中引用了没有此人的张士迈教授的话，因此成为网民叫嚣的对象，媒体公信力受到极大冲击。
如果说前面提到的假新闻还停留在恶搞的层面，那么现在真假难辨的新闻已经越来越无孔不入的出现在我们的生活中。每当出现这些情况，很多人都会指向一个群体——网络水军。很多人对网络水军的印象就是虚假信息和网络暴力。
其实网络水军并不总是炮制虚假信息，网络水军带来的问题也远不只是传播虚假信息，成为网络黑社会。
1.什么是网络水军？
有意思的是，虽然网络水军被媒体和公众反复讨论，但对于什么是网络水军，并没有一个统一的定义:
《人民日报》在2015年的一篇报道中，将网络水军定义为“受用人单位委托，为他人删帖或建网的人。”在这个定义下，几乎所有在网络上从事营销活动的人都可以被认定为网络水军。
2020年8月19日《百科全书》对网络水军的定义是“一群受雇的网络写手，在网络中为特定内容发布特定信息。网络水军通常简称水军，也称网络枪手。他们通常活跃在电子商务网站、论坛、微博等社交网络平台。通过伪装成普通网民或消费者，通过发布、回复、传播博文来影响正常用户。”
与百科的定义不同，在很多新闻和文章中，非作者的点赞、转发、点击链接等行为也被认为是网络水军的典型行为。
总的来说，以上三种定义虽然不同，但都指向同一种行为——网络营销。
二、网络水军的兴起
虽然关于“网络水军”一词是何时出现的并没有统一的说法，但一般认为，所谓的网络水军是在最早的网络论坛灌水中诞生的——它感受到了灌水的效果，少数具有敏感商业嗅觉的人试图通过收费发帖来吸引眼球和获利，从而逐渐发展成为现在网络营销的一种形式——网络水军。
2004年，“芙蓉姐姐”将她的照片上传到水木清华大学等社区。她独特的风格迅速吸引了众多网友的关注，而出人意料的是，她通过当时的负面评价迅速成为网络红人。
2005年，或许是借鉴了前者的经验，出现了与芙蓉姐姐形成鲜明对比的仙女姐姐，并迅速走红。在2012年中国新闻网的一篇报道中，网名为“郎雄”的男子向记者承认，是当地旅游部门让他制造了这个热点事件——也是我们目前为止发现的最早的网络营销事件。这期间，制作热贴成为了这类网络营销最有效的手段。
2010年左右，360和腾讯发生了一场有趣的3Q大战，腾讯指责360大量使用水军。2012年农历新年期间，同期上映的两部大片《1942》和《王者盛宴》上演了一场海战，双方互泼黑水。《王》的宣传者承认在宣传过程中使用了“水军”来维护名誉，《王》的导演陆川也公开回应了自己被迫雇佣水军的事实。史上第一次黑幕水军出现在公开场合。此后，利用水军也成为公司和明星制造热点的常规模式。每当负面新闻出现，指责竞争对手抹黑就成了公司辟谣的惯用手段，水军团队也从那时开始越来越壮大。
第三，从搜索引擎看水军的发展历程
从搜索引擎的数据中，也可以发现网络水军的这种发展轨迹。我们在某搜索引擎上搜索了2004年以来的历年包含“网络水军”和“网络水军”字样的网页数量，得到了以下结果。通过这些数据，我们发现了网络水军发展的以下特点:
网络水军发展的两个关键阶段都与“网络水军”有关。有两个明显的时间点，一个是2009年到2010年。之前关于水军的消息很少，后来逐渐多了起来；另一个节点是2016-2017年。这一年，水军相关的信息比前一年增加了20多倍。2009年之前，关于网络水军的新闻非常少见。经过2009-2010年和2016-2017年两个关键节点，网络水军发展迅速，十几年间相关网页增长超过千倍。
以“网络水军”为关键词的历年搜索结果折线图
以“网络水军”为关键词的历年搜索结果折线图
“水军”含义的历史变迁从具体的搜索结果来看，在2009年之前，虽然也可以通过“网络水军”获得搜索结果，但结果靠前的水军通常指的是陆军或游泳队。在这个时期我们可以发现，唯一与网络营销直接相关的成果就是一则“水军”的营销广告。从此，“水军”一词的含义逐渐从水中的军队演变为网络灌溉营销。
有意思的是，与目前很多水军不愿意被大众所知，成为“秘密角落”的情况不同，这一时期的水军更像是一个新兴行业，“水军”公司鼓舞人心地向行业巨头发展。
2009年后，网络水军的发展和负面开始流行，成为一种营销手段。但与此同时，网络水军也一度与黑社会、谍战等词汇息息相关。利用水军入侵网络，完成文化侵略或实现网络霸凌，成为这一时期“网络水军”的关键词。在利用网络水军完成网络营销日益流行的同时，网络水军也成为了网络黑灰色地带的代表。在很多网友眼中，网络水军一度成为“推手”、“网络打手”的代名词。打击水军净化网的呼声逐渐高涨。
第四，水军的运作模式
传统模式——网络写手从海军的具体操作手法来看，海军早期的营销手段通常侧重于制造热帖，试图维持和提升自己的知名度。在这个时期，如何找到热点，制造话题就显得非常重要。比如上面提到的神仙姐姐这个案例，hyper通过制造民族风格的美少女话题，实现了推广当地特色旅游的目的。
制造和利用虚假信息制造热点话题，素材切割甚至捏造在所难免——在这个时期，虚假信息的高峰，前述的“张士迈”事件，甚至过去有公信力的知名媒体也受到影响。借鉴这种炒作风格，通过水军、软文、公司的建立，逐渐在娱乐圈、商界形成了一种氛围。
转赞:微博时代的网络水军进入微博时代，曝光的焦点集中在几个大V身上，他们的评论往往对舆论产生很大的影响。僵尸粉炮制大V，与大V或@大V合作，通过各种方式进行热搜、热搜，成为微博营销的重要手段。2013年的“约8: 20分发事件”就是利用名人转发实现网络传播的典型案例。如果说之前的案例没有直接操作的迹象，今年6月姜事件中人为手段对舆论的操纵已经得到了印证。
数据的虚假繁荣随着互联网和信息技术的进一步发展，智能手机、微信微信官方账号、短视频等。陆续出现，越来越多的实体行业开始进军互联网。由于直接关系到平台上商家的知名度，线上口碑开始直接影响越来越多商家的业绩。除了传统的软文，喜欢和虚假评论，虚假下载和播放开始大量出现。
2018年，一个姓吴的歌手占据了北美iTunes榜单的第一至第四名，实现了屠榜。在这个事件中，制造热点的方式是通过海量下载来达到目的，并不是“作家”的方式。事件的结果是，这种行为引起了广泛的质疑，并最终导致其作品被下架。
同期还出现了部分剧集网络播放量迅速突破100亿的现象，大量商品销售数据与普通网民感受完全不同。越来越多水分明显的数据开始充斥娱乐行业甚至传统行业。
反串、抹黑、广告:其他形式的水军，如果说前述行为，基本都是正向热点，很多水军的行为开始走向反向营销。前面提到的《1942》和《王者盛宴》水军大战，双方通过攻击对方的名誉来变相推销自己，就是这种营销行为的典型案例。在此基础上，通过自黑->再白的方式，发展出了水军的反向营销模式。
另外，利用虚假内容或者标题党发展了水军营销。
在今年大热的《怪你太美》中，金牌经纪人莫湘月通过反向营销洗白艺人徐玲。
总的来说，与很多人的印象不同，网络水军并不总是发布虚假信息或者通过网络暴力进行营销。“水军”定义的核心既不是写作，也不是造势，其传播的事实是真是假，不能一概而论。但网络水军自发展之初，始终保持着以下两个基本特征:1。以网络为手段，发挥第三方营销的作用；2.通过各种手段隐藏其网络传销者的真实身份。
事实上，通过后续的分析总结，我们可以发现，网络水军成功的关键在于其真实身份的隐蔽性。在这种隐性身份加持下，网络水军的信息传播更加便捷顺畅，因此网络水军获得了巨大的利益。正是这种隐藏的身份，让网络水军一直处于争议甚至危险之中。我们还将在本系列的其他文章中详细阐述这个问题。
