凯博洛金融原创
作者|吴娇英
编辑|金坤
“掌柜”，又翻身了。
今天，“男子声称600万粉丝要求免票，被拒”登上微博热搜。视频中，一名男子不愿意为一顿饭买单，声称自己是一名拥有600万粉丝的扒手。他被服务员激怒了，“你能在Tik Tok购物而不结账吗？”
不久前，网络名人Tik Tok的一位博主去肯德基吃炸酱面，说太贵了，然后推荐了另一种罐装的“老北京炸酱”。两天后发布了一个视频，说肯德基炸酱面是“妈妈做的味道”，被网友吐槽是“川剧变脸”。
“探店”之所以乱，归根结底是因为它是一个低成本高回报的风口。因为门槛低，需求高，有平台流量的支持，这是一条回报率很好的赛道。月入过万并不难。
打开菠萝财经和多位探店博主了解到，在Tik Tok拥有10万粉丝左右的博主，一单生意的合作报价在3000元左右，拥有1万粉丝的博主推广成本在500-1000元左右；小红书和大众点评有几千粉丝的博主，收入不到500元。但粉丝数量与博主收入并非绝对挂钩，小众博主越来越受到商家和平台的青睐。
KOL种草已经成为线上线下消费的重要营销手段。商家和消费者都“卷入”了这股流量变现的热浪，但背后是平台之间的博弈。
为了分食“本地生活”这块蛋糕，与美团争夺生意，Tik Tok、Aauto Quicker、小红书等新兴平台纷纷力推达人探店，甚至直接与团购交易挂钩，无形中将探店的内容生态推向了畸形的一端。曾经，探店被视为有价值的内容输出，养活了一批批博主。现在不管是不是推广，探店很容易被认为是别有用心的网络名人营销。
这样下去，当消费者对店主、商家、平台的信任被透支，当消费群体开始“探店”的时候，那么谁也吃不到更多的蛋糕。
店铺博主，很赚钱？
今年5月，阿巧在一个网络新媒体培训班学习视频口播，被科普“发掘”。“老师说Tik Tok探店赛道现在很火，建议我们推。”
在了解到店铺探索的相关内容后，阿巧在Tik Tok开设了自己的账号“阿巧在北京”，是北京主要的美食探索店铺。没过多久，阿巧就创造了两个爆款，一个是打卡网上的红土冰淇淋，一个是推荐北京小众拍照网站，播放量高达60万。不到两个月，粉丝数破万。
Tik Tok开店博主“一个人吃稳定的羊”告诉菠萝财经，他每周都会去北京5-8家当地的餐饮店。探店视频最高播放量接近100万，平均播放量5-10万。从今年3月开始，他已经积累了8.2万粉丝。
中腰博主，如“北京阿娇”、“一人稳羊”，有三种套现模式。
首先是资源置换，即商家为博主提供免费餐饮服务，博主体验后发布内容种草。第二种是商家推广，即商家给博主一定的费用，博主对接需求后探索店铺拍摄发布推文。第三，平台分佣金。平台邀请商家入驻，推出团购套餐。达人在店铺探索视频中附上商家的团购链接。用户从链接中购买核销，平台和达人获得一定比例的佣金。这也是Tik Tok今年推出“优惠团购”功能后推广的商业模式。
“Tik Tok掌柜团”发布的视频来源/Tik Tok
在Tik Tok，博主的商业报价基本上与粉丝数量成正比。据菠萝财经报道，Tik Tok拥有10万粉丝的博主为一单生意提供2500-3000元的报价。如果是平台宣传的合作，基本的拍摄费用会额外收取佣金。并且粉丝数在1万左右，单笔订单价格也只有500-1000元。和平台合作拿提成的收入不到500元。
曾接手多个平台KOL和业务的高雪文化经理告诉每月菠萝财经，在大多数平台上，粉丝数量是考核博主影响力的依据，但粉丝数量与博主的推荐度和广告报价并不绝对挂钩。一些垂直度高的小众博主更受商家青睐。
“比如一个有10万粉丝的博主，内容是奶茶、零食等看起来很便宜的普通饭菜，几乎拿不到推广价；一些小众博主正在探索人均500元的高消费餐厅，但他们反而会收到更高价格的客户。”一个月一个月。
据菠萝财经了解，在小红书上，一个拥有1000名左右粉丝的挂店博主提供的单笔业务合作价格在200-500元不等。全职博主一个月最多能接几十个合作，月入过万。但如果大众点评2000粉丝左右的账号，浏览量足够高，也能接到很多业务订单，每单价格在200元左右。但是不同博主之间的报价差距还是挺大的，取决于博主的垂直度和项目的匹配度。
小红书的达人店内容来源/小红书
小红书博主“成都吃菜菜子”告诉菠萝财经，大众点评的流量相对一般，但小红书更倾向于支持单篇优质内容的流量，越来越青睐小众和垂直内容。所以中腰博主即使粉丝量少，也往往有爆款的机会。单个数据较好的垂直账号会比粉丝多但流量差的账号提供更好的价格。
由于成本低、回报高，开店探索成为博主“白手起家”的最佳切入点。“上海有几条网络名人路。你走在路上，从街上到尾，估计都是博主。”岳跃说。
“相比其他赛道，探店门槛更低。如果能用手机吃饭，说话，拍片段，就能产生内容。如果不要现金，只更换免费霸王餐，很容易找到业务合作。”“一人稳羊食”说。
他发现，平台团购人数增加后，中部博主成交概率大大降低，很多预算充足的商家质量不高，很难遇到合适的商家合作。
商家抢博主，平台抢流量
其实探店这个行当并不新鲜。早在微博和微信微信官方账号主导的图文时代，美食探店就是最火的内容赛道之一。店铺博主之所以会在今年爆发，成为流量的“聚宝盆”，离不开平台的推动。
“店铺探索是本地生活的重要组成部分，本地生活是各平台兵家必争之地。”文渊智库创始人王超说。
“在整个零售业务的大盘子里，电商业务的最大份额已经被阿里、JD.COM、拼多多三大巨头，以及唯品会、蘑菇街等垂直电商瓜分。剩下的第二大是本地生活，但目前只有美团比较突出。”王超认为，这是Tik Tok、Aauto快消、小红书等新兴平台必须拿下的一块蛋糕。，拥有巨大的流量和种草的属性。
从去年开始，Tik Tok大力布局本地生活业务，在同城频道增加了“吃喝玩乐”板块，在网上推出“热门榜单”、“折扣团购”等功能，邀请大量商家入驻。今年上半年，Tik Tok正式推出“Tik Tok掌柜团”，为店主和团购者提供流量支持和佣金。
这种人引流、商家接单的变现模式也直接导致了平台店铺内容的井喷。
在Tik Tok，仅“探索食品商店”的话题就被播放了740亿次，而“探索Tik Tok的商店”的话题被播放了300多亿次。截至目前，已有9700多名检查员落户Tik Tok。在Tik Tok同城页面的信息流中，几乎所有视频的底部都有“团购”字样，引导用户直接下单。
Tik Tok同城信息流视频大多有“团购”链接来源/Tik Tok。
小红的书和大众点评在抢生意上更激进。在这里，小红书“同城”频道对餐饮、娱乐、景点、周边游等进行分类点击搜索各种餐厅和景点。另一方面，大众点评网上的“达人店”板块，推荐、图片滤镜甚至达人的自拍姿势都和小红书一模一样。
“以前大家可能会去大众点评餐厅，现在新平台有了新玩法。比如Tik Tok已经有非常成熟的团购体系，不仅尽力吸引消费者，也尽力吸引商家。”月月。
在平台算法的推荐下，内容里种草几乎成了年轻人进店消费前的刚需。
经常在北京生活的陈去一个陌生的城市旅游，通过搜索小红书找出一些“好看”的店铺，然后参考大众点评里对店铺的评分和评价，这是一个“固定的流程”。“一般我更喜欢本地博主推荐的看起来没那么网络名人的店铺，踩雷的概率更低。”
即使是日常和朋友吃饭，她也喜欢去内容平台种草的店。在陈小红书账号的收藏夹里，专门建了一个名为“京”的相册，里面全是她平时浏览的店铺。“老店吃多了会腻，新店怕踩雷，人多了推荐更靠谱。”
小红书城市页面来源/小红书
前期内容引流的效果有目共睹。通过探店博主为年轻消费者“种草”，已经成为商家招揽生意的重要方式。
多位探店博主告诉菠萝财经，目前急需第一波流量的新店和一些试图通过互联网流量突破瓶颈期的过时网络名人店，大多都在积极寻求合作推广。还有一些连锁品牌，例行公事的借用一些有影响力的头部博主进行营销。
然而，在月月中，更多的业务实际上是“卷进来”的。“从销售的角度来说，很多商家其实不需要铺草，但是竞争对手在做的时候，他们就不得不去做。”
“在成都吃菜菜”的感受是，成都探店生意火爆的一个重要原因是当地餐饮、美食、休闲、娱乐商家多，竞争激烈。要想生意好，首先得有流量。所以商家都抢着请博主探店。
她甚至认为，在成都，博主到处都在开店，但是开店的速度还是没有商家开店的速度快。
店主越来越假了。他们在伤害谁？
但是，争夺地盘的平台，寻求流量的商家，正在让店铺博主的生态变得不正常。
有博主表示，纵观Tik Tok、小红书、大众点评，各个平台的探店博主账号已经接近饱和，头部博主同质化严重，风格越来越雷同。
Tik Tok最受称赞的店主不会专注于推荐商店或产品。而是利用店主创造独特的“人设”，制造对比感。比如他们骑着摩托车满城跑吃花膀子的大佬，开着豪车吃大排档的年轻帅哥，还有身材苗条，大腹便便的美女。
小红书关于“探店”的笔记超过1250万条，大多集中在北上广以及网络名人中的重庆、成都、长沙等旅游城市。“一秒穿越到韩国”、“氛围西餐”、“美国ins餐厅”的推荐，配上高饱和度的图片，打造出“必吃的网络名人餐厅”。在“探店”的意义大约等于“打卡”的当下，甚至有博主推出了日常探店拍照姿势教学。
在小红书里，“大气感”已经成为西餐厅/小红书的标配来源。
还有近4万条大众关于探店的笔记。在“达人探店”版块的首页，封面大多是达人带着滤镜和食物的照片。评论多是“颜色好看”、“颜值高”、“摆得漂亮”。
在大众点评，大部分的店铺封面都是人/大众点评摆的。
一位入行6年的探店博主在小红书分享了他对行业现状的观察。“一旦出现爆炸性内容，博主的第一反应就是跟风跟风。至于这个地方好不好，值不值得推荐，适不适合他们，好像都不重要。"
“给图片加滤镜，写醒目标题，就有流量了。博主就得迎合这种趋势，否则你的内容再好也没人看。”小红书探索店的另一位博主告诉菠萝财经，真正能坚持在平台上做出优质内容的人越来越少，但广告却越来越多。
“越来越难让人看到视频”是如今华中地区很多店主的共同感受。
Tik Tok博主高加文告诉菠萝财经，Tik Tok直接将人才搜索与商家团购挂钩，这对搜索优质内容的创作者打击很大。“随着视频的初衷从做内容变成卖群体产品，创作质量很难不受影响。一些团购者批量发布叫卖的短视频，并不能帮助受众识别餐厅，流量似乎也在向这个账号倾斜。”他解释道。
除了影响非团购作品的流量，还挤压了一些不做团购的商家的生存空空间。“餐饮行业把大量成本放在推广上，这是违背行业发展规律的。一旦流量代表了生意，那些专心做饭又无法推广的店铺自然就被埋没了。”高加文说。
而为滤镜下的“网上名人店”买单的，正是消费者。
店主在平台的推荐下大力挖掘了一家火锅店，并发布视频进行推广。“去店里逛了逛，菜品和服务都很好，感觉团购特别划算。”后来买了套餐去消费的朋友反馈很强烈，说同样的菜重量比店里视频少很多。这让他很生气。“在这种情况下，你不能抱怨，因为人们没有作假。只是一个现实问题。”
在他看来，达人购物和正常消费获得的体验是不一致的，这也暴露了平台的机制漏洞和监管不力。“平台为了抢生意，降低商家准入门槛，拼命压低团购价格，以求获客。商家不做，没生意；如果做了就要赔钱，导致一些商家动了脑筋，打了擦边球。最后，消费者蒙受了无言的损失。”大力说。
《一人稳羊》也发现，真正愿意牺牲经营利润，用招牌硬菜替代官方平台流量资源的餐厅并不多。“很多商家为了让套餐有吸引力，在套餐里注水，用高价饮料、菜单外的菜品、酒水、服务费来增加毛利。其实消费体验并不是很好。”
不可否认，在这样的生态下，消费者对商家、博主、平台的信任会被大大透支。要想让探索商店在内容变现的轨道上真正持久，平台、商家、博主都需要走出流量至上的误区。
*题图来自pexels。应采访对象要求，陈、、为化名。
