来源:亿欧。com
01:55文/王
编辑/顾艳
一份收购协议将沉寂已久的蘑菇街推入了大众视野。
7月26日，蘑菇街宣布斥资5000万元增持杭州瑞莎科技有限公司，交易完成后，蘑菇街将持有杭州瑞莎59.62%的股权，实现完全控股。
杭州鲨鱼是一家数据服务商，专业做流量投放，数据支持，品牌运营。收购蘑菇街是为了给平台商家和KOL/MCN提供更精准的流量触达和精细化的直播运营。创始人陈琪也表示，这是发展直播电商生态的重要一步。
电商是蘑菇街2019年的发力重点，现在已经成长为核心业务。
在最新的财报中，蘑菇街2021财年的总GMV为138.55亿元，其中直播电商贡献的GMV高达108.78亿元，占比78.5%。一位业内人士向亿欧EqualOcean透露，2019年上线期，蘑菇街的直播电商GMV已经超过50%。
但此次收购并未在二级市场引起大的波动，蘑菇街股价仍在曲线下探。
收购协议公布当天，蘑菇街股价延续前两天的下跌趋势，收盘价报1.03美元/股，跌幅为10.43%。7月27日，股价反弹23.3%，为近半年来最高涨幅，收盘价报1.27美元/股。
反弹没有持续。7月28日收盘价回落至1.18美元/股，跌幅为7.09%。随后几天，蘑菇街股价在微涨和微跌之间徘徊，但整体呈下跌趋势。
蘑菇街市值走势来源:富途牛牛
这次对蘑菇街的投资只激起了短暂的波澜，很快就归于平静。
全面布局的蘑菇街核心直播业务，似乎并没有引起市场太大的兴趣。被冷落的蘑菇街有多少机会重新获得市场的青睐？
盈利能力很难证明。
蘑菇街的经营数据和市值表现在二级市场上形成了一个负循环，在上市亮点之后一直螺旋式下降。
蘑菇街市值无限缩水是不争的事实。2018年上市时，蘑菇街以12美元/股开盘，市值高达30亿美元。但现在，短短三年时间，其市值仅为1.18亿美元，缩水近25倍。这既是市场“忽视”的原因，也是结果。
2021财年，蘑菇街仍未从亏损中恢复过来。财报显示，报告期内，蘑菇街营收为4.81亿元，但净亏损高达3.28亿元。这是蘑菇街第五年亏损。2017年至2020年，蘑菇街亏损分别为9.39亿元、5.58亿元、4.86亿元和22.24亿元。
与疫情下的2020年相比，蘑菇街的亏损有所收窄，但与2019年相比，蘑菇街的亏损并没有收窄，盈利收入比在下降。两年亏损几乎相同，2019年营收10.74亿元，而2021年营收还不到2019年的一半，只有4.82亿元。
五年亏损45.35亿元，蘑菇街深陷亏损泥潭。它之所以能在亏损中继续经营，一个重要原因就是现金流的支撑，但从财报来看，这个数据也在急剧下降。2017年至2021年，蘑菇街现金流分别为12.7亿元、12.24亿元、12.77亿元、8.57亿元和5.42亿元。
惨淡的数据降低了市场的信心，蘑菇街无法向外界证明自己的盈利能力。
比现金流更危险的是蘑菇街的成长空。2017年至2021年，蘑菇街营收分别为11.1亿元、9.73亿元、10.74亿元、8.35亿元和4.82亿元。2019年增速才由负转正，2021年营收比2020年几乎减半。
当一个公司开始出现负增长时，警钟已经敲响。蘑菇街也很清楚自己，在财报中称:“在可预见的未来，我们可能无法产生足够的收入来实现增长或盈利。在目前的商业模式下，我们无法保证增长或盈利。”
蘑菇街目前的商业模式是以LVB为中心，KOL驱动的电商交易模式。近年来，蘑菇街的模式几经演变，但KOL在网络名人中的种草机制一直贯穿着蘑菇街的发展。
2011年成立的蘑菇街，一开始并没有做电商。而是通过KOL运营内容社区聚集流量，吸引用户到淘宝下单促成交易，从中赚取分成。简单来说就是一个导购平台。
蘑菇街的导购转化率很高，佣金分成收入也很高，增长速度很快。2013年，蘑菇街对淘宝导流收入的提成高达每天60万元，是当时盈利数据最好的导购平台。
不过，这也引起了下游淘宝的警惕。不愿在流量渠道上被控制的淘宝，在2013年切断了蘑菇街的导流渠道，决定自建交易闭环。蘑菇街的下坡路开始了。
核心收入来源被切断后，为了寻找第二条增长曲线，蘑菇街在随后的几年里，追上了不同的网点，试水了几条业务线，包括品牌销售、跨境海淘、社区电商等。，但这些奥特莱斯是和不同的领军人物一起成长起来的，除了蘑菇街。
直到2019年，蘑菇街才确立了直播电商的核心业务地位，将优质资源向直播电商倾斜，希望将其打造为全公司的支柱业务。被寄予厚望的直播电商能否挽救蘑菇街的颓势？
直播难救蘑菇街
现实中，如今的直播电商已经初步形成了淘、抖、快的格局，存在感不强的蘑菇街并没有挤进第一梯队。
虽然2021财年GMV直播同比增长38.1%，但在淘、抖、快的面前，这个数据不值一提。
最新数据显示，截至2021年3月31日，阿里旗下直播平台淘宝的GMV超过5000亿元；2020年Tik Tok电子商务GMV将超过5000亿元；Aauto faster的直播电商GMV略逊一筹，但也达到了3812亿元，是蘑菇街的35倍。
在成长空室，蘑菇街也落后于后三者。淘宝直播的GMV同比增长超过90%，Tik Tok电商的GMV直接翻了3倍，Aauto更快实现了5.39倍的同比增长。
回顾蘑菇街历年数据，2019年直播电商GMV 41亿元，同比增长138.1%；2020年78.8亿，同比增长91.6%；2021年为108.78亿元，同比增长38.1%。高峰期，增速只有1.4倍。近两年增速是断崖式下滑，与一淘、抖音、快的高速增长形成鲜明对比。
还有一个数据是头部主播的粉丝完全碾压大小。
蘑菇街的头部主播甜心平台拥有226.4万粉丝，淘宝的头部主播Viya和李佳琪的平台粉丝分别为8267.5万和4950.6万。Tik Tok的头部主播罗永浩拥有1819.6万粉丝，Aauto Quicker Simba负销后仍有9055.3万粉丝。
从主播的人气来看，维娅、李佳琪、罗永浩都是热搜的常客。辛巴因为负面新闻多次被曝光在大众面前，唯独甜心没有破圈。就像蘑菇街在直播电商的情况下，大家会关注淘宝的内容电商，Tik Tok的兴趣电商，Aauto Quicker的信任电商，但是很少有人关注蘑菇街的电商模式。
不过蘑菇街在直播电商方面也不是没有优势。
据蘑菇街官方公布的数据，2020年，双十一情侣单场直播销售额突破2亿，当晚维雅、李佳琪、罗永浩、辛巴公布的数据分别为11.06亿、6.96亿、1.99亿、18.8亿。
虽然甜心的带货销售额仍然低于其他平台的头部主播，但从转化率来看，蘑菇街的表现并不逊色。可以参考一组数据:2020年11月1日-11日，1个蘑菇街粉丝的价值=6.9个Tik Tok粉丝=4个淘宝直播粉丝，也就是说在粉丝数量相同的情况下，蘑菇街主播的交易额最高。但由于具体算法尚未公布，不少业内人士对这一数据提出质疑。
粉丝忠诚度高也会凸显平台主播的马太效应。财报显示，2021年，蘑菇街前10大KOL占KOL粉丝总数的16.2%，贡献了总GMV的43.7%，将近一半。这使得蘑菇街的GMV和收入很大一部分来自少数kol，而平台的购买量会减少。
2020财年，蘑菇街的直播GMV占平台总GMV的46.2%，2021财年，这一比例上升至78.5%。直播已经成为蘑菇街的主要收入来源，但主营业务收入主要依靠主播，导致平台影响力下降。
一个可验证的数据是，2021财年第一季度，蘑菇街的营销服务收入从2020财年同期的8920万元下降至2400万元，同比下降73.1%。此后，营销服务收入在第三季度持续下滑。平台上推广的商家越来越少，说明平台对商家的吸引力在逐渐下降，平台的优势正在向头部主播靠拢。
这种收支结构会放大头部主播的权利，一旦头部主播离开，平台会受到严重冲击。蘑菇街还在财报中表示:“如果我们未能留住主要内容创作者或顶级KOL的人气下降，我们的收入和经营业绩可能会受到显著的不利影响。”
这就需要蘑菇街建立长期的牵制和激励体系，保证KOL的稳定。
蘑菇街为此做了各种努力。已承诺支付主播月薪3万元，并建立了相对精细化的运营体系，通过商品对接、流量扶持、官方经纪、专业培训、基地共享等措施扶持主播。
收购杭州鲨鱼就是一个例子。在直播电商系统化的过程中，数据服务商是不可或缺的一方。杭州鲨鱼的加入可以在一定程度上提高直播的流量转化效果和变现效率。
此外，为了扩充主播队伍，蘑菇街还高调招募50万和百万淘宝直播主播，计划孵化20多个稳定的百万主播。
这听起来是针对蘑菇街的痛点，但实现起来并不难。蘑菇街的流量盘这么大，更多的主播只会把仅有的流量瓜分掉，同时也会造成主播内部一定的竞争，导致蘑菇街的流量池很难深入。通过培养腰部以上的主播来吸引更多的流量，几乎是没有问题的。
更何况，面对营收和现金流的萎缩，蘑菇街的支撑还能持续多久？
失去用户的位置
蘑菇街又被称为“第二象限玩家”，常被拿来和小红书相提并论。
与以产品推荐为导向的第一象限玩家和以客户需求为导向的第三象限玩家不同，以消费社区电商为主的第二象限玩家主要生产专业内容，其电商流量属性和红人属性更高。
和蘑菇街一样，小红书早期也是靠KOL形成流量池。但不同的是，小红书的内容生产模式已经从KOL逐渐扩展到KOC模式，也就是盛行的种草文化。
相比KOL的专业推荐，粉丝数量少、知名度不高的KOC通过个人试玩推荐，与粉丝建立了更稳定的联系。这让小红书的每一个业余爱好者都有可能从KOC变成KOL，将小红书的内容生产机制从PGC拓展到UGC模式。
当内容生产的门槛降低后，小红书的内容丰富度自然会提高。对比小红书和蘑菇街的品类可以发现，小红书涵盖了很多领域，比如穿搭、美妆、美食、家居、宠物、学习、游戏等。，但是蘑菇街还是以服装类为主。点击App首页的直播推荐基本都是服装类。美食、美妆、日用品等类目只能在一些主播的主页上看到。
自发的创作者可以源源不断地为小红书提供丰富新颖多样的内容，越来越多的用户聚集在优质内容周围，从而推动内容创作者生产出更个性化的内容。不断更新的内容必然具有潮流属性，创作者和粉丝进入相互驱动的良性循环，从而增加平台的知名度和影响力。
小红书的内容生产机制就像是自下而上的安利文化，而以KOL为核心驱动力的蘑菇街就像是自上而下的导购模式。这使得两者的内容生产逻辑是分离的:小红书更注重内容社区，直播只是其变现的渠道之一；蘑菇街更专注于交易，KOL生产的内容是为变现服务的。
对比可以发现，蘑菇街的困境在于维护粉丝的方式过于单一，对主播的拉新、定粉、流量变现提出了更高的要求。主播、商家、用户的停留，无法形成内驱力。如果KOL的吸引力下降，用户大概率会转向其他平台。
衡量平台活跃度的一个重要指标是活跃用户数。财报显示，2019年蘑菇街活跃用户数为3280万，较2018年的3450万减少了170万；2019年后，蘑菇街将不再公布平台活跃用户数，只公布电商直播用户数。可以猜测，蘑菇街的年活跃用户数并没有保持增长。
成为了流量蘑菇街的瓶颈，这与其对时尚女性定位的垂直度是分不开的。早期，蘑菇街通过垂直定位获得了一波红利，但并没有利用用户的兴趣来改造自己。如今，蘑菇街依然坚持女装定位，但红利期已过，这成为蘑菇街的桎梏。
安百里咨询创始人庄帅告诉亿欧EqualOcean，服装是季度类目，消费频率不高，导致唤醒用户的成本相对较高。此外，垂直品类使得蘑菇街的获客体系非常单一，无法像JD.COM、淘宝、拼多多等综合电商平台那样实现品类间的转换，导致流量无法重用，流量池变浅。
这不仅是蘑菇街的问题，也是所有垂直电商面临的困境。
写在最后
有一种声音认为，蘑菇街以淘、抖、快的模式孤注一掷直播电商不是一个好的选择。
业内人士告诉亿欧EqualOcean，蘑菇街如果没有直播可能会比现在更惨。在过去的几年里，蘑菇街的市值急剧缩水，迅速下滑。反而直播电商起到了一定的延缓这种下滑的作用。
蘑菇街衰落的根本原因在于用户阵地的流失。蘑菇街在用户还不够大，品类还不够丰富的情况下把重心转移到交易上，有些操之过急。看今天的小红书，我一再向外界强调，我不看业绩，只关注用户粘性。
另一个现实问题是，诞生于PC时代的蘑菇街，在移动端很难把内容做得像小红书一样深入细致。就算你有一颗想要打造第一代小红书的心，也很难成为小红书。
“每个产品都有它的时代。蘑菇街很像上个时代的小红书，市场给了它很高的估值。但是蘑菇街的产品早就定型了，并没有随着时代而改变。崛起的时候以为迎来了一个时代，却错过了这个时代的发展机遇。”
与其说蘑菇街适应不了这个时代，不如说蘑菇街错过了时代的红利。
