文|彭倩编辑|乔倩
不久前，小红书启动新一轮“虚假营销”治理工程，首批29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁。
目前已知被封杀的知名品牌有:wonderlab、大宇、半亩花田、rnw、妮维雅、多芬、七彩丁当、露得清、eiio、艾柯威、Bedme、Hono、neresum、秋田曼曼。
“这里有几个品牌非常擅长推出。基本上都是在小红书里流传了很多‘种草’的笔记，无异于给别人树立了榜样。”一位行业人士告诉36Kr。
之前小红书这次处罚品牌空，在品牌圈引起了不小的震动。被处罚的几个知名品牌的过往笔记全部被清除空，在小红书社区搜索这些品牌只能得到“该品牌涉嫌虚假营销”。将相关内容与展示无关的暗示定性为“虚假营销”，无疑会冲击被处罚品牌的形象。
按照小红书对品牌方的解释，“虚假营销”特指其“在没有真实消费体验的情况下，在社群中铺设大量的笔记”。换句话说，这些品牌投放了大量的广告“营销笔记”。
据多位业内人士透露，按照36Kr的说法，在官方的要求中，推广说明理论上应该合规上报。但是举报就意味着被审查，从而影响笔记的流动，这也是为什么大量品牌会绕过官方，通过素人发布笔记，以获得更高的投放效果，避免被平台录用。
此次整改也让品牌在小红书平台上的所有商务合作都可以按下暂停键。按照小红书的解释，平台会主动拦截正在进行的业务订单:博主已经发布完笔记，按照正常流程结算；如果博主收到订单但没有发布备注，平台将支付订单金额的50%给博主，并全额退还品牌；博主没接单，给品牌全额退款。
从“种草”社区起家的小红书，通过无数次KOC传播，创造了众多全网流行的营销事件，也成为新消费品牌冷启动的重要场景。
真正的“种草”往往被社交关系的信任所捆绑，而“营销笔记”则是基于社交平台的营销工具，将信任转化为商业利益。
在小红书社区，达人报给社区的营销笔记很容易识别，有明显的广告标签。但是很容易混淆种草和不报营销笔记。对此，小红书的一贯做法是，凡是带有敏感词、互动好评度低、未举报的种草笔记，都会被判定为“涉嫌虚假营销”。
这不是小红书第一次整治虚假广告。自2018年起，小红书就针对社区内存在的“黑产”、“一键代发”等乱象进行治理；2019年，小红书设立专业团队，曾先后实施过多轮虚假营销治理专项，包括打击低差内容、虚假种草笔记和账号的“啄木鸟计划”；通过微信、贴吧、豆瓣、淘宝等跨平台
