2022元宵节期间，尹仲通信一举获得“爱茉莉太平洋2022优秀供应商”。回顾过去的一年，我们在爱茉莉太平洋建设集团旗下的雪花秀、兰芝、梦妆三个品牌做了以下五大案例，取得了显著成效。
其中，2021年雪花秀超级品牌日社交平台种草曝光800W+，种草期间声音和音量互动量翻倍。2021年7月，蓝志清线下活动#清凉5g冲浪#话题位列微博娱乐榜第2，双十一直播项目两次蝉联天猫高端奢华小时榜Top1。今年1月，跨年德云社直播项目总曝光量9000 W+，远超预期。此外，梦妆新品品红小胖精华，小红书社会种草达标，增加了“抗衰老精华”、“熬夜精华”、“弹力精华”等关键词的自然占有率。
以上五个案例中，雪花秀的社会种草值得研究。本文将重点分析我们如何在小红书这个平台上帮助雪花秀俘获用户心智，通过种草扩大品牌话语权。去年小红书出台了一系列整顿种草笔记的计划，让很多品牌开始望而却步，质疑小红书平台的生意是不是越来越难做了。小红书的种草门槛确实提高了，但这并不代表这个平台在走下坡路。从小红书的整体表现来看，它仍然是品牌投放的重要战场，在业务增长中发挥着不可替代的作用。其实小红书的生意并不是越来越难做，而是需要用更正确的方式去做。那么，我们是如何在雪花秀的小红书社交种草中，通过正确的方法扩大品牌体量，做到小红书的靠前位置的呢？01平台战略:选择大于努力品牌要想通过社交平台扩大话语权，第一步就是选择合适的平台，因为它决定了社交营销的成败，这是基础。雪秀的护肤品受众主要集中在20-45岁的精致女性消费者。无论从品类适配、竞争环境、内容适配、投后衡量等维度，小红书都非常适合雪秀的社交种草。平台战略的方法论请参考《不玩社交媒体的营销人员会做出糟糕的社交媒体决策吗？》，了解更多4C平台战略，帮助品牌找到最有价值或最好的机会平台。
02人才战略:人才分层筛选，内容匹配定位。
通过社会种草扩大品牌声音，需要制定先达到人的策略。在帮助雪秀筛选人才时，我们首先遵循了分层的原则，以中腰和底部的人才为主，头部的人才为辅。由于小红书平台新规的变化和用户心态的变化，越来越多的小红书用户更加注重小红书内容的真实性和传播性，中腰底层甚至业余人士的笔记越来越有说服力和影响力。
在筛选具体人才的层面，我们依然使用人才选拔模型P.A.V.G提取相关关键数据，如人才的定位类型、爆款率、过往合作案例、近30天CPE作品的流水量指数、赞数中位数等综合维度，筛选不同层次的优质人才。其次，给不同层次的人设置不同的痛点和场景种草，形成人人都在说的局面，有利于扩大品牌体量。比如种草，头部博主不仅要强调产品的功效，还要强调产品的适龄性和安全性肤质，因为头部专家相当于“美容专家”的角色。在种草时，他们需要突出自己对品牌的专业理解和建议，这样才能有力地为品牌背书，增强产品的说服力。腰部人才的选择是护肤美容类的人才类型，视频是首选。原因是这类人才虽然知名度不高，但有个人魅力，视频种草力强，可以提高产品的信服度。但是对于底层的人的选择，不需要限制类型，只要他们过往的数据很优秀，有过护肤案例就可以了。因为这类人才的作用就是在场景中不断种草，不断提高品牌的曝光度。03
内容策略:击中痛点，真相为王。
在内容策略上，我们始终遵循两条原则:击中痛点+真实为王。CBNData调查数据显示，抗衰老、追求年轻已经成为当代护肤的首要诉求。由于快节奏的生活，皮肤抗衰老的需求已经应用于大多数成年女性。针对这一痛点，我们以“抗老好物”为重点，围绕产品的核心卖点。作为达人主话题，用户的关注度又上了一个新台阶。“拆包视频”作为一种收藏形式，属于平台的持续流量，抽奖礼品等互动增加了互动量。
此外，小红书笔记的“真实性”也是这次雪花秀获得品牌口碑的不二法门。“化妆日常”和“必买清单”一直活跃在小红书的笔记中，一度引起用户的关注。但是现在，用户不再买了，按照平台新规，品牌种植必须上报。所以“必买单”的形式太“硬”，KOL投放的内容应该主要围绕切中痛点，把好的东西拆开，避免太软或太硬的种植。
我们种草不仅强调产品的功效，在内容的真实性上也强调产品的适龄性、安全性、亲肤性。而且在传播渠道上，也非常重视小红书的评论区。无论是人与用户的互动，还是用户之间的讨论，笔记都更加真实可靠。比如“传奇活力精华”的成分是否兼具功效和安全性，吸引粉丝关注。适合的肤质也是粉丝讨论的要点，尤其是对于“问题肌”。04
爆款策略:直击痛点，追热点，推卖点。
扩大品牌话语权，离不开小红书的爆款策略。
触及痛点首先参考以往的爆款内容，得出爆款点在于护肤、抗疲劳等痛点，容易引起粉丝共鸣，可以为笔记增加热度。更重要的是，要在前期释放痛点的时候进行过渡，举例恰当，这样整个笔记的真实性会更高，粉丝的接受度也会更高。此外，还需要选择互动性强的“痛点”和合适的内容形式与用户沟通。比如“抗衰老”内容最容易引发用户互动，而在内容形式上，头部和腰部的人以视频形式的互动表现更好，底层的人以单幅图文形式的互动表现更好。
追逐热点热点一直是吸引用户注意力的利器。把热点和产品结合起来，可以产生1+1>2的效果。比如利用“我姐乘风破浪”的形势，“早C晚A”，联系抗衰老的共同点，玩人参也能抗衰老，温和高效的差异性，更容易吸引粉丝根据当前热点推荐与实时爆点结合。
推动卖点卖点是占据用户心智不可或缺的关键。将黑科技与人参成分相结合，突出产品差异性，让雪花秀成为用户能想到的关于【人参抗衰老】的第一品牌。其次，达人与用户交流卖点时，语言要清晰易懂，并适当结合关键词的屏幕，让用户对卖点一目了然。
众引传播摘要过去的一年，小红书真的很不平静。但不可否认的是，滑雪冠军顾爱玲早早签下《小红书》，让它在冬奥会期间再度走红。其市场价值不断攀升，依然是大多数女性用户的“心头好”，值得品牌持续投入。一个很好的例子就是雪秀在《小红书》中成功扩大音量，进一步提升影响力。通过分层筛选人才、内容匹配定位人才策略、击中痛点、真正为王的内容策略、击中痛点、追逐热点、推卖点的爆款策略，一步步帮助品牌一点一滴俘获用户心智，赢得用户的认可和信任。今年将继续努力帮助更多品牌为小红书做社会贡献，扩大品牌话语权和影响力。
