作者|龚
编辑|明明
成为一个社群，失去一个社群。从豆瓣到虎扑，社区型平台一直被商业化所困扰。
起初，社区型平台以差异化的内容定位实现了大量用户的积累。小红书+哔哩哔哩+知乎以这种独特的内容平台定位吸引了大批年轻群体，从“双微抖”的夹击中顽强生存下来，被业界寄予厚望。但三大平台也受内容类别、用户属性等限制，导致很多平台商业化长期存在“不上不下”的矛盾。
知乎半年报数据显示，2022年上半年，付费会员收入同比增长75.1%，首次超过同期广告业务收入，成为知乎第一大业务。但与此同时，由于知乎营收大幅上升至15.79亿元，净亏损翻倍至8.1亿元，营收增加并未增加利润。
哔哩哔哩2022年的财务业绩显示，哔哩哔哩上半年累计亏损近43亿元，去年同期为68亿元。并且上半年手机游戏业务营收为10.46亿元，较去年同期下降约15%。
知乎会员收入飙升但整体收入不增；哔哩哔哩上半年累计亏损近43亿，游戏业务收入大幅缩水；而小红书却在不断遭受种植假草、斩断非法产品等“内忧”，电商生态建设处于初级阶段。三大平台集体陷入商业化，最大的障碍之一就是自身生态建设不完整。无论是知识问答，种草安利，还是UGC，都是单向服务用户。用户没有把它和消费行为联系起来，导致三家公司从电商变成了淘宝，直播变成了Tik Tok，营销变成了微博。复制其他平台后更容易失去个性，削弱用户粘性，出现各种“水土不服”。
他们的商业化问题还在寻找答案的路上。
知乎市值蒸发近九成，小红书业绩承压。
2022年上半年，知乎付费会员收入4.93亿元，同比增长75.1%，首次超过同期广告收入4.55亿元，成为知乎第一大业务。知乎面向B端的内容商业化业务收入4.67亿，占比29.59%，广告业务受消费寒冬影响，收入4.55亿，占比28.88%。当时付费会员、B端内容商业化和广告业务收入占比几乎相当，成为拉动知乎收入的三驾马车。
但从2016年开始，知乎开始了商业化进程，陆续尝试付费会员、在线教育、电商等现金业务。但广告业务一直是知乎的支柱业务。随着近年来广告市场的低迷，知乎加大了运营成本来维持其他商业业务的运营，以弥补广告业务对平台营收的影响。
2021年，知乎的毛利率为52.5%，低于2020年的56%。第四季度毛利率为47.1%，远低于2020年同期的64.1%。利润率持续低迷，商业化运营尝试不断深入，是知乎长期面临“增收不增利”问题的原因之一。
与此同时，知乎的市值也在震荡。2021年3月，知乎正式在美股上市。一年多过去了，知乎的股价已经从巅峰时的每股13.58美元跌至1.24美元，市值8.08亿美元，折合人民币约56亿元。也就是说，知乎的市值在短短一年内蒸发了近90%。
小红书也面临业绩压力。根据天风证券研究报告，2020年，小红书的广告收入将占总收入的80%左右，为6-8亿美元。广告收入已经成为小红书的支柱业务。
但随着经济环境的调整，一方面，广告行业低速增长，在消费寒冬下，很多品牌缩减营销预算，以减少投放需求；另一方面，小红书广告收入的主要品类，美妆和个人护理，属于生活非必需品的化妆品品类，受消费者消费能力影响较大。国家统计局数据显示，2022年3月化妆品类目零售额345亿元，同比下降6.3%。这是两年来化妆品市场零售额的首次下降。由此看来，广告行业整体需求减少，各大品类消费能力下降，吸引“广告主”的能力减弱。在双向冲击下，其财务状况不容乐观。
“广告客户”自己照顾自己，资本市场显示出疲态。这些长期依赖广告业务的社区型平台的财务状况更加糟糕，导致平台不得不寻找第二条增长曲线，另谋出路。
视频+故事IP，知乎另谋出路
知乎是一个知识问答社区平台，以“有问题就去知乎”为价值取向，赢得了大量的知乎用户。但随着知乎的商业化，知乎自身的个性在找到出路后也在逐渐丧失，也在失去原有的核心用户。
知识问答视频，未能复制抖快b的方式，知乎早期的内容形式以图文为主。2017年，知乎以“用视频的形式回答”进行了第一次视频尝试，还推出了3-5分钟短视频的视频专区。但是用视频的回答是门槛太高，PGC内容的产出根本不足以支撑特区的运营，最后被叫停了。此外，知乎的视频服务与“摇一摇快”接轨已有一段时间，但由于用户属性的偏差，“歌舞”、“搞笑”的内容推送并不符合知乎用户的喜好，让用户感觉不好。不仅引流不成功，还会导致用户流失。
推送内容的故事、IP升级、会员服务、商业开发。2019年，知乎推出故事大赛，通过主题征文向知乎及全网用户开放创作渠道。知乎尝试通过故事大赛寻找故事，为用户提供内容。大赛已输送网络文学创作数十万篇，多部优质作品被开发为付费盐选栏目，进入图书影视版权开发阶段。其中比较有代表性的是马伯庸的小说《长安最长的一天》，以电子书的形式登陆知乎，后被改编成电视剧，是知乎故事IP商业化开发的模板。
这种以知乎站内用户属性为核心的故事IP开发，确实比基于视频的问答更可取，但小说故事用户与知乎核心用户的完全契合，很大程度上取决于内容质量。主要原因是知乎的核心用户属于高知范畴，对悬疑、犯罪、科技、科幻等有着天然的好感。，但故事IP覆盖范围更广。如果看小说、故事等一级用户，更喜欢甜宠、言情等。，两个用户群的定位容易出现偏差。况且，知乎在故事内容IP孵化方面的经验还不如爱游腾等互联网视频平台，三大视频平台很早就涉足IP孵化赛道。知乎在这个领域竞争。“问答-出版-影视”的IP商业化路径确实可行。可见，我们首先面临的是平台内部内容故事IP的“水土不服”。
知乎战略调整后，其用户价值的体现也在发生变化。目前知乎很多用户都不登录这个平台获取知识。付费会员增长的背后，是小说和故事成为“金石”，这也意味着知乎作为故事IP孵化平台正在脱胎换骨，曾经看重知识属性的用户可能会逐渐流失。
社区平台“商业化”怎么办？
知乎的商业化在不断探索中找到了新的支点。另一方面，哔哩哔哩回归游戏业务，小红书则开拓电商业务，调整结构和战略，更加注重实体产品的“种草”变现价值。
哔哩哔哩解决商业化问题的办法是再次增加游戏业务。今年以来，哔哩哔哩对游戏公司进行了疯狂的押注，投资了超过12家公司，其中9家是游戏工作室。但很多游戏都处于研发状态，不能马上为哔哩哔哩贡献收入，变现路径漫长。
得益于用户之间的强烈信任，小红书平台的转化率明显高于其他平台。QuestMobile数据显示，小红书的平均转化率已经达到21.4%。然而，小红书的电商之路并不那么顺利。2014年，小红书已经步入电商轨道，从“种草”到“拔草”的路走了太久，依然没有起色。第一，小红书的用户转变思维需要时间；二是“种草”的营销价值被恶意商家利用，导致虚假种草，伤害用户信任；第三，小红书想象的闭环站内消费，需要长期的平台培育。但淘宝、JD.COM等从电商到种草的转化效率，明显高于小红书从种草到电商的战略调整，所以小红书发展电商业务受到各种制约。
从知乎上的知识视频到故事内容的IP打造，都做了各种尝试，比如小红书的《种草》到电商的《除草》，还有哔哩哔哩回归游戏事业。这些其实都是社区型平台在前期积累用户流量后没有及时调整和跟进商业模式，没有找到可持续变现的支点，过度依赖广告业务，站内生态建设不完善导致其商业化困难的编程问题。
内容是社区化平台的核心竞争优势，商业化最重要的是遵循社区的内容属性。知乎、小红书等社区型平台是由于其精准、差异化的内容定位，其商业化也受到内容类型和运营模式的限制。如果他们一味迎合视频和电商的市场，将很难实现自身价值，反而会失去平台的专属标签，降低用户粘性，平台的商业化转化率和成本也会增加。社区平台应该坚持网站的内容属性来尝试商业化。除了电商等一般的变现模式，更重要的是找到一个符合社群生态的商业特色业务。
尽管知乎正在增加在线职业培训，投资文化旅游公司，并安排万超赛道，但这些业务在短时间内无法成为其主要的收入板块。知乎、小红书和哔哩哔哩仍在探索他们最好的商业化方案。
