作者|胡寻人编辑|罗丽娟
短视频社交软件Aauto Quicker和内容社区哔哩哔哩先后完成IPO后，种草社区小红书上市的呼声越来越高。
4月27日，IFR国际金融评论报道称，小红书考虑今年在美国上市，IPO规模10亿美元。此前，有媒体报道称，小红书寻求对IPO的估值为100亿美元。
从微博时代到微信的崛起，再到短视频社交软件Tik Tok和Aauto Quicker的混战，一代内容社区哔哩哔哩和知乎相继上市，10年来内容社交平台的“热浪”已经吹了好几轮。如今，小红书成了这家奥特莱斯的新宠。
据小红书披露，截至2020年12月，其月活跃年轻用户也已突破1亿；2020年7-12月，小红书品牌数量从3万上升到8万。
流量和广告烤出的巨大蛋糕，就摆在这个小区里。新的消费品公司已经到来，越来越多的MCN公司和KOL开始将发展重心转移到小红书，越来越多的KOC从这个平台孵化出来...
面对这块“蛋糕”，小红书本身似乎也陷入了内容生态治理和商业化的悖论。
小红书社区运营负责人何桐告诉全天候科技，小红书最大的竞争力是在这个社区有大量真实的消费体验和消费过程。
另一方面，在小红书的营收结构中，广告收入占了绝大部分。小红书自身也在加速引入品牌方，通过第三方服务平台“蒲公英”，加大对B2K广告交易的控制力度。
一位接触过小红书的PE投资人告诉全天候科技:“广告收入占小红书整体收入的80%。”他表示，以小红书目前的收入水平和构成来看，100亿美元的估值太贵了。考虑到最近股市低迷，他没有参与小红书的Pre-IPO一轮融资。
如何在商业化和“护城河厚度”之间取得平衡，小红书似乎也没能给出更好的答案。
01新的品牌营销高地
2020年7月，王新创立的国产燕麦牛奶品牌“麦欧叶”的第一款产品问世，但如何推广成为他最燃的问题。
他尝试在小红书上投资几个博主，把产品发给他们，他们在小红书上对饮料进行评价，从而到达小红书的用户，总共花了一两千元。
让他没想到的是，博主写的评价文章的赞数、收藏数、评论数不断攀升，很多读者被其低脂、低热量、低糖的特点“种草”。“那个月产品销量上升非常快，直接从零到几十万。”王新说。
也是在同一个月，袁晶资本的投资人陈墨墨在阅读红宝书时无意中看到了“小麦欧叶”的宣传。出于对植物乳追踪的关注，陈墨墨与王新取得了联系。两个月后，“麦欧叶”完成数千万天使轮融资，投资方为袁晶资本。
从海淘攻略起家的小红书，早期主要是通过解决海淘中的信息不对称问题而被人们所知，后来逐渐发展成为一个分享社区。
红姚晨凯利作为小红书95万粉丝的KOL，在小红书平台上与众多一线国际品牌合作。她本身就是小红书的深度用户，她告诉全天候科技:“哪里想玩，我就去查一个攻略；如果你想买一种化妆品，让我们看看你如何使用它。小红书其实是一个非常注重功能的平台。”
小红书官方资料显示，打开小红书的用户中，80%使用搜索功能。这种主动搜索，获取信息，也更容易影响其消费决策，这使得小红书成为众多消费品牌青睐的平台。
像麦欧耶这样“低投入，高产出”的故事，更广为人知的是《完美日记》。贺勋科技在一篇文章中提到，完美日记早期曾以10万元的价格签下4个小红书头。通过人的推荐，完美日记的曝光率大大增加，很快就走出了圈子。
国源证券研究报告显示，2018年8月前，小红书是完美日记流量的主要阵地，品牌量占比45.91%。完美日记创始人黄金凤也表示，小红书在品牌建设过程中创造了不可替代的价值。
不仅有完美日记，还有袁琪森林、小鲜盾、钟雪等知名国产新品牌。他们早期的营销策略都是以小红书的广告为主，都取得了不错的效果。
“我早就意识到有些国产品牌能在小红书上爆红，这是营销人员不能忽视的平台。”大型连锁酒店集团环球景对全天候科技表示。
2020年7月，小红书在其未来品牌大会上宣布，已有超过3万个品牌入驻其平台，同比增长83%；到2020年12月，官方公布的品牌数量已经达到8万个。根据今年3月发布的最新数据，在入驻小红书的品牌中，仅国产品牌就升至4.5万个。
根据微播平台发布的数据，2020年，小红书平台意向订单环比增长高达128.2%，高于Tik Tok、阿auto快消、哔哩哔哩75%、20%、88%。微博和微信上，意向订单增幅分别为-15.1%、-35%和8%。
在微博上拥有522万粉丝，在一个直播平台上拥有515万粉丝的旅游博主潘也感受到了这种变化。他告诉全天候科技:“2018年很多小红书博主在其他平台收入一般，但是入驻小红书后收入突然涨了很多。”潘透露，爆发期过后，2019年和2020年，客户对小红书的需求增加。
在这样的趋势下，互联网红人和MCN公司都在调整他们的平台分配策略。
去年4月，潘也在红宝书上开了一个账户。截至目前，他在小红书上的粉丝已经超过67万。
红姚晨凯利所在的负责人烧烤也表示，这两年越来越多的工作重心转移到小红书上，公司整体粉丝基数翻了几番。面试当天，她还问全天候科技有没有什么有趣的名人。
02博主成长的烦恼
不仅仅是MCN公司，KOL，KOC也在这一波红宝书浪潮中迅速到达。
小红书发布的最新数据显示，截至2020年底，其分享者总数已达4300万，远超去年7月公布的3000万，呈快速上升趋势。在过去的一年中，用户发布的笔记数量同比增长超过150%。
根据小红书的介绍，小红书采用的是“去中心化”的流量算法，即不是将流量集中在少数头部博主身上，而是分散整个流量池，通过用户选择的兴趣标签将内容精准推广到用户页面。KOC发布笔记后，平台会给笔记一个基本曝光。如果你在这个流量池中获得了赞、评论和收藏，系统会把这个笔记推荐给更大的流量池。
在这种算法下，优质内容的生产者可以快速积累垂直粉丝。
在哔哩哔哩拥有21万粉丝的美妆博主86在清理电脑内存时，试图将自己的视频转移到小红书上。只发布了4个视频，就积累了4万粉丝。“这个增速肯定比哔哩哔哩快。”八说。
根据小红书官方数据平台“千瓜数据”公布的2021年3月行业排名月度榜单，收藏赞增量中粉丝不足10万的前五位博主。
据MCN公司一位负责人介绍，小红书有大量KOL和KOC粉丝，在人才队伍中处于中游。然而，在这个平台上成为一个更有影响力的领导者并不是那么容易的，例如微博和Tik Tok的平台，粉丝数量超过一百万或一千万。
2019年底，景辞去了原大型连锁酒店集团全球CMO的职务，在小红书注册了“景姐姐的饮食知识”账号，开始了低碳生酮饮食的知识分享。
她告诉全天候科技，在她开通小红书账号之初，迅速积累了三四万粉丝。之后粉丝增速一度下滑。直到有一次，在一年一度的小红书日，她分享了自己作为博主的职业转型经历，获得了更多的关注，突破了第一次粉丝增长的瓶颈，粉丝超过10万。
截至目前，《静姐之学》的账号粉丝数已经达到30万左右，再次达到快速涨粉的瓶颈。
“对小博主比较友好，很容易就有几万粉丝，但现在要有两三百万粉丝几乎不可能。各大博主几年前就开始在小红书上分享，都有先发优势。”景说。
面对涨粉的“困境”，她选择改变策略——把积累的粉丝变成自己的种子用户，创业做益生菌产品。
对于小红书平台的做法，有平台运营理解为:“如果你去上一个平台只是为了见一个人，这个人去其他平台会对原来的平台产生更大的影响。虎牙和斗鱼之前抢主播，上来就是几千万。之前西瓜和哔哩哔哩抢UP主，也是这个道理。”
另一方面，当平台孵化出大量KOC和KOL后，也可以帮助平台本身实现商业化。
早在2019年1月，小红书就推出了“品牌合伙人平台”，链接品牌、MCN和博主。今年1月，这一平台正式更名为蒲公英，其官网称，通过“全链路跟踪服务合作计划”，合作前将帮助品牌从多维度数据中筛选匹配的博主，合作后查看详细的投放数据。
这意味着小红书试图控制品牌到达小红书用户的渠道，通过控制品牌资源进一步加强对KOC和KOL的控制。
03平台与博主的博弈
近日，小红书推出了社区公约，不仅对炫富、虚假信息、性暗示、过度装修等内容进行了规范和限制。，但也要求博主就此笔记是否得到商家的赞助或便利主动申报利益。
小红书社区运营负责人何桐表示:“很多普通人在小红书平台上分享真实的消费体验和过程，这是小红书社区最大的特点，也是小红书与其他内容平台最大的区别，或者说是最大的竞争力。”
现在小红书社区出现的广告越来越多，正在影响用户体验。一位长期使用小红书的用户告诉全天候科技，以前她喜欢在小红书上看美容技巧，但现在打开APP，大量的产品推荐都挤在首页，她很难判断这些笔记是不是广告。
何童说，“要保持小红书的优势，就不能允许大量的广告，尤其是不报道的广告。在小红书的审核过程中，对未上报广告的审核会越来越严格，为了让软广告透明化。”
根据介绍，小红书区分广告的方式有三种。一个是通过“蒲公英”平台生产的内容早已被识别；第二，作者本人声明；三是要平台审核。
一位KOL资源买手透露，《蒲公英》的收费标准是，向广告主收取10%后，在和红人算账时再收取10%。在KOL报价的基础上，哔哩哔哩收取5%-7%的服务费，Tik Tok收取5%。虽然这个费用是向广告主收取的，但是成本高的时候，广告主也会要求议价或者返利，让博主分摊成本。相比之下，小红书的收费标准高于哔哩哔哩和Tik Tok。
八说她更愿意通过蒲公英平台接单。“品牌把钱放到平台后，博主可以给剧本和视频，这样就避免了白忙活，相当于有了平台当保护伞。”而且对于粉丝数量不多的KOC，蒲公英平台也为他们提供了标准化的接单渠道。
但对于拥有百万粉丝的KOL和专业的MCN公司来说，他们有独立渠道的优势，不依赖平台的广告订单。几位要求匿名的受访者表示，目前他们的广告订单大多不是通过蒲公英平台联系的。
社区公约公布后，“我们大多数人还在观望”，一位KOL告诉全天候科技。是否主动举报广告，要看平台后续的具体措施和处罚力度。他说:“其实就是说你以后要去平台收广告。”
另一位拥有近百万粉丝的博主吐槽说，“既然你有钱赚，平台希望你能给平台投入更多的钱。”
当笔记被判定为“广告”或“商业赞助”时，平台会限制流量，也会影响KOL和MCN公司的广告价值。据上述博主介绍，当自己的曝光度有限时，博主可以通过购买推广工具“薯条”将自己的内容推荐给更多人的页面。
但是，曝光不一定能转化为阅读。与Tik Tok的“单屏”形式不同，小红书APP采用的是“双排”，用户点击这个笔记才能转化为阅读。
“这不像‘摇一摇加’。如果我买100元，我将能够有5000次播放，并产生百分之几的好评。但是，小红书的5000次曝光，可能只能换算成500次阅读。我给微信群发了几个红包，都比它好。”博主说。
对于小区“刷单”问题，小红书也在加大力度整改。2020年第二季度，小红书处理了66万笔涉嫌刷单的笔记，实时拦截清理黑产超过1.3亿次。
针对社区中的虚假推广和劣质内容，小红书也在去年9月正式推出了“啄木鸟”计划。方案实施第一个月，小红书就处罚了7383个账号，处罚单超过21.3万张。
另一方面，博主们也在想各种办法规避广告的评判。例如，做一个评价防晒霜的笔记，发现总共有6种产品，其中3种可能是广告。而这种内容平台很难判断为广告。
上述博主告诉全天候科技:“如果判定为广告，就撤，改，再发，直到平台不判定为广告为止。”他认为，除非涉及删除品牌要求的“关键词”，否则只修改普通文案是没有成本的。
04商业化如何突破？
对于小红书这个社区，它的创始人毛在接受采访时用了“城市”这个概念来做类比。
他说:“不同的城市有不同的特点，吸引不同的人。这个城市的生活方式和行为是人产生的，而不是这个城市直接产生的。我们花了很多时间思考潜在的价值观。我们总结了小红书这个‘城市’的气质，真、美、多样。我们也想了很多，如何通过各种基础设施建设，持续保障小红书的这种气质。”
在这个类比中，城市的“气质”其实指的是社群的内容生态；让城市发展壮大，是小红书自己的商业变现。
另一方面，小红书对内容生态的治理往往与其自身的商业化诉求相违背。
社区电商和社区电商作为小红书的两大业务模块，基本完成了从“种草”到除草的闭环交易。不过，电商虽然是小红书开创的业务，但占营收并不多。根据美国股票研究所的数据，小红书的电子商务业务没有完成2018年和2019年的GMV目标。
目前广告收入占其收入的绝大部分，其销售部也是小红书企业中人数最多的部门之一。一位投资人曾对全天候科技表示:“广告收入占小红书整体收入的80%。”
在广告形式上，一份2020年小红书内容生态报告透露，其商业营销生态一般包括开屏广告、信息流广告、品牌互动话题等。据小红书了解，目前蒲公英平台的信息服务费在营收中占比并不大。
如何在社区内容生态和广告之间保持平衡，一直是各内容平台都在探索的话题。
自媒体科学家刘志刚说:“内容社区的商业化程度不能超过内容生态良性循环的一个门槛。就像把一滴墨水滴入一池清水。墨水会溶解，但如果墨水量超过一个阈值，池子里的水就会越来越浑浊。”
有人认为微博是“门槛”破表的典型案例。在这个平台上，大量的广告推广降低了它的知名度。
小红书之所以花大力气布局“蒲公英”平台，严控未申报的软广，一定程度上也是在控制“墨迹”的量。
蒲公英平台未来能为小红书的营收提供多大的增长可能很难预测。以Tik Tok的地图平台为例。日前，字节跳动在接受采访时透露了其2600亿元的广告收入目标。其中，地图平台的目标是80亿元，只占很小比例。
小红书想要增加收益，或许扩大池子里的水是一个比较实际的方向。
目前小红书月活用户超过1亿，而Tik Tok等头部内容平台日活用户已经超过6亿，2020年Aauto Quicker将达到2.6亿。在字节跳动2021年的广告收入目标中，Tik Tok承担了1500亿元的额度，而2020年a auto faster的线上营销收入也达到了219亿元，占总收入的37.2%，同比增长194.6%。
和后者相比，小红书还是有很大的差距和很大的成长空。“破圈”成功与否，也将决定小红书未来商业价值的天花板。
小红书这一两年一直在花大力气培养美妆和穿搭之外的内容，以改变外界对其“爱女种草平台”的印象。
根据何童的介绍，美食、旅游、知识类目在小红书的内容生态中，也是与美妆、时尚并列的一个级别类目。“我们现在是一个泛生活方式平台，这个是有足够数据支撑的。”何童说。
另一方面，需要找到第二条增长曲线。以阿奥特莱斯和哔哩哔哩为例。根据Aauto quickent的2020年财报，其直播业务仍占Aauto quickent营收的一半。哔哩哔哩也将游戏业务作为收入的支柱之一。过去三年，游戏业务分别占哔哩哔哩总收入的71.1%、53.1%和40.0%。
从去年开始，小红书一直在大力发展直播和短视频。小红书拥有“社群+电商”商业模式的闭环优势，可以直接完成种草和消费的链条。然而，有货直播赛道早已排起了巨头，淘宝、Tik Tok、Aauto Quicker等头部平台的流量竞争已经白热化。小红书能否赢得市场份额还是未知数。
小红书社区的“种草”属性，使其成为新消费趋势下的“红利支付者”。而小红书对于如何进一步做大蛋糕，平衡自身的商业变现与社区内容生态，一直没有给出更好的答案。
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