申冉原创
作者|李
编辑|韦嘉
还有一个帖子，吐槽小红书，种草，翻车。
近日，一位微博网友贴出了三张照片，前两张是小红书博主种草、蓝色小屋、嶙峋岩石、壮美大海的图片。这些照片看起来既小资又浪漫，标题写着“海南陵水蓝屋，0元解锁三亚秘境”。第三张是她实地考察的照片。所谓的“蓝房子”就像人们在路边能看到的旧茅屋，虽然它真的是蓝色的。
微博获得4.4万赞。1000多条评论后，网友开始玩，第三张实际效果图P成了小红书式的网络名人图。
来源/微博博主哈德曼的秘密女高中生
“小红书精细修图的招数我能看懂，但藏不住”，一位网友感叹道。
小红最近出镜率有点高。节假日前后，网络名人里的很多酒店、商店、景点，背后往往都有小红书。截至10月14日，微博中最后一个话题，#小红书的网图滤镜到底有多强#，阅读量3.8亿。很多自称是小红书“受害者”的用户表示，他们是来参战的。
已经成为用户消费参考的重要平台。指数显示，从9月24日开始，接近国庆假期，小红书的信息指数大幅增长，10月1日达到峰值，是8月份最高指数的两倍，这种高指数状态一直持续到10月10日。
易观千帆数据显示，小红书月活用户约1.48亿，从使用时间、启动次数、粘性分析来看，2021年呈现显著上升趋势。从用户构成来看，女性占比67%，24岁以下用户占比44.99%，中高级消费者占比75.62%。年轻，女性，中高端，被互联网界视为优质客户。
流量在涌入小红书，用户在使用它，商家在为它投票，但它也难逃被吐槽的命运。
为什么小红书看起来「很美」？
让17位旅游博主惊讶的是，他也将成为社交网络上被吐槽的人。
他在小红书有超过10万的粉丝。听到知乎有人抱怨他参与种草的“孤树”不孤独，山坡风景不够美，他很惊讶。
他告诉申冉，他觉得公众看到的和博主拍下的有信息偏差。“我们平时去的人少，拍出好照片的概率高，而大家可以出去玩的五一、国庆，都是物价飞涨、人还多的时候”。
但他也承认，很多人作为博主，会自带摄影师，专业人员，专业相机加持效果，后期会认真修图，会让图片看起来更漂亮。他觉得很合理。大部分普通人出去玩都会处理照片。作为一个博主，在小红书上发布原图不太现实。“首先要保证美感”。
“很多特别普通的东西都能在小红书里美化，让人觉得很激动”，一位小红书用户分享了她的经历。
在深冉与博主、品牌方、MCN机构的交流中，他们都提到了“精致”在这个平台上的重要性。
甚至有博主直接告诉沈然，博客主卡景点没有美感，拍照失去了意义。用手机拍原图，发给小红书参考。“这对于用漂亮照片吸引用户然后转型的博主来说，牺牲有点太大了”。
一位没有选择入驻小红书的哔哩哔哩生活类UP主告诉深然，主要原因是没有精力把内容做得“精致”。
来小红书的淘金者们，都在视觉效果上下功夫。
Patrick做了一年小红书的博主，因为之前他也曾作为品牌合伙人接待过talent，他告诉沈然，当时品牌特别注重形象效果的评价。当了小红书的博主，他也特别注重照片，比如一定要用单反拍，至少提前一到两天想好在哪里拍，准备好需要的背景和素材。
他之所以这么做，是因为他告诉申冉，他来小红书，是为了账号的快速商业化而来。拍照和文案会迎合品牌的口味，看起来很精致。
在小红书上做账号流量增长是有恃无恐的，接触的商家也很多。他对易推广品牌深冉表示，除了满足用户需求、品质过硬的产品，“产品的附加值，包括包装也很重要。拿出来后好看，适合送朋友和小红书，可以增加用户的社交价值和仪式感。"
他之前的一个案例是有一款产品将传统的阿胶养生理念与奶茶饮品相结合。想法不错，但是在小红书推广的时候，因为包装不美观，被劝回去重新设计产品的包装。
这和小红书的成长基因有关。根据麦琪资料的记载，小红书的发展历程首先从海淘攻略转向社区。2013年，初期用户以有海外购物习惯的女性为主，发展过程是细化和融合的过程。至于小红书的产品机制，“不像Tik Tok，它是双屏显示，需要标题和图片来吸引人们点击”，一位小红书博主说。
很多用户都吃这一套。
“朋友圈第11届大赛也是一样。分享美好的东西，一定会加滤镜。”小红书重度用户可以告诉深然，小红书上的精致感会引起人的欲望。最近在准备结婚的时候，“她大部分灵感都是在想拍这个拍那个的时候从小红书那里来的。其实不看也不一定要有。”
她意识到“社区里的那种能量比现实生活中的要高，就像郭敬明小说里的世界。用有用的东西，去美好的地方，是我的愿望。”
今年5月，小红书视频号发起了社区负责人柯南与小红书博主的对话，试图对抗“信任”问题。柯南对此的回答是，作为一个真正给用户带来消费决策的平台，“最重要的是什么，最大公约数是什么，你真正相信的其实是诚意”。
真诚是一个微妙的词。“真诚不一定等于真理。分享，没有绝对的真理。”小珂说。
种草还是广告？
对于精致的追求，这让小红书多了一层滤镜，种草和广告界限的模糊更是让人难以分辨真假。
能影响消费者决策的地方，也是利益诞生的地方，品牌和商家绝不会放过。
首先，他们想尽办法绕过了小红书的正式推出，让广告看起来不像广告。
一家MCN机构给深冉发了一个红宝书营销指南，里面涉及文案、图片、评论的参考。比如，要让文案看起来真实，贴近年轻女性用户，“增加更多的emoji表情，语气尽量温柔感性”，使用一些“集美”、“不要戳针”等网络流行语。
具体来说，对于被吐槽最多的旅游餐饮类，文案的写作要素有一套具体的公式，“目的地+卖点+价格+衣食住行+关注点”，同时还要加上有真实感受的体验式句子，比如“他爱我，坐在洱海边吹吹风”“一个城市里你一定要来吃美食的每一条街都香得让人无法自拔”等等。
封面给出的第一个建议是“高颜值美图”，因为颜值就是正义。
其次，他们也下大力气让更多人看到这些看起来不像广告的广告。
不止一位业内人士告诉深冉，其他流量平台和业务主要以有粉丝基础的主播为主，而小红书这种以草为核心的平台，已经普遍发现了业余博主的价值，店铺数量众多。即使是0粉丝也有机会获得软广覆盖。“可以说是人均一个博主，”在小红书上推出这个品牌的菜菜说。
对于用户来说，如果没有粉丝，发一条消息就能赚钱。虽然不多，但是很多人愿意接受，几块到十几块都有。有用户问“有钱为什么不挣钱？”
小红书上的这些发帖笔记“是可以沉淀的，用户搜索后会有机会找到”，菜菜说，都是在小红书被抓获的社区空里。
为了提高这些广告被看到的概率，他们也在研究平台机制。
比如入侵搜索。越来越多的人把小红书当成更垂直的搜索工具，即有消费需求时，打开小红书搜索，参考博主的分享。我们得到了一个专门搜索和排名红宝书的组织的介绍。虽然在小红书上搜索“防晒”，有200多万条查询结果，但只需要2万条左右，就可以让相应的内容连续30天出现在TOP10的位置。如果花费15000，可以出现在前30的位置30天。
介绍中也提到，如果采用铺贴策略，屏率可以达到50%，以上效果一般3-7天就全部见效。但能否达到这种效果，还没有得到深度燃烧的验证。
比如摸索算法。除了标题和图片，他们还考虑了如何增加互动量。MCN一位相关负责人告诉深冉，如果想让小红书爆更多的文章，笔记类型可以倾向于攻略或者教程。要让用户想收藏，有一种“怕记不住，就先收藏吧”。然后在评论区互动，突出品牌的核心卖点。
一位研究过很多小红书“过滤套路”的UP主告诉深然，目前小红书上的品牌植入其实就是对传统广告的拆解。“以前的模式，广告主会找专职模特拍广告片进行植入，成本很高，现在覆盖博主，用推荐的方式做，拍出同样精致的片子，但价格很低，覆盖面很广”。
与传统广告相比，博主的责任更加模糊，难以界定。无论是收费种草，还是为了吸引眼球而夸大种草内容，一位关注广告法的律师告诉深然，实际上在实践中争议很大。“种草连广告都不算。不属于广告法规定的范畴，有没有虚假广告很难界定。最多是个人评价或者推荐，需要平台来规范。”
而种草广告，即使平台加强审核，采用人工审核，也很难界定。对于博主和广告主来说，种草的好处是直接的，责任和成本低，很难阻止广告的泛滥。
小红还能做什么？
为了维护社群氛围，小红书也不是没有努力。
博主帕特里克(Patrick)告诉申冉，“其实很多博主反馈小红书是一个对博主非常不友好的平台，有很多限制。”最常见的体验就是“误判”，即一些真实的日常种草和分享受到限制。“我自己也是这个行业的，我很清楚什么话能说，什么话不能说。我知道有可以用谐音字和花字代替的字，其他博主不太了解”。
提高平台数量也是打击。红薯阿虎工作人员阿虎告诉深然，他们的核心业务是给客户提供有粉丝的小红书账号。他们已经做了两年多了。去年一个有一万粉丝的小红书账号卖了几百块。最近几个月，价格涨到一两千块钱左右。不是因为需求增加了，而是因为小红书的管理变得更严格了，号数限制更多了。“以前10个，可以八九个，现在10个，可以四个左右”。
他猜测是因为小红书在4月份推出了社区公约，要求博主走蒲公英官方平台接单，即使是普通的小合作，也要在文案中注明利益关系。平台在过去两三个月增加了更多的人工审核。
专注于推出小红书的机构暖沃互动商务的负责人Jerry告诉沈然，“最近有美食博主告诉我们，效果好的文章都是随便拿的，但是丑的其实很好。”无独有偶，他们合作的某知名品牌最近要求博主不要摆姿势拍照，要随意拍摄，真实展示。
她觉得，归根结底，小红书的整个用户开始对精致的内容产生审美疲劳。“看腻了所有好看的滤镜，流量开始向一些真实的内容倾斜。”在杰瑞看来，平台也在平衡。
但即便如此，仍然很难停止广告。
比如平台的品牌合作伙伴计划，要求KOL粉丝在5000以上，近一个月笔记平均曝光在10000以上，才有资格通过平台接收广告。但事实上，种草和广告之间的界限很难确定。一个只有2000左右粉丝的博主告诉申冉，有品牌方找他合作，主动上了官方平台。但是因为他的粉丝不够多，就转做私人微信交易了。他坦言，自己接到的广告基本都是私下交易，只需要“注意广告内容不要太明显”。
“当人们私下接收广告时，平台很难控制，”一位行业人士说。
一位接近小红书的人士告诉深冉，对社区氛围和商业化这个话题比较敏感。小红书最让人诟病的是，虽然贴近消费，但商业化进程一度缓慢，广告打不起，电商不及预期。后来有报道称，2018年和2019年，小红书电商连续两年未能完成GMV目标。
关注消费者轨迹的投资人陈茜茜告诉深冉，在商业化方面，“小红书是最扭曲的一本”。要实现良性商业化，她觉得关键是要不要实现闭环，也就是实现交易。
在她看来，小红书从品牌合伙人计划的推出到社群公约，做了几次改变，是为了让用户更好的判断什么是种草，什么是广告，但同时也修改了规则，广告不能直接和交易挂钩。最好参考Tik Tok。“既然大家都知道是广告，那就好好做。一旦你做得很大方，广告的商业模式就可以很丰富，比如类似Tik Tok的投资。”至于用户体验，还是去做比较好。
但同时她也承认，小红书的主要内容是种草。不像Tik Tok有其他内容支持和丰厚的广告投放，还存在种草平台向广告平台倾斜的危险，这促使小红书尝试其他变现模式。但“目前小红书在平台上赚不到钱”，她感叹道。
按照文渊智库创始人王超的说法，小红书的困境在于“对抗软文”。像Tik Tok、哔哩哔哩和Aauto Quicker这样的视频平台没有图形平台那么难审查。知乎和微博都面临着用户扩大和社区氛围恶化的问题。小红书这种和种草、广告走得太近的，就更难审核界定了。“魔高一尺道高一丈。平台的审核水平提高了，然后制作水平也提高了，不能放松。”王超认为，这是一场长期的斗争。
在小红书负责的人群中，小红书“从2013年的购物策略，到2014、2015年的跨境电商，再到2017年的社区多元化”。它的产品形态是不断迭代的。在王超看来，其实这也说明了小红书的发展并不是规划好的路径，而是一种“边走边修车”的状态。
小红书的用户是真实的，有很好的基础。他们在这个赛道里享受美食，但最大的问题是小红书对“广告内容的界限”的把握犹豫不决，缺乏主心骨。各种规则的变化让大家无所适从。如果发展不好，管理团队需要进一步证明自己”。
“没有一劳永逸的方法。总会有人绕过你的规章制度。只能不断升级自己的方法。”他叹了口气。
*文字说明来自视觉中国，文中插图来自Pexels。应受访者要求，菜菜、帕特里克和陈茜茜为化名。
