小红书是当代年轻人的生活方式平台和消费决策入口，也是很多品牌打造新品的首选。
本期通过拆解“红象90霜”新品推广案例，与大家探讨品牌新品如何在小红书引爆。
为什么要用“小红象”这个例子？
作为一个母婴化妆品品牌，在疫情期间，很多品牌普遍按下暂停键的时候，却能够在第一季度和第二季度实现天猫旗舰店100%和120%的销售增长，并稳定在母婴化妆品TOP1。
它是怎么做到的？这个过程可以概括为“『想法』”四步策略:
I-洞察需求
定义定义产品。
e——扩张抢占赛道。
a-倡导者支持品牌。
接下来，我们将依次介绍它们:
洞察力——洞察需求
洞察用户需求是品牌一切营销行动的基础。
如何做出真知灼见？或者说，如何做到有效洞察？
我们先来看看红象是怎么做出来的:
本文配图均为小红书官方对外资料它可以归结为以下步骤:
第一步:行业洞察——母婴用户增速迅猛。
2021年，小红书母婴市场搜索量较2020年增长55%，仍呈高速增长态势；
第二步:群体洞察——追求高端品质育儿+专注“自我管理”
对于新时代的宝宝妈妈们来说，在追求高品质婴儿用品的同时，也注重取悦自己，向精致时尚辣妈迈进；
第三步:洞察用户行为——热衷于策略和分享
人生大事，关于宝宝的每一个细节，宝贝妈妈们都想做最好的攻略。
注意，这里最容易忽略的是第三步:洞察用户行为。
其实关于小红书平台用户行为的研究，有很多观点。有人认为是“分享”行为，有人认为是“寻找”行为。本质是用户在主动搜索别人的分享，也就是说，用户搜索的不是自己想要的，而是别人说的。
这叫“攻略”。
当然，我们建议推广时，不仅要考虑用户的“分享”“KOL”背书评价”，还要考虑用户的“搜索”行为，优化关键词。双管齐下，与用户深入沟通。
可见，行业洞察建立品类，群体洞察建立品格，用户行为洞察从全局角度指导整个产品推广过程，这也是实现有效洞察最关键的一步。
好了，让我们回到案件本身。
对于红象来说，洞察后的痛点锁定在《母婴》《新时代宝贝妈妈》《攻略》，然后根据痛点设定目标:快速爆发，人群升级。
所以洞察需求是为了让我们更好的了解行业和用户的痛点，进而制定合适的推广目标，为整个推广过程奠定基础。
定义-定义产品
一旦明确了需求和目标，我们就开始“定义产品”，也就是我们常说的“确立产品”。
「立品」的目的是什么？
就是让你的产品在消费者心目中差异化。
曾经有一种说法是“80%的CEO认为自己的产品在消费者心目中是差异化的，但实际上只有8%的消费者能真正感知到品牌的差异化”。也就是说，一个品牌对自身的认知和消费者对该品牌的认知之间存在着巨大的不对称。
出现这种问题是因为品牌在消费者心目中的形象没有建立起来。
那如何借助小红书来站产品呢？
小红书渠道与运营事业部总经理凤凰曾在小红书新品牌发展论坛上提到:
在小红书的帮助下，你需要一个好的产品+一套好的内容。要做到这一点，需要品牌、用户、博主的互联互通。
品牌:以优质内容实现与用户的持续沟通，检验受众对内容的接受程度，持续传递和优化内容，与用户建立沟通联系；
用户:持续输出真实体验，帮助创造新的产品口碑；
博主/KOL:不断提炼优化最佳卖点，帮助品牌在创作中找到下一阶段的推广核心。
好了，接下来，我们来看看“小红象”是怎么做出来的。
《红象》以母婴赛道为基础，根据90膏的卖点，选择相应的内容传播者，构建内容矩阵，全方位为目标受众种草。
很明显，就是上面说的方法:好产品+好内容。这里的“好内容”既指好的内容传播者，也指好的内容矩阵。
以优质内容实现与用户的持续沟通，检验受众对内容的接受程度，持续投放和优化，多角度与用户建立沟通联系，打造“专业、安全”的母婴高端品牌形象，成功建立产品。
拓展——抢占赛道。
新产品打磨好了，就要进一步抢占赛道。
抓住什么轨道？行业？类别？人品？
都不是。新消费时代，真正的轨迹在消费者的认知中。换句话说，我们要抓住的其实是品牌在用户中的心智排名。
回顾“红象”的案例，它是如何抢占赛道的？
“红象”之所以能成功打造“全家可用”的新品90°面霜卖点，得益于其小红书信息流的强植草。借助不同的内容组合，实现了母婴赛道的深耕和护肤人群的破局，让用户对品牌有了新的认知，在脑海中建立起90°面霜与“全家可用”的强连接，从而实现高效的收割和转化。
然后通过对笔记的搜索数据和交互数据的双重控制，不断优化内容方向，所谓的“爆文”最终会来到我们身边，所以“爆文”是抢占赛道的方式之一。
另一种方法是“卡位关键词搜索”。
红象围绕之前感知的人群特征、消费习惯、产品使用场景等维度，探索用户的细分需求，从而搜索关键词，渗透用户搜索场景，清晰传达品牌信息，凸显品牌形象，进而引导用户从信息接收到主动搜索、对比产品效益，最终带来转化。
原理是用户在小红书浏览信息流和搜索时，更像是垂直内容的研究过程，用之前的搜索内容来启发下一个搜索点，品牌可以通过布局卡槽的关键词来提升品牌在平台上的整体声量，最终从浏览习惯上影响消费决策。
所以，把握好这两种方法——断文和用关键词搜索卡位，就能让我们的产品实现弯道超车。
倡导-支持品牌
以上动作之后，并不代表我们的推广就完成了。最后一步是“支持品牌”。
一个品牌从一个产品开始，然后逐渐抢占一个优秀的赛道，但是竞争会逐渐加剧，一个成熟稳定的品牌也会面临品牌价值提升、受众拓宽、寻求新的增长点甚至第二条增长曲线等新的需求。关键在于“支撑品牌”，实现品牌力的构建。
小红书是品牌的无形资产，用好了可以降低品牌在消费者心目中的获取成本。
那么品牌如何借助小红书打造自己的品牌力呢？
小红书品牌客户营销总经理夏洛克提炼出三个关键词:认知、情感、性格。
认知:在搜索品牌前后的50次中，与品牌和品类相关的搜索词占据了大多数。所以品牌可以通过一定的品类让消费者了解自己的品牌；
情感:通过有特点的人，联系具体的生活场景，通过丰富的形象，更立体地解读产品，更好地提升品牌知名度和好感度；
个性:小红书有大量活跃、热爱生活、乐于分享的用户，为品牌提供了足够的数据洞察。根据这些数据，品牌可以判断如何与用户进行对话，建立品牌差异化特征，扭转过时认知。
除了以上三点，我们还要补充一点，那就是“时间节点”。要关注各大营销节点，提前布局，因为这关系到品牌节奏。
“红象”借用了“99性价比节”的节点，布局蓄水期、测试期、爆款期、持续发酵期。通过营销资源的公布，刺激用户购买高峰更多，快速爆90支面霜。
于是，新品90霜迅速走红，帮助红象打开了局面，增加了品牌量，红象品牌小红书的指数和检索趋势直线上升。
成功抢占婴儿霜红海赛道，逐步打开高线城市市场。
店铺被爆款产品改造，成为天猫婴童护理销量TOP1。
红象的案例成功地向我们解释了一个新产品成为爆款产品的全过程。采用的“idea”四步走策略，帮助品牌沉淀内容，持续影响更多用户，最终用这些持续的内容沉淀品牌的权重和价值，为我们提供了一个很好的思路。
当然，如果你在小红书接下来的推广中有任何问题，欢迎咨询火烧云数据土豆研究院。火烧云数据帮助品牌实现有效投放、私域流量运营、优质笔记创作。
