作者|丁
编辑|杨沛文
设计|王浩男
2021年底，小红书又出新招——推出“家店计划”。
小红书官方对“家店计划”的介绍是，该计划将赋予入驻小红书的品牌/商家多种权益。
来源:小红书商学院
在这些权益中，运营公司发现了两个特点:一是个人博主可以快速开店；第二，博主和品牌/商家可以在笔记中嵌入店铺的产品链接。
简单来说，“家店计划”就是小红书鼓励所有创作者开店，发布产品笔记带货。“回家开店”的计划，可以理解为小红书在电商方面的又一次新尝试。
一年来，小红书在实现电商的道路上动作频频:
2021年6月，网站上线了新的带货工具“小清单”，鼓励创作者带货到小红书自营商城“福利社”；
2021年8月，淘宝天猫等外链被切断，随货笔记中嵌入外部平台链接的权利被关闭。
同时推出了“1号店整合”政策，个人创作者可以申请认证为“专业号”，0门槛开店；
......
那么，“回家开店计划”推出后，给创作者、商家、品牌带来了哪些改变？这个计划能促进小红书电商业务的增长吗？记得关注微信微信官方账号运营研究院，了解更多精彩内容。
01 「回家开店计划」后，小红书“博主们”怎么样了？那么“回家开店计划”之后，个体创作者开店了吗？店铺能顺利运营吗？品牌和企业会因此受益吗？
1）素人有了更多变现可能性，但效果存疑以前个人博主想开店，要先交一定的店铺押金，等1-3天，才能在自己的店铺里挂货。
图小红书博主@草莓木耳滴胶小镇
现在，个人博主提交相关资料后，可以立即开店发布产品。
而且现在个别店铺可以后付定金，等到销售额达到一万元。
这样的有条件支持，可以给小红书的个体创作者更多变现的可能性，但这种“可能性”到底有多大，还有待思考。
其实对于大多数只有几百个粉丝的业余爱好者来说，“开店”这个功能并没有太大的意义。
首先，开店需要大量的准备工作，在选择货源、提供服务、后续运营等方面都会耗费大量的时间、精力和成本。
而业余创作者通常只把小红书作为娱乐软件，平日里有自己的生活和工作，不太可能选择在小红书上开店。
一位拥有600多粉丝的小红书业余博主告诉运营机构，当时之所以去开店，只是一时好奇想试试这个功能。他没有带货的想法，也不知道从何下手。
其次，一个业余创作者想在小红书做生意，也不是那么简单。没有粉丝基础，没有开店经验，都是可能出现的问题。就算开了店，没流量没人买单也无济于事。
另一个有200粉丝的博主也开了店，摆了货，还曾经分享过自己的经历，说“生意不太好”“单量不好”。
2）KOL 开通店铺，“踏上”变现之路对于有一定粉丝基础的KOL来说，开店确实可以给自己提供一个套现的机会。
一个拥有10w粉丝的画家博主@ ghostxiaokou，就在“家店计划”推出后，选择在小红书开店，做起了生意。
之前@鬼小寇主要在小红书上分享自己的画，收益不是很大。问他为什么选择这个时候开小红书店，@ghsot小寇告诉运营机构:
“小红书联系我，说可以帮我开店，给我流量支持，我就把画做成产品卖了。”
因为之前已经有了10w的粉丝群，@鬼小口在宣布开店的时候得到了众多粉丝的热烈响应。
“现在店的经营还是不错的，比预想的好很多。”@幽灵萧炎说。
除了@ GhostXiaoKou，运营机构发现很多有影响力的IP创作者也选择在小红书开店:
比如插画博主@齐，不闲着，还开了一家卖画周边产品的店；手工博主@南山创作的店铺主要卖各种摆件。......
这些IP个人创作者玩小红书的初衷是分享自己的日常作品，后来逐渐积累了一批粉丝。对于他们来说，开店是一种全新的尝试，可以更快更好的实现。
3）小众品牌开店意愿更强，“增加”变现渠道该机构注意到，在“家店计划”之后，一些在小红书立足已久的品牌最终选择开设小红书门店。
比如文创品牌@九竹，家居用品品牌@后院，内衣品牌@廉红义内衣等等。......
这类品牌有两个特点:小众，已经有一定的开店经验。
在此之前，@九珠和@后院开了淘宝店，而@廉红义内衣开了线下店。
他们之所以在小红书开店，可能是想增加一个变现的渠道，寻求新的出路。
一位从事小红书运营的业内人士向运营机构透露:“以前经常有商家把小红书粉丝引流到自己的微信或者淘宝店铺，然后再做业务。最近小红书对这种现象管的很严。单纯在小红书开店，也是多了一个变现渠道，而且画面稳定。”
而且小红书为小众品牌的崛起和塑造提供了良好的环境。
当时，完美日记在小红书推出和推广后，靠做爆款笔记走红，从一个小美妆品牌变成了国内知名品牌。
同样，这些小众品牌如果能持续生产出高质量的种草笔记，自然会逐渐扩大影响力。
不过，虽然“回家开店计划”吸引了不少小众品牌开店，但还是有一些品牌“不为所动”，而且大部分都是知名品牌。
比如早早入驻小红书的科颜氏、雅诗兰黛，至今还没有在小红书开“店”。
比如科颜氏和雅诗兰黛。
据@中中中中中，这可能是因为小红书这些品牌的目的不是带货，而是做一个“预售市场”，比如新品预热或者品牌宣发。
也有可能很多品牌专注于淘宝或者天猫店铺，暂时没有划拨资源支持小红书店铺。
小红书给的权益似乎不足以改变这些品牌的运营策略。
02「回家开店计划」，小红书“电商梦”的又一次尝试从推出“小单子”、切断淘宝外链、推出“店中店”政策，再到回家开店，这些动作的背后，可以看出小红书现阶段的“焦虑”:渴望构建电商第二条增长曲线。
小红书的收入主要分为两部分:广告和电商。根据@透宝研究院发布的《2021小红书品牌研究报告》，小红书的电商业务收入由福利机构自营商城、品牌主/卖家入驻及带货、电商直播、会员体系四部分组成。
来源《2021小红书品牌研究报告》
报告中的数据显示，小红书的广告业务约占总营收的80%，而电商业务仅占20%。
2021年11月，小红书完成新一轮5亿美元融资，投后估值超过200亿美元。虽然目前资本市场看好小红书的未来，但收入来源单一可能会影响小红书的可持续发展。
根据@丮丮丮丮丮丮，曾经有一个PE基金，因为小红书收入来源太单一，估值太贵，决定放弃股份。
小红书的电商长期面临一个问题——“种草容易拔草难”。用户在小红书上种草，但不一定在小红书上下单。
那么“回家开店计划”能否解决这个问题，促进小红书电商业务的发展呢？
理论上来说，“家店计划”真的会有帮助。
家店计划鼓励所有创作者和品牌会员开店，通过“商品笔记”的功能，博主可以在小红书的平台上完成闭环业务，使得用户在种植内容后，可以直接在小红书下单。
以前，如果用户看到某个品牌或商家发布的笔记，被植入了某个商品，仍然需要在首页点击“店铺”，手动输入关键词来查找该商品。
来源:小红书OPPO品牌
这样就会出现用户觉得麻烦不愿意发现，小红书商家流失潜在客户的情况。
现在，用户只需要点击自己笔记中的商品链接，就可以直接进入商品页面，直接下单，大大缩短了交易环节。
2021年运营商年终晚会上，《超级转化率》作者@陈勇提出了这样一个公式:
电商转化率=页面点击率*页面到达率*商品购买率*购买支付率。
这一次，小红书在商品备注上附加了一个可以让用户“方便购买”的商品链接。一定程度上可以提高用户对产品页面的“到达率”，进而提高产品转化率。
从理论上讲，这一系列做法确实可以解决小红书“种草容易拔草难”的困境，促进电子商务的发展。但在实际操作中，“回家开店”计划还是没能真正意义上解决这个问题。
1）商品链接使用场景有限首先，从客观条件来看，小红书在整个平台上还没有构建完整的商业闭环。
运营发现，商品链接的使用场景非常有限。小红书创作者/品牌/商家只能将笔记与自己店铺的产品关联，而不能与其他店铺的产品关联。
所以现在KOL和品牌合作推广产品时，发布的笔记只能嵌入品牌首页链接。
如果用户是种草，还是需要点击链接进入品牌首页，然后点击品牌的“店铺”，再输入关键词手动查找商品。
来源:小红书博主@王涵达朋友
这样用户就无法真正做到“边购物边购物”，仍然会出现用户不愿意手动搜索商品、小红书品牌和商家流失潜在客户的情况。
2）用户心智一时难以改变其次，从用户的主观意愿来说，即使在“边购物边购物”的环境下，用户的使用习惯和消费习惯一时半会儿也很难改变。
不是所有用户都会像@ ghostxiaokou的粉丝一样支持自己喜欢的博主或者品牌/商家在笔记里带货。
小红书的几位用户告诉运营机构，“如果看到关注的博主或品牌在笔记中嵌入产品链接，会觉得他们在打广告，心里会有点排斥……”
归根结底，很多用户对小红书的认知还停留在“种草”的阶段，只是单纯的把它当成了“种草”的工具。
如果在“种草平台”里看到“广告”，有些用户难免会觉得反感。
另外，虽然很多用户在小红书里养成了“种草”的习惯，但是并没有“拔草”的习惯。
“我基本不买小红书上的东西。一般都是我收藏笔记然后去淘宝或者JD.COM或者拼多多买。”
由此看来，小红书电商并没有占据用户的心智。在大多数人心目中，买东西，首选的平台是淘宝天猫等比较传统的电商综合平台。
03 结语自2014年推出自营商城“福利社”以来，小红书一直在向自己的电商梦靠近。
当时小红书的创始人@京京京京曾经为电商事业表达了一个美好的愿景:“电商负责赚钱养家，内容负责漂亮”。
但显然，事实并非如此。
一方面，小红书试图在站内构建一个完整的交易闭环；另一方面，小红书似乎也不排除更多开放的可能。有业内人士向运营机构透露，小红书正在进行新一轮内测。未来有可能在商品链接上再次开放外链。用户点击链接后可以跳转到魏梦和牛逼的外部小程序，而小红书可以从外部交易中抽取佣金。
小红书的电商将迎来更多可能......
参考:独家|谁给了小红书估值100亿美元的勇气？董晓华的《独家|切断淘宝外链，在小红书上草记笔记配送货物》，苏琪的《小红书被困双11的“流量仓库”，能否撑起200亿美金的估值| |焦点》，鲁村
