在刚刚过去的国庆黄金周，旅游业蓬勃发展。
例如，北京是故宫、天安门广场、长城和网络名人中的新环球影城等老顶级景点的所在地，国庆期间接待游客861万人次，按可比标准计算，是2019年同期的93.5%。其他热门旅游目的地，如上海、广州、重庆、长沙等。，都有同样喜人的数据。
据文化和旅游信息部数据中心测算，国庆黄金周期间，国内旅游人数达5.15亿人次，是疫情爆发前同期水平的70.1%。总收入达到3890.61亿元，是疫情爆发前同期的59.9%。
据报道，年轻人是国庆游客中的绝对主力。
据Mubird BB发布的《十一黄金周BB预订报告》显示，预订BB的用户中，00后用户占比38%，90后用户占比31%。两者之和占近70%。
以上数据完全可以理解。
平日里挣扎在钢筋水泥的都市丛林中的年轻人，当然要利用难得的长假跑到一个陌生的城市去彻底释放自己的压力。而这群习惯追求新鲜感和刺激感，愿意尝试新鲜事物的千禧一代，大多会通过各种渠道，参考各种策略，为自己制造“网络名人妙语”。
其中，小红书绝对是一个主要途径。
然而这几年，小红书博主安利的网络名人旅游路线，似乎越来越不吸引年轻人了；而且纠纷越来越多。
01“滤镜滤镜，告诉我，这是中国最美的打卡地吗？”
9月23日，国庆黄金周前一周，微博知名博主综艺小诸葛发布了一段红宝书网滤镜的视频。这个短短10秒的短视频获得了1009万次播放和千余个赞。
在这个视频中，小红书博主安利的杭州金沙湖公园“少女心的粉色沙滩”，只是去掉网络名人滤镜后的普通红土地。而且地上全是碎石和砾石，更别说脱鞋在上面走，跑了。就算是普通球鞋也承受不了这种糟糕的路况。
微博上有个话题叫“小红书的网络名人过滤器到底有多强”。仔细翻看，会发现无数像“综艺小诸葛”这样的用户，对小红书博主进行灵魂问询。曾经的田园风光代表福建省宁德市霞浦县小红书，浙江省金华市婺城区九龙村“小冰岛”，这几年都翻车了。
以霞浦县为例。最热的时候，霞浦有1W+的笔记在小红书，甚至每年旅游旺季都需要限流。但今年被媒体曝出，博主用来拍照的牛已经好几年没耕了，连晨雾都是“人造烟”。
虽然当地村民的收入因为旅游业的发展有了很大的提高，但是人造的田园风光并不能长久的拴住游客的心。
事实上，网络名人线和小红书博主推荐的打卡景点翻车已经成为一件司空见惯的事情。但国庆期间，年轻人高涨的旅游热情放大了这个问题。
看到这里，相信有人要问了:既然大家都知道小红书博主的推荐不靠谱，为什么还这么乐此不疲呢？
这个问题主要可以从两个角度来回答。
一方面，小红书是为了流量不择手段，甚至睁着眼睛说瞎话的博主。但对于亿万“红宝书女孩”来说，这里仍然有大量值得信赖的优质博主。
去年12月，有5位小红书博主获得了第四届独立旅行设计师节颁发的“新媒体文案奖”，分别是蓝色星球上的皮皮、二硕和马桶、Simon-，薛不凡lll和Supermickiii。
在小红书上，这些头部旅游博主的口碑已经相当强势，他们也确实带来了不少优质的小众旅游目的地。得益于这群优质博主的示范效应和强大号召力，小红书逐渐培养了用户习惯，增强了用户粘性。
根据比达数据中心的调查，疫情爆发后，游客在做旅游决策前，最常用的参考平台是小红书。反而是传统OTA平台、旅行社、搜索引擎的使用率大大降低。
以疫情爆发后旅游业复苏的2020年上半年为例。通过小红书制定旅行计划的用户占比高达63.7%，远超携程、飞猪、同程等OTA巨头。
另一方面，小红书上的博主确实良莠不齐，但除了小红书，其他内容社区的旅游博主口碑也不好。
比如上面提到的微博。
微博里火了一段时间的湖南郴州市滴水园景区的天空之镜空，对游客的伤害比前面提到的杭州金沙湖公园还要大:
两个大镜子，一个平放在地上，另一个垂直立在一边，再加上博客的在线名人过滤器，可以作为一个在线名人打卡场所进行营销，堪比茶卡盐湖。
然而这种“欺诈营销”的结果是游客来了也不买账。滴滴花园景区的幕后老板郴州顺溪谷生态旅游开发公司也因发布虚假广告被当地市场监管局罚款12万元。这种情况，用小红书部分用户的话来说，到处都是黑心博主，主要看你自己辨别。
况且他们习惯用小红书。这个习惯很难改变。
02旅游内容社区黑马
别看小红书热度非凡，风光无限。它更像是一匹在旅游内容社区的赛道上跑出半程的黑马。
2016年，淘在路上宣布破产。到现在，新成立的ToC旅游内容平台，蓬勃发展了五年，几乎全军覆没，只有马蜂窝等少数公司还在苦苦支撑。当时，马蜂窝旅游研究中心指出:
重塑一个全新的旅游行业UGC平台的机会已经过去。
在某种程度上，这个预测是真实的。但马蜂窝可能没有想到，它不是王朝从无到有搭建的新平台，而是异军突起，侵占自己地盘的“跨界”小红书。旅游并不是小红书的主营业务，但突如其来的疫情却给了小红书意想不到的增长助力。
疫情爆发后，消费者出游意愿大打折扣，传统旅行社和OTA平台损失惨重。在这样的背景下，有两个趋势值得关注:一是“云旅游”的趋势正在悄然兴起，二是短途精品旅游的热度正在升温。
这两个变化正好给了小红书一个突破的机会。
先说云旅游。
根据艾媒咨询的统计，2020年，50%的中国消费者观看云旅行的时间在1小时以内，22.9%的消费者观看云旅行的时间在1-2小时。
这个时间不算长，但是很多景区已经展现出了爆发的潜力。比如武大赏樱花，聚集了54.3%的云旅游消费者，杭州西湖、北京故宫、苏杭乌镇人气相当惊人。
旅游这种新生事物最大的特点就是具有很强的社会传播功能。参与云旅行、截屏、朋友圈或微博、实时弹幕互动的用户都是标配。而旅游内容平台，可以为他们提供深度交流的场所，成为了流量的聚集地。
内容恰好是小红书的主位。
根据去年发布的社区趋势报告，2019年，旅行在小红书用户最喜欢的创意内容榜单中排名第二，增速最快。小红书的高用户粘性和用户与博主的良好互动氛围，为云旅游业务的发展提供了良好的基础。
比如去年端午期间，小红书平台策划的“端午周边游种草”直播，通过小红书旅游博主、相关旅游城市文化旅游局、入驻平台的民宿多方联动，吸引了一波流量。
至于短途精品游的火爆，完美满足了小红书用户的需求。
根据官方数据，小红书目前月活用户超过1亿。2020年发行近3亿张纸币，平均每天产生的纸币超过100亿张。
在具体的用户画像中，我们需要注意两点:
首先，年轻化女性化。小红书用户中，18-34岁的年轻人占83.31%，是绝对主力；在性别分布上，女性比例为90.41%。
第二，收入高。据千瓜数据统计，小红书近一半的用户来自广东、上海、北京、浙江、江苏等发达地区。城市白领和中产阶级占大多数，他们都有很高的消费能力和欲望。
可以说，小红书能在短短8年内从一个UGC购物分享社区成长为全球领先的消费内容社区和社区电商平台，靠的就是这群高消费、高要求的小红书姑娘。
回想一下我们在文章开头提到的数据:00、90后年轻人是国庆黄金周短途游的主要人群。
你看到了吗？这群短途游主力，和小红书月活过亿的用户，完美重合。可以说，小红书为了打造这几天的旅游内容社区，拥有比其他所有平台更好的基础数据和用户资源。
但小红书在旅游内容社区的发力，引发了行业内又一场流量和用户争夺战。
03焦虑的博主，内卷的社区
竞争的激烈程度肉眼可见。
除了小红书，旅游内容社区的老玩家马蜂窝、短视频巨头Tik Tok，以及携程、飞猪等OTA平台都在盯着这块肥肉。
比如飞猪，在去年底召开的旅行商大会上，表示要强化三大内容产品，打造陶内陶外人群生态，丰富图片、短视频等内容输出。飞猪CEO庄卓然在会上直接表示，未来三年将培养3000名出行行业公认人才，开启3万名全球合作明星和人才。
然而，这又把我们带回了我们之前提到的问题:
随着做内容社区的平台越来越多，网络名人里可以种草的景点和网络名人里的路线越来越少。博主安利的景点产品不对、照片假、滤镜厚等问题越来越突出。
可见内容社区行业介入越来越多，这也是博主被迫用滤镜制作“人造网络名人景区”的主要原因。而这一系列问题的核心依然逃不出“量”字。自从茶卡盐湖大火之后，天空之镜空在全国各地如雨后春笋般涌现。还有重庆洪亚东的仿古建筑，大唐的不夜城，Xi的不夜城，全国各地的玻璃栈道，悬崖秋千，过江索道等等。
跨境游被疫情切断后，面对国内逐渐枯竭的旅游资源、日益苛刻的用户和千篇一律的传统旅游景点，流量焦虑的博主们不得不用厚厚的滤镜和千奇百怪的“小众打卡点”来博取关注。
回到小红书的情况。
据统计，截至今年一季度，小红书博主中42.8%的人收入在100-1000元之间，月收入5K及以上的仅占28%。其中，旅游领域的高收入博主只有2.86%，远不及对时尚、美妆甚至科技要求较低的美食店领域。
可以说，在小红书做一个像样的旅游博主并不是那么容易的。
电影理论的解释相信大家都很熟悉了。把这个理论应用到广大旅游博主身上，其实是非常合适的:
该平台的用户正在寻找风景迷人、足以拍摄电影的打卡点。都是在看不加修饰的图片，但是有一个博主在景区第一次用滤镜，立马收获了一批粉丝。然后，其他博主不断给它加二层、三层、n层滤镜，后来的博主开始细化画面，直到我们分不清这个景点的本来面目...
这种饮鸩止渴的做法，正在消耗内容社区的活力和公信力。而且稍有不慎，就会被车流吃掉。如今，小红书已经感受到了压力。但是，要顺应民意，整顿社群，提高博主和笔记的质量，并没有你想象的那么容易。
一方面，据小红书创始人曲芳介绍，平台上97%的内容来自UGC生产，底层博主是其最重要的内容生产者。管理如此庞大的内容库难度可想而知。另一方面，只要流量和营收的压力没有缓解，博主必然会采取各种措施来提高曝光率。
归根结底，小红书走旅游内容社区之路的关键是打通从内容到商业变现的各个环节，切实增加收入。
携程的内容社区建设方式或许值得借鉴。
从去年一季度开始，以旅拍为代表的内容平台在集团的大力推动下，携程董事长梁建章甚至亲自出马，在三亚做商品直播，成为携程最著名的种草博主。
梁建章曾这样评价携程的内容业务:
“我们是国内最大的旅游交易平台，很多用户已经习惯在我们平台上写真实的评价和旅游日志。更重要的是，我们强大的产品和交易能力可以形成从内容到交易的无缝过渡。”
其中，携程一直专注的“超级目的地”系列，以及一直灌输给用户的旅游“囤货”理念，如今已经获得了不菲的回报，为携程的交易GMV和社区活跃度做出了不少贡献。通过内容社区链接商家和用户，打通线上交易渠道，是携程现在正在做的事情。当然，小红书的未来也可以朝这个方向发展。
去年7月，小红书宣布与特色民宿预订平台小猪达成战略合作，开通预订和支付入口，首次迎来小猪旗下数百家特色民宿。Mubird BB的预订平台，一入驻就收获了众多粉丝，也在直播中收获了美妆护肤领域的人气。
社区内容的变现一直是个难题。好在小红书还在一条有前途的路上。
写在最后
曲芳曾在一次采访中解释小红书的使命:
“用户是小红书的根本。小红书的内容生态是为用户而生的。从建立到迭代的所有规则都是为了保证内容对用户的有用性，这一点自2013年成立以来一直贯穿始终。”
得益于无数博主和年轻用户的支持，小红书自然比竞争对手更了解用户。但是好不容易培养起来的用户粘性和口碑，经不起反复消费。在旅游内容社区的赛道上，尽快解决流量和变现的焦虑，让用户和博主各取所需，是小红书面临的新考验。希望这一次，平台不会让小红书姑娘们失望。
