随着信息获取、社交传播和消费决策更加线上化，年轻用户垂直内容社区的增长潜力和营销价值逐渐提升。Z时代，年轻人的物质消费处于理性状态。从各种平台获取他人分享的内容是最受欢迎的方式，“分享的内容”很可能会成为他们判断的依据。
小红书就是一个很好的例子。作为一个当下年轻人的生活方式平台，以“激发生活分享和发现世界上美好的事物”为使命，用户可以通过短视频、图片和文字记录生活点点滴滴，分享生活方式，并形成基于兴趣的互动。
小红从用户需求出发，打造工具产品，开拓了海淘购物策略领域，为后来的社区产品奠定了基础。小红书前期选择的产品定位可以帮助其快速吸引用户，但仅提供基础导购是不够的，还会有用户粘性低的问题；后期形成的社区型产品，可以有效解决前期的问题，同时形成双向互动关系，吸引用户入住。小红书抓住稀缺需求，有效聚合人群，设置生活分享社区，提升社交属性，激发多元化UGC。
到2021年底，小红书宣布月活突破2亿，用户规模一度超过哔哩哔哩。2022年上半年，小红书数据流表现出彩，种草笔记累计7593条，总互动265亿；即使在疫情背景下，小红书的表现依然稳定，其中种草笔记数量和食品、家居内容行业的互动总量均出现飙升，占比分别为35.33%、37.47%、17.39%和18.72%。
短短几年时间，形成这样的成绩实属不易，但快速的成长和繁荣带来的不仅仅是表面的光鲜，还有社区的日益复杂。
商业与公约共存？
去年，小红书推出了社群公约，提出了真诚分享、友好互动的社群价值观。作为运营的流量代码，小红书营造的环境让创作者感受到健康友好的社群氛围，让每一个小白和新人都能在小红书成长。
公约规定，社区创建者在分享内容时，需要遵守申明利益、抵制炫富、反对伪科学、避免过度修饰等分享原则。同时呼吁用户遵循尊重他人及其劳动成果、鼓励普通人分享的规范。在此基础上，小红书还提出了社区商业公约。
其实像小红书这样定位的企业还有很多，都面临着如何实现商业化的难题。社区平台通过差异化定位积累了大量用户，如小红书、哔哩哔哩、知乎等。但这些公司也受到自身内容和用户属性的限制，无法顺利走上商业化之路。
小红书提出社区商业的目的是为了更好的进行商业转化。
在小红书自营电商之初，我们就可以清楚地知道，小红书要打造一个福利机构，以互动海外购物分享为基础，连接C端用户。这期间，小红书一直在努力把握用户的核心需求；从自营电商到开通第三方业务，小红书不断延伸电商业务，试图打通内容营销，向站内转型；同时，直播电商的开通也是其商业布局之一。小红书依靠社区内容和高用户粘性的基础，发展自己的交易能力。从其切断淘宝外链的措施可以看出，小红书是想通过社区内部的流量来提升自己的GMV，整合社区内部的交易，保持自己独特的调性。
在新的布局方向上，小红书的专项治理并没有停止。2021年12月16日起，小红书启动“假种草”专项治理。至今已封禁57个品牌，共处理虚假种草笔记17.26万个，违规账号5.36万个。2022年4月，小红书推出“品牌营销违规评分”，以更加透明可见的产品化手段，持续监控和处置品牌在站内的营销行为。在高强度的整治下，真正能让商家和品牌在这里安心经营，实现社区内部各方面的良性循环。
加速形成交易闭环。
知乎也在商业化方面寻找答案。2022年上半年，知乎付费会员收入4.93亿元，同比增长75.1%。知乎B端内容商业化业务收入4.67亿元，占比29.59%，广告业务受冬季消费影响，收入4.55亿元，占比28.88%。2021年，知乎在美股上市。一年后，知乎股价从13.58美元跌至1.24美元，市值8.08亿美元。短短一年时间，知乎市值蒸发近90%。
然而，广告寒冬来临，专注广告收入的小红书如何独善其身？小红书也面临着同样的业绩压力。投宝研究院发布的《2021小红书品牌研究报告》显示，2021年小红书的营收主要是电商和广告，其中广告占比高达80%，电商业务仅占20%，这无疑是悬在小红书头上的一把利剑。
虽然小红书在商业化的道路上不断努力，但结果还是不尽如人意。公开报道显示，2020年Tik Tok直播电商的GMV超过5000亿元，2020年小红书电商的GMV达到10亿美元左右，即70亿元人民币。到2021年，极光数据显示，Tik Tok Q3平均居住人数达到6.3亿，是小红书的6倍，而GMV是小红书的70多倍。可见，小红书在缩短购买路径、实现价值方面还有很长的路要走。目前在直播电商环节，流量数量少得可怜，很难有人停下来。
除了同类企业发展迅猛，小红书引以为傲的“种草”版内容营销也是大厂效仿，如淘宝购物、JD.COM种草秀、拼多多、“专家帮你选”。小红书既没有前者的高转化率，也没有后者的用户规模，转型之路障碍重重，四面楚歌。
目前如何实现闭环交易是小红书最应该思考的问题。
小红书选择扩大店铺范围，降低个人开店门槛，让新人也能开店，服务所有商业个体，扩大平台电商范围。同时，降低转化成本，小红书对月销售额1万元以下的店铺免佣金，月销售额1万元以上的店铺5%佣金。结算周期将由按月结算改为7天结算。让所有店铺获得平等的流量，扩大销售范围，降低店铺租金，以达到提高结算效率的成功，进一步促进电子商务的长远发展。同时保持初心，依然坚持以内容营销为核心，要求申请专业号的人输出内容，内容要好，要优秀。
信任危机
但是商业化的艰难之路也给小红书带来了很多负面影响。
2021年底，小红书推出虚假推广“啄木鸟”计划。12月，小红书取缔了81个存在违规营销行为的品牌和24个线下商家，处理了17.26个相关笔记和5.36万个违规账号。其中，多芬、露得清、Wonderlab、半亩花田等29个品牌受到永久封禁处罚。然而，这些坚决果断的行动似乎并没有完全解决问题。
今年5月底，一篇《我以5000元把一个不存在的产品卖成了网络名人里的爆款》冲上热搜，一个不存在的护发产品，在小红书里，成了40多个博主推荐的“网络名人”，互动数钱。有网友看到后做了一个评价，发现小红书营销机构组织了40多个博主发布“好东西体验分享”的笔记，引导用户种草消费，没有实物，没有产品证明文件，没有公司名称。
今年8月，网络名人狄龙低谷爆发山洪，造成多人受伤，甚至7人死亡。但龙草沟的火爆，是小红书的疏忽和不周到。据媒体报道，龙槽沟根本不是景区，而是泄洪沟。正是因为小红书种草不当，才造成了悲剧。
此事一出，公众一片尴尬。之前的假条只是让消费者和用户“上当受骗”，仿佛在小红书的内容推荐中无法判断哪个是真哪个是假。其实最多是心理上的愤怒。但这次事件的发生，让大众重新审视了这个平台。
所以在用户规模达到一定程度之前，保持良好的社区氛围和口碑是非常重要的。小红书的未来还有很长的路要走。
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