作者| |云
近两年，受多重因素制约，营销圈普遍追求“品牌+效果+心智”于一体的增长，但一向出手阔绰的汽车行业继续发力，拿出了北汽极限福克斯演唱会、新动力理想L9、微博热搜等重磅Showcase。代际革命中的汽车行业，已经成为各互联网平台竞相争夺的诱人商业蛋糕，以品牌和草闻名的小红书也不例外。
图片:Pexels
在小红书中，与某个类别相关的笔记数量是最直接衡量人气的指标。如今，小红书上与汽车相关的笔记有近400万张，无论从横向还是纵向来看，都是一个相当可观的数字。
横向来看，在这个男女比例为37%，MAU超过2亿的平台中，与传统优势品类——美妆相关的笔记数量为456万，而与细分品类口红和粉底液相关的笔记分别为630万和135万。今年的爆款话题——露营笔记也在430万左右。
纵向来看，营销娱乐酱发现2020年以来小红书的MAU增长了2倍多，但汽车相关笔记的增量却达到了20倍。今年上半年，平台推出支持汽车内容的“RCC飞天计划”后，相关笔记数量增长近150万。
毫无疑问，小红书的汽车内容池正在呈指数级增长。但根据第三方机构于越体验咨询的调查数据，小红书的汽车品类的投放笔记仅占14%，远低于大市场25%的投放比例。这意味着已经形成汽车内容生产势能的小红书，还没有完全转化为商业动能。
对于汽车品牌来说，这种差异说明没有卷起来的小红书依然是营销竞争的蓝海，率先布局才能带来先发的心智优势。典型代表如五菱、柯灵、小鹏都在这么做，但对于还在观望的品牌商来说，把小红书投放市场的套路和玩法还没有成型。
营销娱乐酱深入小红书汽车的内容生态，试图为更多汽车品牌解码种草之道。
赌“神仙”总是对的
如前所述，小红书70%的用户是女性。从交通效率的角度，就像押宝哔哩哔哩成为Z世代的首选一样，做小红书，种草是车企开拓女性市场的标准答案。
根据各权威部门的公开数据，2014年至2021年，女性司机从7000万增长到1.6亿，每年增长约1300万。2020年女性购车比例已经超过男性。
就汽车行业而言，过去男性是家庭第一辆车的主要决策者，而女性在第二辆车的选择上起主导作用。以特斯拉为代表的新车品牌，在成立之初就受到续航的制约，往往将产品定位为满足增量和“尝鲜”需求的替代选择，这与女性用户的购车决策不谋而合。
易车研究院数据显示，2021年前三季度，新能源爆款特斯拉Model 3和Model Y的女性车主比例超过75%，五菱洪光MINI EV的女性用户比例超过85%。不管车企是否针对女性，女性已经是新车型最重要的消费群体之一。
新能源、新品牌与女性购车者的成长同频共振，直接决定了小红书汽车内容的生态发展方向。正式入驻小红书的汽车品牌从2020年的22个增加到2022年的50多个。五菱、柯灵和特斯拉是领跑者，官方品牌账户都超过了10万大关。
前三名中，特斯拉的销量和品牌力为其构筑了护城河。小红书注重生活体验和表里如一的内容氛围，隔离了很多充斥在其他平台的技术问题和情感讨论，使其可以长期积累正面的品牌资产，无需重新运营，在长坡厚雪的条件下自然成长。
2021年销售近40万辆MINI EV的五菱，是新能源“销售皇冠”，是定向精细化运营平台账户的典范。
在《哔哩哔哩汽车专区》的分析中，娱乐酱的营销重点是拆解哔哩哔哩五菱品牌的“整作”以及制作梗的游戏如何撬动大批UP车主进行二次创作联动，从而成功打入Z世代心智。在小红书上打出“五菱汽车也爱美”的品牌口号，并设置“粉丝破30W，来一辆车？”Flag推出了“#五菱洪光mini”和“#五菱洪光miniev改造”两个话题，总浏览量近2亿。
据第三方统计，过去一年，小红书平台上五菱的声量仅次于特斯拉、奔驰、宝马，note爆款率与奔驰并列，均为0.48%。然而，五菱汽车在以“精致生活”著称的小红书上取得成功的关键在于牢牢抓住女性用户的内容喜好，并将其放大。
营销娱乐酱注意到，在小红书中，五菱品牌账号的拥有者名称为“五菱朱蒙”，“五菱少女的汽车探索”官方内容主题以发现和介绍“朱蒙”的内饰外观设计和改造为重点，并持续推进与《ELLE》杂志、《完美日记》等女性高度关注的IP名称的品牌联合，以谋求破圈效应。
从品牌自身内容来看，小红书上五菱车主的日常分享主题也集中在颜值升级、汽车安全、简单停车等典型女性话题上。官方会经常“翻翻”有爆炸潜力的内容，与业主保持强互动。MINI EV的敞篷车型和马卡龙配色也是车主诉求推回来的“定制产品”。
作为第一个连续三次获得WTCR房车世界杯冠军的中国品牌，同样出身于传统汽车巨头的柯灵有着强大的技术和性能基因，但在小红书上也表现出强烈的反差，以“漂亮出门帮你解决那些事”为主轴布局内容。
在运营小红书的时候，品牌刻意弱化了男性色彩浓厚的话题，以更适合家庭出行场景的三款跨界/SUV车型01、02、06作为平台主推车型，以小米姐姐粉配色为主，辅以新手购车教程、联名礼盒分享、车主出行体验等，主题“#标记我的柯灵生活”的浏览量超过4500万次。
但在小红书的公共领域内容池中，雷克萨斯品牌的话题集中度并没有五菱高。除了贴膜、改色、男女通用的车品话题，还有很多男性用户在平台上分享雷克萨斯车型的性能改装升级方案，使得03+品牌的主力车在平台上不断曝光，与官方账号形成互补。
虽然五菱、柯灵等品牌的小红书内容布局初见成效，但对于车企的营销团队来说，留存数据才是最核心的考核指标。
营销娱乐酱观察到，两个品牌都在其官方账号首页利用视频状态功能引导用户私人信息咨询，辅以搜索信息流吸引线索。但由于小红书管理层严格的私密信息设计，不支持笔记直接链接留存资本，爆款文章转化效果存疑。尽管提前布局品牌建设和心智占领，但如何实现闭环营销仍是平台和品牌需要共同解决的重要问题。
小红书在万亿级汽车后市场能拿到多少份额？
据商务部统计，2020年，包括二手车交易、汽车改装、报废机动车、共享出行、充电设施等在内的中国汽车后市场消费规模成功突破万亿。从整个产业链来看，汽车后市场一直是最稳定的利润来源，占整个行业总利润的60%到70%，汽车用品的规模也在数千亿。是典型的富含“隐形冠军”的赛道。
相对于线索导向的整车销售，贴膜、改装、整车产品等后市场服务和产品的单价相对较低，导购的草形内容需求更强，与小红书丰富的颜值、设计、母婴相关内容高度契合。结合视频、图片等多元化的内容形式，成为小红书在汽车行业布局的重要增长点。
在小红书中，有近60万条“变色”相关笔记，大多由精心排版的图片和氛围文案组成。除了KOC和KOL，note创作者还有大量服装厂商和改装店的B端用户，小鹏、五菱、比亚迪、特斯拉等品牌的内容也占一定比例。平台还会在搜索推荐中直接标注车型，用户可以直接点击查看相关方案，这也是最适合小红书用户的。
但是营销娱乐酱注意到，虽然小红书提供了大量的汽车换色方案和教程，但是仍然缺乏LBS+SEO精准推荐来推动转化。全国连锁车衣服务商数量有限，用户种草后及时到店拉草的流程不够顺畅。如果小红书能进一步完善本地服务，服务商、KOC/KOL、平台三方共赢的局面值得期待。
另一方面，以安全座椅为代表的高价汽车产品的评价和种植也是小红书用户喜爱的内容，相关笔记超过33万条。小红书的图文内容和双排信息流设计，自然具有更高的搜索信息效率，用户可以快速找到适合不同年龄段孩子的安全座椅进行对比评价，这也成为妈妈、宝宝和生活方式创造者切入汽车赛道的起点。
根据第三方机构渔跃体验咨询的调查结果，2021年，在五菱洪光MINI EV投入使用的各类人才中，汽车装饰与出行攻略的互动率最高，蔚来品牌互动效果最好的组合也是“接地气的生活人才——汽车介绍笔记”。这也意味着“与汽车相关的生活方式”在小红书中比汽车本身更受重视。露营、上路旅行、育儿等营销场景效率更高，更适合植入各种汽车相关产品。
总的来说，小红书为整个汽车产业链提供了三种营销“原料”:
1.精准的用户画像——消费能力可观的女性；
2.高搜索效率-图形和视频信息流；
3.相当丰富成熟的内容生态——超过400万条关于汽车本身和汽车后市场的笔记。
但如上所述，小红书在汽车品牌营销上的掣肘也源于自身。寻求线索的主机厂难以配置顺畅的资金留存渠道和功能，需要转型的后市场服务和产品难以在小红书直接交易。严格的分发规则虽然保护了社群生态，但也将很多品牌投放尝试拒之门外。显然，这三个问题在小红书的布局中也是摆在其他赛道前面的。
在营销娱乐酱看来，在各平台都在为汽车品牌的预算蛋糕而奔跑的时候，小红书的汽车内容生态并不落后，但要真正成为汽车企业营销不可或缺的一部分，小红书的商业结构改革必须提速。
