以下文章来自互联网盗版集团，作者佩佩，该盗版集团的负责人。
近日，36Kr推出“新经济十年随笔”，试图收集记录新经济这十年沉浮的优秀文本。互联网大盗团《品多多崛起上的深度复苏》荣获本次新经济十年“See”深度商业观察奖。
文|匪团团长
来源|网络盗版
截至2020年5月15日，拼多多市值已超过700亿美元，成为仅次于阿里巴巴、腾讯、美团的中国证券交易所第四大互联网公司。显然，在拼多多超越JD.COM，接近GMV淘宝，并在2021年左右盈利之前，没有任何力量可以阻止拼多多前进。现在的问题不是拼多多能不能“主流化”，而是拼多多“主流化”和“征服新领域”的速度有多快，天花板能有多高。
但市场还没有完全理解拼多多上涨的逻辑。即使是互联网行业，除了电商专业人士，很多人也不懂。大多数人把拼多多的崛起归结于“低价”和“低门槛”；还有人简单粗暴地认为，拼多多的低价完全是因为平台补贴。这些观点不仅是错误的，而且是有害的——它们会妨碍我们正确认识新事物和新趋势，形成不正确的思维模式。
在我看来，品多多的崛起至今是一场值得研究的战役，其重要性和趣味性堪比人类历史上规模最大的诸军兵种联合战役:巴巴罗萨行动、天王星行动、霸王行动、巴格拉季翁行动等等。我们首先要从更高的层面了解战役的背景，然后才能了解战役的前因后果，以及过程中交战双方的战术实施。这种分析很难，但我可以在这里试着做一下，以便更有经验的人指正和补充。
巴希安行动，东线最大的进攻战役的地图
起因:2016年零售电商市场概述
到了2016年，拼多多迅速崛起的前夜，中国零售电商市场已经基本落入阿里和JD.COM两大巨头手中。传统零售巨头，如苏宁、国美，建立大型独立电商平台的战略基本失败；唯品会、当当、网易考拉、小米都有只能归入垂直平台的产品。总的来说，阿里和JD.COM的竞争将是未来五年甚至更长时间零售电商市场的主旋律。
阿里巴巴和JD.COM控制整个市场的原因有很多，但最重要的一个原因是他们都非常重视移动互联网的趋势，尽早在移动端进行大量投资，并积极引导用户向移动端移动。对于传统零售巨头来说，最悲哀的是，他们要先应对更可怕的“移动互联网”趋势，才能适应“互联网”的趋势。事实上，在2013-17年，所有适应了移动化趋势的互联网公司都迎来了一波巨大的发展机遇，适应慢的都面临着地位的下降，没有适应的则被边缘化或者灭亡。
在两强并存的格局下，JD.COM认为自己的战略优势更加明显，“他迟早能超越淘宝”，主要有以下几个原因:
1.JD。COM的自营模式可以更高效地杜绝假货和水货，对高端市场更有吸引力；
2.自营模式自然有经营杠杆。只要形成规模效应，后续的增长就像滚雪球一样；
3.JD.COM通过自建物流体系，履约能力更强；
4.JD.COM可以用微信的流量资源，淘宝不行。
以上四个原因中，第四个JD.COM一直没有真正用好；第3条也被证明不那么重要；第二种有利有弊。但是，第一个是合理的。淘宝一开始是以C店为主的市场，后来逐渐扩展到中小型B店，但对高端品牌和高端消费者的覆盖仍然不足。对此，阿里的回答是:给天猫更高的地位，更多的资源；淘电商的“品牌化”、“高端化”，其实就是“天猫”。
2013-17年，阿里在商业上最大的成功是手机淘宝和天猫的发展。从2015年开始，天猫每个季度的GMV增速都高于一淘整体；在过去的2019-20财年，天猫GMV很可能已经与淘宝平起平坐，甚至超过淘宝。淘电商的“天猫”不仅仅是对JD.COM挑战的回应，更具有强烈的现实金融意义:
1.淘宝没有佣金，天猫有佣金收入。
2.入驻天猫的高端品牌客单价更高，营销预算更充足，从而实现更高的整体货币化率。
3.天猫品牌旗舰店参与各种促销活动的热情和能力远高于淘宝C店和中小B店。
总之，2016年前后，淘电商和JD.COM的核心增长逻辑是“消费升级”。电商相对于线下零售的核心优势不再是价格，而是全面的“用户体验”。消费者愿意为更高端的品牌和更好的体验支付更高的价格。所以在零售电商市场，淘整体“动起来了”。在这个过程中，一定程度上牺牲了位于中基层的C店、中小型B店、垂直B店商户。
这是2016-19年拼多多强势崛起的第一个原因。
在巴希安行动中，苏联坦克正在行进。
中低端商户的“出走”:最终落户拼多多。
一淘过去是，现在仍然是中国最大的零售电商平台，拥有坚实的流量基础和完善的基础设施。但在淘客内部，各种资源都在悄悄向头部集中——从C店到B店，从中小B店到品牌旗舰店，从低端品牌到高端品牌，从高端品牌到KA。而且这个过程是渐进的，到2019年还在进行中。
淘客内部流量分为两类:第一类是“花钱”，主要是广告和直通车投放；第二类是“免费”，即平台通过算法和关注点分发的流量。中低端商家在“花钱”方面显然比不上高端品牌；在“免流量”方面，淘的算法越来越倾向于“大店优先”。总的来说，淘的流量分布遵循以下优先级链:
1.店铺型天猫店高于天猫旗舰店，天猫旗舰店高于天猫专卖店，天猫专卖店高于企业C店，企业C店高于个人C店。
2.整个淘系的商家按照规模和品牌分为七个档次。7级权重最大，6级次之，能分配到1-5级的流量已经很少了。
所以，淘系的中低端商家不得不寻找新的出路——不放弃淘系。直到今天，没有多少人敢真正彻底放弃淘系；而是在道部之外寻找“狡兔三窟”之道。他们考虑过JD.COM，但是JD。COM的自营模式、低效的广告机制、远低于淘宝的DAU/用户时长，降低了它的吸引力。他们考虑过微信业务，但缺乏正规交易和监管机制的微信业务终究只是权宜之计。他们也考虑过微信微信官方账号和小程序，但微信既不做流量集中分发，也不做集中运营；而且，小程序要等到2017年底才能真正迎来大发展，那就太晚了。
在这个过程中，拼多多逐渐成为中低端商家“出走”的核心选择。它几乎拥有这些企业所需的一切:
1.以SKU为核心，无购物车，无店铺运营，专注卖货，减轻商家运营和推广压力；
2.早期几乎没有高端品牌，以标准品和白牌为主，所有的流量供给相当于淘客5级以下的商家；
3.微信群模式提供了巨大的单品出货量，满足了标品和白牌商家薄利多销的需求，把单个爆款产品做得越大越好；
4.很奇妙的是，淘宝商家一开始并不能有效利用微信场景，而拼多多早期的微信场景100%与原有的淘宝购物场景并不冲突。
商家追求更低的流量获取成本，更低的整体负担率，就像水往低处流一样，是不可改变的趋势。更何况拼多多能提供的不是一点点的低价流量，而是巨大的低价流量；不是一两个单爆品的热销逻辑，而是每天很多单爆品的热销机会。只要拼多多和淘之间还有实质性的差距，拼多多吸引商家的过程就不会结束。
微信基础设施在拼多多中的关键支撑作用
毋庸置疑，没有微信，拼多多不可能崛起。JD.COM一直没有利用好微信的流量入口，过去如此，现在依然如此；这不仅是因为JD.COM不想过度依赖微信，还因为它从未熟悉互联网的“社交”和“娱乐”游戏。腾讯投资拼多多后，拼多多不再有被微信封杀的风险。问题是:为什么拼多多的崛起是从2016年开始的，而不是更早？拼多多本身成为头部APP后，微信的作用体现在哪里？
问题的关键在于微信的两大基础设施——微信支付和小程序。小程序在早期拼多多中扮演了非常重要的角色。虽然拼多多在努力诱导用户使用其官方APP，但大部分用户还是同时使用APP和小程序。微信支付的功能被很多人忽略了——它的功能甚至比小程序还要大。如果没有微信支付，拼多多可能从一开始就发展不起来。
三线以下城市，一二线城市五环外，有大量没有支付宝账号、没有微信支付、没有绑卡的人群，以中老年人为主。通过抢红包等行为，在自己的微信支付账户中存入一定的现金，但是没有办法消费。早期吸引拼多多的就是这些种子用户——对他们来说，在一个群里抢着买一双打折的鞋子，就跟在一个群里抢一个十几块钱的红包一样。当然，这些人在拼多多上买东西后，往往会成为忠实的电商用户，在微信上绑卡，注册支付宝。
所以，与其说拼多多吸走了淘宝的用户，不如说拼多多扩大了整个电商的用户盘子。我们有理由相信，淘宝和JD.COM 2016年后的新买家，很大一部分是受拼多多教育的。从那以后，人们一直以为:对于消费者来说，拼多多是小学，淘宝是中学，天猫和JD.COM是大学。他们总是小学毕业。这种观点有一定道理，但极不完整，被事实证伪。这将在下面进行更深入的讨论。
直到今天，微信仍然是拼多多最重要的购物场景之一:在微信群或个人对话中看到群信息，点击它唤起拼多多APP，然后完成订单，可能仍然占拼多多总客户订单的30-50%。拼多多的购物逻辑和淘不同:后者是“边逛边买的欲望”，而前者是“被一个SKU直接激起的欲望”。“购物逻辑”适用于那些规模大、经营资源丰富的门店，“直营逻辑”适用于中小型门店。
格拉齐安行动中的坦克战
拼多多持续增长的逻辑:白色品牌+回购
看空品多多的人会坚持认为，虽然品多多各方面都有优势，但是到了2020年初，这些优势都发挥出来了，增长的天花板也到了。他们往往把拼多多的价格优势归结于“百亿补贴”，认为一旦取消补贴，拼多多就会沦为一个“更小的淘宝”。上述观点未能澄清一个基本事实:拼多多的100亿补贴主要适用于“大品牌”，上面的便宜货大多属于“白牌”，即不需要补贴的商品。
关键问题是:什么是“白牌”？请回忆一下:当你进入任何一个电商平台，打开搜索框，都可能输入两个关键词。首先是品牌词，即确定的品牌名称；二是类别词，即一个商品类别的名称。
1.如果一个品牌占据了消费者心智的高度，主要通过品牌词搜索获得销量，我们称之为“大牌”——比如依云矿泉水、任天堂Switch游戏机、娇兰小黑裙香水、耐克Air Jordan运动鞋等等。
2.如果一个品牌不直接占据消费者心智，主要通过品类词搜索获得销量，我们称之为“白色品牌”——比如在插线板、纸巾、普通袜子等标配产品中，白色品牌占据绝对多数。农产品等大多数商品也可以归为白色品牌。
白牌的优势在于能以绝对低廉的价格提供尚可的商品质量。对于标准产品来说，质量和功能基本是统一的，用户并不期待什么品牌价值。随着经济增速放缓，越来越多的用户开始回归“性价比”路线，而不是一味追求“消费升级”。白牌的崛起过程几乎与拼多多和Aauto faster的电商崛起时间重叠，两者堪称绝配。
“白牌VS大牌”的逻辑也为2017-19年期间拼多多和天猫的GMV同时增长、市场地位同时上升的局面提供了解释:年轻消费者养成了分裂的消费习惯，即“省内的地方拼命节省，该花钱的地方拼命消费”；他们的个人消费分为“自我满足消费”和“基本消费”。后者存的钱越多，前者能拿到的预算就越高。
但是，拼多多不能只有白牌——那就真的仅限于“聚划算放大版”级别了。它必须建立一个从低端到高端的一体化电商平台，为部分用户提供一站式选择。因此，它需要为“大牌”投入巨额补贴。这个补贴花的值吗？关键在于回购。我们之前的草根调研和爬虫数据显示，双十一期间购买拼多多补贴iPhone的用户复购率相当高。
100亿的补贴起到了“诱导”作用:一开始你是出于绝对低价的考虑买了iPhone，你还在怀疑拼多多是不是在卖假货。收到货后发现还不错。就算我想退，客服也很爽快的答应了我。就这样，一个原本对拼多多不屑一顾的中高端白领用户，被拉进了拼多多，开始无比愉悦地追求各种商品。当然，白领用户被“拉进”拼多多的方式有很多种，一种是低价水果，一种是陪父母一起战斗。补贴的作用是最明显的，但即使没有补贴，拼多多的“白卡”依然会一样便宜。
格拉齐安行动中的步兵突击
淘电商逆袭:聚划算，淘宝特别版，等等。
从2017年开始，阿里就已经意识到拼多多对淘的长期潜在威胁，并试图从各方面进行遏制，但效果并不显著。原因很多，有主观的，也有客观的:
1.淘电商已经在“品牌化”、“高端化”的道路上走了很久，不可能回到2013年之前的状态。将更多流量分配给白牌和C店商家，意味着货币化率降低。阿里作为一家上市公司，必须努力达到一个平衡:既要保留低端业务，又要保证利润的持续增长。
2.阿里是一个庞大的体系，很多新业务都处于浪费钱的阶段。这些商家不得不长期依赖淘电商提供的财力。如果淘牺牲利润，新业务的弹药可能会短缺。
淘客无论如何也无法闯入微信生态圈，而微信生态圈是拼多多的“大本营”之一。即使淘成功重新占领了大片的低端市场，也不可能彻底消灭拼多多，只能把攻防战变成拉锯战。
4.由于淘电商的GMV远大于拼多多，如果要提供类似的“大牌补贴”，可能要付出数倍的补贴成本。
反正阿里尝试了很多对策。淘宝特别版+聚划算是顺理成章的选择，淘宝特别版独立APP上线也是不错的选择。当然，还有一种选择，就是把天猫平台剥离出来，分给淘客的高端和低端电商——这种可能性很小，因为淘宝和天猫早已发展到不可分割的地步。
对于拼多多来说，GMV 2020年超过1.5万亿，2021年超过2万亿应该没有悬念；真正的挑战直到那时才开始。因为，届时，拼多多的GMV规模将真正“堪比”淘宝。拼多多势必面临成长的烦恼:是要成立自己的“天猫”，向上走，像当年的淘系一样，还是继续走“白牌为主，大品牌为辅”的道路？或许，到那时，新技术、新场景的突破会有新的零售电商业态？总而言之，淘VS拼多多的斗争才刚刚开始，越到后面越激烈。现在看来，淘不到拼多多；但长期来看，拼多多很难突破淘客的规模。
简短的结论
根据我个人的经历和印象，在所有中国互联网公司中，拼多多是争议最大的一家。直到两三天前，有人很认真地跟我抱怨:拼多多的商业模式是不可持续的，甚至是有害的，因为它违背了“消费升级”的大局，纯粹靠补贴客户，等等。将品多多与Luckin coffee相提并论的情况依然不少见。
当然，质疑拼多多是可能的，也是必要的。但我想对拼多多的质疑者说:他们可能对中国不够了解，尤其是2017年以来经济环境日益复杂、消费分化和下沉明显的中国，以及人口红利耗尽、经济发展模式进入瓶颈期后，正在苦苦寻找下一阶段增长推进器的中国。
他们没有看到广大白牌商家对低价流量和单品爆款的孜孜不倦的追求，没有看到广大消费者对“自我愉悦消费”和“基本消费”的精神分裂，没有看到节省几块钱对供需双方的重要性。他们没有看到中国制造业巨大过剩产能的一部分是如何因为拼多多而重新开工的。他们没有看到，消费者在拼多多省下的钱，最终可以用在其他消费领域。他们没有看到拼多多对已经“稳稳”的零售电商市场产生的巨大鲶鱼效应。
他们没有看到的是，中国从来没有像微博的“人人都喜欢自己，光鲜亮丽”，知乎的“人均985，年薪百万，刚下飞机”，豆瓣的“人人都读过卡夫卡，都喜欢村上春树”，小红书的“炫耀自己一年买了法拉利的人比法拉利年产量还多”。
如果他们连真实的中国都不愿意或者不能够了解，我无法理解他们如何适应这样的中国，做好自己的专业工作。
