投稿来源:蓝鲸泥水
随着微信官方账号的文章被折叠，呈现秩序被打乱，平均打开率跌破2%的趋势，内容创作者纷纷跳槽，更快地奔向Aauto，Tik Tok，拥抱视频时代。
零裂变为什么要逆风？为什么私有域流量成为越来越多企业的必争之地？如何解构私域运营中的「人货场」？
蓝鲸浑水对话零一裂变CEO冯健，聊一聊此刻微信官方账号中All背后的逻辑以及私域流量运营的干货。
一、零裂变:从零到一到二到三
作为领先的微信生态用户裂变增长服务商，零一裂变的增长是顺应行业趋势的。
从最开始服务于教育行业，如网易云课堂、新东方，3天为网易云课堂拆分10万+新用户，成为知识付费行业元年营销爆款案例，开创知识付费分发元年。
为了抢占小程序风口，团队做了十几个小程序爆款案例，比如策划小程序运动步商城，单日PV 300万+，单日成交20万。
零一裂变凭借行业的远见和自身的实力，在行业内树立了第一波口碑。
▲零一裂变团队
Q1:从“裂变式增长”到“私有域流量运营”，零一裂变开拓新业务的机会在哪里？
剑锋:我们是一家以用户需求为驱动的公司。2018年拼多多上市，2019年和谁一起上市。这两家从微信生态产业中成长起来的电商和教育公司，让所有大公司都开始重视微信生态产业的裂变。
但当时市场人才少，我们是少数几个能提供裂变策划服务的乙方，所以很多大客户来找我们合作。
裂变之后，自然会面临如何转化的问题。如果我们的裂变用户不转化，客户就不会复购。于是我们成立了一个近百人的私域运营团队，帮助客户在微信上沉淀粉丝，进行运营转化。
Q2:以前朋友圈经常看到你策划的“网易剧课”、“三联周刊会员卡”、“PG和京东金融红包裂变”这样的案例。今年朋友圈刷屏案例不多见。裂变还能做吗？
剑锋:一个有效的运营方法在同一个用户群体中很容易过时，需要不断创新才能保持效果。就像双11里的活动，双12和元旦都不能继续用，用户没有新鲜感效果就差。
但微信生态的流量规律是“圈子效应”:比如你是老师/新媒体，微信上很多朋友都是老师/新媒体，你住在深圳/北京，微信上很多朋友也是。
每个人在朋友圈的信息都是碎片化、孤立化的，于是我们发现，同一个裂变游戏，在不同的行业、不同的地区，都可以被“再次复制”。
所以，我们把为大客户定制的解决方案做成SaaS工具。今年1月上线，至今已有10万家线下商家使用。
例如，本周有一家当地企业一天就拆分了5万份订单。上个月有个社交电商，一天拆10万单，收款近500万。如果不是在后台分析数据，我们根本不知道有这么激烈的活动。
Q3:很多公司在开拓新业务时容易失败。"靠运气赚来的钱会因实力而失去."目前你已经做了两笔新的生意。背后有什么秘诀或者方法论吗？
剑锋:因为前面的图是我们今年总结的业务发展的逻辑推演，但是19年的时候，我们也觉得既然能帮客户分流流量，为什么不干脆自己卖货呢？于是我们成立了小程序电商部，在什么都不知道的情况下冲进了2C赛道，亏了近千万。
年底我们反思:公司发展新业务就像“生物进化”。所有的生命都起源于海洋，单细胞生物→多细胞生物→鱼类→两栖动物→陆生生物→哺乳动物→人。
当你还是一条“咸鱼”的时候，你不能马上跳上岸，马上变成“人”。中间你需要一个符合逻辑的进化中间状态，把你团队缺失的基因补上。所以我们意识到要顺应用户的需求:帮助客户运营私域流量，让团队成长“转化”的能力。
二、对微信官方账号和私域流量的“抄底”洞察
2020年，疫情“黑天鹅”加速了私有域流量的崛起。
数字化日益成为各行各业的共同需求。直达用户，进行线上线下一体化运营，是企业的共同选择。
在私域流量领域，企业微信无疑是所有品牌和企业的私域流量池运营平台。依托微信的生态，企业微信与微信沟通的能力再次升级，更有优势。
官方最新数据显示，微信真实企业和组织数量超过550万，活跃用户超过1.3亿。企业微信连接和服务的微信用户已经达到4亿。
很多人看好企业微信，认为它可能会成为未来私域流量最主流的方式。甚至有人断言，私有域流量的下一个黄金十年是企业微信。
“20年前，商场迎来红利；十年前，城市化加剧，社区店迎来红利；在过去的两年里，无人零售和社区团购已经火了，”冯健说。“隐藏的逻辑是，越来越接近用户，才能更好地完成触达。”
剑锋坚信微信是最高频的触达用户的方式。今天的零一裂变专注于微信生态的私域改造，在这片沃土上野蛮生长。
Q4:什么类型的企业适合私有域流量？
剑锋:从行业来看，零一裂变服务的客户主要是教育行业、零售店、电商行业。
私域流量不仅是流量载体的变化，更是企业与用户关系的变化。企业需要改变过去把用户当成流量的商业模式。未来，以用户为中心的企业将更容易赢得市场和用户的青睐。
所以，只要是需要运营客户关系、复购、引荐的行业，都需要运营私域流量，聚集企业周边原有的一次性流量，强化原有的弱留存业务关系。
私有域流量不同于私有域操作系统。私域流量只是把原本花费的流量或者企业SCRM体系内的流量搬到私域的载体上运营，而私域运营体系是“以用户为中心”打通运营、产品、用户、市场、品牌的一整套运营体系。
Q5:“私域流量换运营”的市场有多大？
剑锋:私有域流量的市场空非常大，就像互联网进程中的双微抖一样，会成为企业数字化的标配。
基于微信的体量、影响力和用户粘性，随着企业微信的进一步开放，企业用户运营的私有化需求将超过双微摇。
当互联网进程进入深水区时，试错成本已经成为非常昂贵的竞争成本。如果你不注意，你就会被竞争对手超过。稍有失误，可能会更被动。所以借助外力降低试错风险，缩短试错周期，是企业非常划算的选择。
问:大家都说微信官方账号里的船要沉了，很多公司开始向其他平台发力。这个时候你会为沉重的私有域流量而焦虑吗？
建峰:我们来讲一个有趣的故事。我们在招聘微信官方账号Daniel的主编时，对方问我们是否打算在Tik Tok更快地成为一名auto。我们说不行，对方拒绝了，因为他们觉得我们太落后了。
我身边很多做微信官方账号矩阵的朋友都去了Tik Tok账号，但是我发现做Tik Tok十个人有九个是赔钱的，但是做微信官方账号的十个人只有一个经常不赚钱。
有了“微信支付+小程序”的商业基础，微信生态依然是最容易变现的土壤，也是用户产出价值最高的地方，就像“价值-价格”曲线一样:我们预测，从19年下半年到今年更快冲进Tik Tok和Aauto的玩家，在今年赚不到钱之后，明年还会回归微信生态。
在这个空窗口期，微信生态的微信官方账号发货价格暴跌，流量成本回到两年前。
所以我们把今年赚的钱都花在了收购微信官方账号上，和我们合作代运营私域流量的甲方，帮他们把微信官方账号签约的广告变现。目前微信官方账号有1亿粉丝。
12月底，企业微信峰会宣布入驻企业超过550万家，通过企业微信连接和服务的微信用户已达4亿。
依托企业微信的私域流量商业化明年将继续加速，企业微的流量来源——微信官方账号依然是最好的一个。
Q7:零一裂变能取得比客户更高的套现效率，是因为运营方式的不同？能否给出具体的例子？
冯健:首先是一流人才的稀缺。大家都是自媒体时代的人，主编稍微有点天赋，就能做出自己的自媒体变现。尤其是以非内容为核心的公司，内容人才普遍地位低，流动性大。
我们有一个顶级的内容编辑团队。接手微信官方账号后，第一条推文可以让打开率翻一倍以上，总阅读量翻几倍。
其次，“一鱼多吃”。泛微信官方账号一个粉丝的年平均产值是2~3元，但如果把粉丝分流到社区，然后转型做教育和电商，我们测试的产值是20-25元。
教育中“团体到标准操作程序”的例子:
电子商务的“个人销售”SOP:
微信官方账号10%的打开率已经达到顶峰，但朋友圈人均打开次数却是一天10次。将微信官方账号粉丝引流到个人号，单粉产值可以翻10倍。通过这些组合策略，可以全面提高实现效率。
Q8:为什么客户要找一个私有域来代运营，而不是自己去做？
剑锋:从企业的组织形式来看，企业不需要把自己变成全能选手。不是把所有资源都握在自己手里，而是需要把核心资源握在自己手里。更多的公司会把自己变成苹果那样的公司，把非核心业务交给合作伙伴。
行业的不平衡发展也会导致私域的进程，所以优秀的私域玩法的能力溢出和创新扩散自然会被客户需求。
三、私有域流量决定性胜利的关键
Q9:私域运营的主要玩法有哪些？
剑锋:私域运营模式主要有三种:一种基于淘宝电商，一种基于微信官方账号/广点通，一种基于线下店铺。
Q10:与薇薇相比，薇薇的私域运营优势在哪里？
剑锋:在过去的几个月里，我们对企业微信和个人号做了一轮详细的对比，发现企业微信主要有以下四个核心优势:
1.最重要的是合规，账户成本更低，账户容量更大。
2、客户资产管理，数字化优势更加明显。
3.秤操作效率更高，支持自动操作。
4.精细化运营优势明显，千人千面运营。
Q11:私有域流量运营的流程是怎样的？
剑锋:我们今年从零开始搭建私域流量团队，现在有近百人，服务宝洁、名品、棉花时代等20多家大客户。中间踩了很多坑，总结了以下私域操作的标准流程:
通过建立每个运营环节的90分SoP，可以保证60分的新人快速训练到90分，让方案/执行的输出保持在较高水平，团队可以大规模复制。
比如流量的沉淀来自于交易用户和意向用户。电商行业的存量用户往往来自DM单、短信、手机号等渠道，而零售业的存量用户主要来自线下门店导流。
SOP排水的例子如下:
Q12:有没有相应的留住用户的SOP？
剑锋:留住用户的手段主要依靠日常护理的情感维护、社区话题的积极互动、推广福利的交易活动。留住用户的目的是给他们的情感账户充值，更好的服务体验最终会带来更好的LTV输出。
像下图，就是我们以私信为载体的批量交易的SOP。
Q13:如何看待私有域流量的未来发展趋势和商业价值？
剑锋:一是基于用户需求延伸的品类扩张趋势。私域流改变了人与货的关系，将企业的经营重心从“管货”转变为“管人”，围绕用户需求重构产品体系。
越来越多的新品牌从一个爆款的小众市场开始，然后扩展到更长的需求链和更高频率的品类。比如薇诺娜从敏感肌切入，下一步会扩展到整个护肤甚至彩妆品类。
二是基于场景构建的趋势。私域流量通过人的设计、价格、服务来构建私域场景的价值，就像传统零售的不同业态通过品牌、价格、位置组合来创造不同的消费场景，从而影响用户的消费心智。
未来私域流量的运营也将围绕用户场景的构建而发展变化。无论私聊、群聊、朋友圈、直播间都是与用户互动的“场”，在这个“场”中向用户传递的内容、产品、服务、价值才是影响用户决策的“场景”。
随着企业微功能的不断开放，风光的方式会更加丰富。未来私域流量的商业价值将远远超过运营存量用户提升LTV的变现价值，甚至带来生产模式、获客模式、销售模式、人才培养的变革。
私域流量体系能够独立成体系的成熟标志，是形成一个稳定繁荣的基于私域流量的闭环产业链。相信未来1-3年将会涌现出更多能够管理私有域流量的新品牌。
Q14:除了微信官方账号和企业微信，你在研究微信生态中有哪些新的增长趋势？
剑锋:视频号。作为微信新的流量洼地，微信明年的重点之一就是大力发展视频号直播。
直播是一种更高效、立体、多维的信息传递方式，转化率会更可观。这就是我看好视频号直播的逻辑。
四。对话和指导
2015年之前，冯健是一名普通的在鄂大学生。深圳实习的经历，正式开启了他基于微信生态的职业生涯。
从第一次接触微信生态中的活动策划工作，到2016年注册微信官方账号“深度精选运营”，一个月实现从0到5万用户的零预算，再到2017年正式成立公司“零裂变”，剑锋只用了两年时间。
从默默无闻到成为公司领导者，剑锋管理了多个千万级用户的裂变成长项目，总裂变流量过亿。
2021年，他将继续带领零一裂变团队共同成长。
Q15:你之前提到运营的底层逻辑是“玩弄人性”。你是如何洞察用户心理的？
剑锋:首先是刻意练习。比如我们会要求团队同学每天刷朋友圈的时候扫码体验，只在看到有二维码的海报的时候，分析别人的活动案例和套路，比如线下购物的时候关注各个店铺的引流设计等等。
二是保持逆向思维。比如刷朋友圈的时候，感同身受你朋友的动机和心理活动。经过多次实践，你会发现其中蕴含的相似性和共性。
为此我们还开设了专门的知识星球:“日常操作案例库”。现在有近3万人付费加入，各路运营人员每天坚持在这里拆解运营案例，分享学习交流。
Q16:好奇你们团队的招聘标准？
建峰:价值观是一样的。我们90%的朋友都是看了关于我们的文章或者听了我们的线下峰会后加入的。
虽然大部分人都是95后，甚至还有00后的实习生。年轻，但大家志同道合，会走得更远。
我们不在乎一时的快与慢，更多的是长远的价值。所以我们也会花很多钱和精力在人才培养上。让我们一起成长，创造一个大家都喜欢的工作氛围。
我们的核心价值观是两个:“利他”和“自由”。对外，“利他主义”意味着帮助客户成功。内部建立了员工成长机制，如每日复盘、每周分享会、外部大咖内训会等。
“自由”就是自我驱动。年轻人不喜欢被控制，注重自我成就感。只有顺应时代发展潮流，才能不断吸引更多优秀的年轻人加入团队。人才是第一竞争力！
Q17:接下来的目标和计划是什么？
冯健:招人，招人，招人！成长，成长！我们长期需要内容人才和运营成长人才。
零裂变已为腾讯、JD.COM、字节跳动、宝洁、玛氏、新东方、太平保险等500+头部企业提供裂变解决方案和私有域流量运营服务。
我们欢迎志同道合的合作伙伴加入我们，共同制定这个行业的标准，也欢迎有需求的客户和我们一起砸单。2021，一起起航。
