天猫曾经一年卖40亿，现在已经注销了600多家店。这个美容品牌已经被挤出了中国市场
曾经被中国女生追捧的韩国化妆品正在慢慢消失。
2015年11月，韩国明星李敏镐空降上海。他此行的目的是为韩国化妆品品牌Innsfree打开一个平台。岳风吟在上海南京东路步行街开了全球最大的旗舰店，是寸土寸金。店铺共三层，总面积822平方米。活动结束前，李敏镐和月氏尹峰印制的各种海报已经在网上流传。
曾经一年卖40亿，现在已经注销了600多家店。这个美容品牌已经被挤出了中国市场
李敏镐出席了开幕式。
七年后，岳氏尹峰再一次站在了舆论的出口。但这次的关键词是:关店。
近日，据多家媒体报道，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋公司(amorepacific Corporation)旗下的化妆品品牌悦诗风吟(YUESHIFENGIN)将“撤出”其在中国市场的门店——从800多家减少到140家，并将撤出600多家门店，撤出率超过80%。爱茉莉太平洋相关负责人在公开采访中表示，集团正在优化悦诗尹峰品牌的渠道，这一门店调整将持续到2022年。
在韩国化妆品的退潮中，开朗诗并不是个例。2017年，曾经诗情画意的face shop开启关店风潮，2018年退出中国线下市场。2021年3月，爱茉莉太平洋旗下的爱德华大厦也关闭了中国市场的所有线下门店。
曾经一年卖40亿，现在已经注销了600多家店。这个美容品牌已经被挤出了中国市场
悦诗尹峰从每年新开100多家店到剥离80%以上经历了什么？韩国化妆品是怎么从中国女生的梳妆台上消失的？韩国化妆品的没落对国产美妆来说是一个怎样的警钟？
成功是“快”，失败是“快”
“10个购买广告中，往往有一个是关于韩国美妆产品的。”南定居韩国，从2014年开始代购。她的朋友圈记录了韩妆的兴衰。
在小南看来，快是韩妆非常显著的特点。从默默无闻到家喻户晓，品牌有时候只需要一次发挥。
南接触买家的第一年，恰逢韩国电视剧《来自星星的你》在中国热播。女主角钱对着镜子优雅的化妆，是剧中的经典画面。IOPE霜曾多次出现在特写镜头中，并迅速走红。
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星星里的你空
据《中国商报》报道，在《星上有你》上映的那一年，每1.2秒就有一款IOPE气垫BB霜售出。截至2015年2月，累计销量已超过5000万件。
2012-2016年，韩流和进口产品浪潮推动韩国化妆品进入中国市场。梦妆的蜡笔口红是韩剧接班人用的，宋慧乔京的兰芝双色立体口红沿用了《太阳的后裔》中IOPE气垫BB霜的方式。肖楠回忆说:“在产品最受欢迎的时候，即使是韩国当地的买家也经常面临缺货的情况。”
除了营销策略，韩妆在产品推广上也采用了“只快不破”的艺术。
美妆行业人士袁告诉环球网商家，以美欧美妆品牌为例，他们一般不做市场调节的热卖产品，而是专注于大单品的不断迭代升级。新产品上市一般需要2-3年的时间打磨。
“韩国化妆品品牌往往在市场热点出现后迅速推出相关产品。”据了解，从RD到销售，韩国化妆品有时只需4~6个月。
曾经一年卖40亿，现在已经注销了600多家店。这个美容品牌已经被挤出了中国市场
来源:小红书@王来萌
在消费市场，fast可能会让品牌处于领先地位，但也容易暴露其弱点。
“韩国化妆品品牌靠内容和明星IP做营销，不注重品牌建设和产品本身。韩国限购后，韩国娱乐的传播受到限制，消费者的热情急剧下降。”袁对说:依托“济州岛天然原料”和韩国第一美容集团的科研能力，悦诗尹峰打开了中国市场的大门。然而，一些RD护肤从业者认为，韩国护肤品牌喜欢油炸和植物提取物的概念。其实在皮肤研究和产品原料上的投入和专业度都不高。
与此同时，关于汉化的负面舆论也浮出水面。2017年，类似“假冒海外品牌化妆品”、“部分韩国化妆品品牌在韩国不知名”的新闻报道屡见不鲜。也是在这一年，悦诗尹峰在中国迎来了业绩增长的巅峰，年销售额突破40亿元，但随后开始逐一下滑。
AmoPacific财报显示，悦诗尹峰全球销售额从2017年的6420亿韩元降至2020年的3486亿韩元，营业利润从2017年的1079亿韩元降至2020年的70亿韩元。
曾经一年卖40亿，现在已经注销了600多家店。这个美容品牌已经被挤出了中国市场
爱茉莉太平洋建设集团2020年财报截图
韩妆迷失三部曲:广谱店，本地营销，市场价格混乱
韩庄战败的结果一直是线索。
“很少有美妆品牌像韩国化妆品一样开大型品牌店。”袁说，大多数美容品牌通过在商场设立专柜和化妆品集合店来打入线下市场。比如兰蔻2020年10月在北京王府井开了全球第二家旗舰店。
但2012年正式进入中国市场的悦诗尹峰，从2014年开始以每年新开100家店的速度快速扩张，甚至滑落到国内二三线城市。“国内的范文华和植物学家也会开线下品牌店，但不像韩国化妆品，这些店只有营销属性和服务业务，比如皮肤管理。”袁对说:
曾经一年卖40亿，现在已经注销了600多家店。这个美容品牌已经被挤出了中国市场
线下品牌店确实能提高市场对品牌的认知度。然而，随着消费模式不断转向互联网和新冠肺炎-19的影响，多余的实体店将变得繁琐。
随着现代韩国文化的兴起，韩国化妆品有自己的“营销”基因，善于炒作。以BB霜为例，这种产品最早诞生于20世纪60年代的德国。韩国化妆品正式入局后，通过大众营销一下子变成了家喻户晓的美妆产品。
但产品过于注重营销，忽视市场需求，有时会制造虚假需求。“像蜗牛膏，以前很受欢迎，现在很少有人关注了。”
除了广谱店和重营销，韩国化妆品最致命的败笔就是市场价格体系和渠道的混乱。
世小铺母公司LG生命健康曾以“一二线城市直销+三四线城市合资代理”的方案拓展市场。结果这款车型仅仅试水一年就匆匆结束了。
曾经一年卖40亿，现在已经注销了600多家店。这个美容品牌已经被挤出了中国市场
faceshop官方微博上的品牌店开业信息
很多代理商一直在抱怨韩国化妆品品牌的经营。“只注重性能，缺乏品牌影响力，热门机型经常缺货，滞销机型让我们囤积。”
虽然埋下了隐患，但当时在中国市场大摇大摆的韩国化妆品品牌，很少会看不起自己摇摇欲坠的脚。
韩国化妆品在中国市场能走多远？
在小南的朋友圈里，雅诗兰黛、纪梵希、香奈儿等欧美化妆品品牌已经取代了Ally Cottage、Magic Forest、myshan等韩国化妆品品牌。“选择代购的顾客有一定的消费能力，但韩国化妆品已经没有吸引力了。”
“10年前韩妆的化妆模式在中国行不通。”袁认为，中国消费者对品牌产品有了更清晰、更理性的认识。传播渠道的多样性削弱了明星效应。主平台上的美妆KOL为消费者提供了更多样的对比维度，比如成分、功效、竞品等。
消费者变了，竞争对手也变了。韩庄多次向高端市场发起“进攻”，目前仍有不少巨头。此前流行的平价市场也被华西子、完美日记、华智等国产品牌占领。
CBN数据中心与天猫金妆奖联合发布《天猫攻国产化妆品之路》—
