你在一些化妆品品牌的天猫旗舰店买东西，给你提供服务的不一定是这个品牌。
品牌的几家官方旗舰店背后，可能是同一个公司在为你服务。
比如美宝莲、雪花秀、芙丽芳丝、杨亚、相宜本草天猫旗舰店背后的品牌运营商是丽人美妆；百雀羚和露得清天猫旗舰店背后的品牌运营商是王一艺创。如果说化妆品行业经营状况的晴雨表，一半是上市公司的财务数据，另一半是品牌运营商的经营数据。
化妆品品牌电商平台是运营公司的一个子类，是线上电商平台发展的产物。化妆品代理行业具有代理行业的基本特征:准入门槛低，行业标准不统一，野蛮生长。淘宝天猫等电商平台兴起后，大量传统品牌不懂电商或者对电商运营没有概念，电商运营公司应运而生。作为一个高毛利、低风险、运营周期短的行业，电子商务的发展释放了一个准入门槛相对较低的缺口，吸引了大量的服务商，也就不足为奇了。
目前品牌运营主要有三种模式:经销模式、代销模式、品牌服务模式。分销模式下，经营者买断商品，收入来自销售差价，属于重资产运营；代销模式下的收入来源是服务费和销售佣金，是轻资产策略；品牌服务模式只是为品牌提供线上运营服务，收入来源是服务费。不同的商业模式背后有不同的盈利水平。根据国鑫证券的报告，分销2C模式的毛利率约为30%-40%，而分销2B模式的毛利率仅为15%左右。纯代销模式的毛利率大概在60%-70%。
电商平台的兴起，对于化妆品行业来说，意味着渠道的改变。为了应对变化，化妆品品牌面临一个选择——是自己跑电商，还是把电商运营交给品牌商？这个选择不难做。规模的一端是刚刚略有起色的线上电商平台，另一端是投入了大量人力物力财力的线下渠道。
化妆品作为强势的渠道和品牌行业，在当时的市场环境下是主流。从消费者的角度来说，网购还处于适应阶段，能不能接受网购化妆品还是一个很大的问号。
电商运营平台抓住了品牌犹豫的市场机会。双方合作后，化妆品品牌不仅可以入驻新渠道，还可以继续专注于手头更重要的线下渠道。对于运营公司来说，运营多个品牌不仅可以增加利润，还可以分散风险。
化妆品和电商服务商优势互补，合作共赢，当然是最理想的状态。然而，像商业关系这样的事情经常会发生变化。
化妆品品牌商、服务商、平台之间始终存在话语权的问题，但通常是隐性的不发，但在特定的时间会凸显出来。例如，王一艺创申请上市时，就被批评过于依赖百雀羚品牌——后者支撑了王一艺创70%以上的营收，成为影响其上市申请的主要因素。
百雀羚将电商运营交给王一艺创后，后者为百雀羚近年来的品牌曝光和电商运营贡献良多。招股书显示，百雀羚旗舰店在2015年、2016年、2017年连续三年获得“双十一”天猫美妆类目第一名。如果不考虑上市，两者可以算是互有成就。
通过对比美妆和适当草药的关系，可以发现这两个伙伴有着不同的发展趋势。2008年，美妆在电商平台上把相宜本草推到了美妆品牌的前列。然而好景不长。在随后的十年合作中，丽人美妆经营的品牌数量超过60个，但相宜本草并不是前者销售收入前五的品牌。2020年5月，相宜本草正式收回电商运营权，不再依赖美妆。其中，无论是基于企业自身的发展战略规划，还是双方的合作难以适应当前的市场环境，从结果来看都令人遗憾。
长期合作的化妆品品牌不再续约，会对自身声誉造成一定程度的负面影响。同时，这也是业内不看好化妆品运营公司，影响后者冲刺上市的原因之一。对于服务商来说，续费率是决定其能否稳定发展的关键，也是建立信誉的重要影响因素。他们不希望看到长期合作的品牌拿回电商运营权。但随着人、货、市场关系的变化，消费者的品牌粘性和转化率成为主要竞争点。一些品牌想拿回线上渠道，通过独立运营加强与消费者的紧密联系，是趋势之一。
在品牌看来，随着线上投放的重要性越来越明显，将线上渠道运营交给运营公司会拉长决策链。你去商场，战斗机转瞬即逝，消费者的喜好一天比一天相同。从品牌运营方获取信息进行分析并反馈给品牌方，品牌方再做出决策并反馈给运营方，这太漫长了。
在诸多因素的影响下，代理运营行业的发展并没有想象中那么容易，代理运营公司的上市过程也比较坎坷。比如化妆品行业知名的运营服务商，如王一艺创、丽人丽妆、若雨辰等，在首次公开募股时均以失败告终，上市之路一波三折。美妆早在2016年8月就首次公布了招股书。之后经历了招股书更新，首发IPO被否，重新提交招股书，更新招股书，才听到上市的钟声。
2020年7月，丽人丽妆与若雨辰成功见面，资生堂代理运营商优趣汇也提交了招股书申请赴港上市。这似乎意味着化妆品品牌运营行业整体向好。事实上，行业外部融资环境的变化会对这波上市公司的成功产生很大的影响。知名财经评论员马红漫认为，2020年IPO热潮的主要原因是需求端的增加，这是资本市场偏好导致的IPO热潮。数据显示，2020年上半年，全行业共有157家公司过会，a股过会率达到96.82%。
化妆品行业的发展是推动品牌运营业发展的另一个动力。近五年来，中国化妆品市场规模以年均10%以上的速度发展，催生了许多新的行业需求。以上半年化妆品行业大火的直播为例。各化妆品公司直播人才缺口，纷纷试水或与他人合作运营公司。但是尝试之后往往发现，卖不出去的产品，换一种方式卖不出去。直播投放没有想象中的美好，运营公司也没有想象中的普通有效。
整体来看，品牌运营商与化妆品品牌的合作与角力在新时代仍将继续。品牌的离心倾向仍在加剧，品牌运营者的窘境并没有太大改变。随着2020年6月《化妆品监督管理条例》的公布，行业将迎来新的洗牌。品牌化妆品运营公司在其中，也会受到很大影响。在这种情况下，化妆品品牌运营行业如何应对变化，抓住机遇，是一个亟待考虑的问题。
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