阅读原文/财经与互联网组出品
作者|杨洋
编辑|夏怡君
过去几年，互联网最大的变化是电子商务的巨变。曾经说过“用望远镜也找不到对手”的马老师，不知道有没有想到阿里的电商帝国有一天会四面楚歌。
作为showstopper最大的传统电商企业，Tik Tok和Aauto Quicker近年来在电商领域成绩斐然。公开数据显示，2021年，Tik Tok直播电商GMV已经超过8000亿。如果数据属实，意味着在成立独立电商部门不到两年的时间里，Tik Tok直播电商的GMV量已经赶上了阿里的十分之一。
如今，短视频冲击电商的故事再次在本地生活的战场上上演。
Tik Tok和Aauto Quicker已经调整了他们当地的生活部门，作为最高优先级的项目之一。其中，Tik Tok给予了人和资源上的支持，只要有POI的短视频，平台就会进行流量倾斜。
短视频之所以大幅增加本地生活，更多是出于战略考虑。从规模上看，本地生活是互联网不可多得的增量市场，天花板足够高，是为数不多能给短视频平台带来万亿增长空的领域。
就Tik Tok本身而言，本地生活的布局也能更好的守住广告业务的基础阵地。近几年广告行业出现分化，广告更多的用在可以直接促成交易的场景。所以短视频越来越依赖内循环广告。
那么，在短视频的海量进攻下，本地生活会成为下一个电商吗？
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赶紧抖码，本地生活又要开战了。
过去，做强主业，收缩边缘业务是互联网公司的常态。于是，互联网大部分领域的竞争开始放缓。
但本地生活似乎是个例外。尽管像大多数互联网公司一样，Tik Tok和Aauto Quicker正在收缩其边缘业务，但这两个短视频平台在本地生活中的份额继续增加。
首先体现在组织架构的调整上。此前，a auto quickless的本地生活业务分散在主站和电商两个部门，但本周a auto quickless将本地生活整合升级为独立部门。升级后，本地生活成为与主站、商业化、电商、国际化等业务并行的一级部门。新部门由原电商事业部负责人小顾负责。这位曾经从零开始建立了Aauto quickey电子商务的负责人被Aauto quickey认为是接管这项新业务的最合适的高管。
Tik Tok早些时候将其本地生活升级为P0级项目，作为公司内部最高优先级的项目之一。优先还体现在人员的投入上。在互联网“降本增效”的不确定时期，Tik Tok大部分商家都在降低HC，但是本地的HC并没有受到影响。而且有字节的同学表示，生活服务“至少可以工作两年”，不会被“黑”。
在提升业务优先级的同时，短视频平台也在业务端做出了显著的努力。其中，Aauto Quicker的本地生活将改变之前轻投资的策略。相比与其他巨头合作获取业务资源，本周，新成立的Aauto Quicker本地生活部门将正式组建自己的销售团队，引入业务资源。
较早进入这个市场的Tik Tok已经倾斜了当地生活的流向。根据Cone的报告，今年，Tik Tok向用户推送的信息流变得越来越本地化。上半年，10个Tik Tok中有4个广告，其中两个是本地生活的卡券。
当然，新业务的支撑离不开算法武器。为了促进当地生活，Tik Tok再次牺牲了算法。在平台中，只要有带POI的短视频，平台就会推送本地流量。有商家表示，有POI的内容比没有POI的流量高一半。
那么，为什么摇一摇，收缩了很多业务，却依然选择在本地生活领域工作呢？
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当地生活的“优点持久”
当互联网进入存量时代，增量正在成为行业的稀缺资源。而本地生活只是互联网行业为数不多的增量之一。前瞻产业研究院数据显示，2021年中国互联网本地生活服务行业市场规模达到2.6万亿元，预计到2025年将达到4万亿元。
短视频的产品形态也天然适合本地生活的场景。自2021年下半年Tik Tok正式开始本地生活以来，到今年上半年，Tik Tok本地生活的GMV已经达到220亿，计划到今年年底达到500亿。
短视频之所以能在本地生活中攻城略地，得益于两点:
一方面，其巨大的流量规模对当地商家极具吸引力，可以迅速形成供应规模。招商证券在部分一线商圈的调查样本显示，Tik Tok的商家数量已经达到部分头部企业的三分之一到三分之二。另一方面，短视频的产品形态匹配了本地生活的大部分服务场景，视频内容形态甚至可以缩短消费者的决策周期。
除了帮助短视频开辟新的变现场景，本地生活也可以更好地为Tik Tok守住广告业务的“大本营”。
在外部经济下行的情况下，广告市场分化明显，广告主对广告效率提出了更高的要求。例如，广告商更希望营销费用能够更有效地转化为销售额。
所以我们可以看到，美团、JD.COM等能够完成闭环交易，让广告直接促进交易的公司，广告收入都保持了高速增长。而营销环节长，无法完成闭环交易的企业，如，等。，都出现了营收负增长。一增一减之后，JD。COM的广告收入已经超过互联网上市公司，跻身广告收入前3。
互联网广告的变化趋势也体现在短视频平台的广告结构上。根据一份最新报告，在第二季度，Tik Tok和Aauto faster的内部循环广告占总广告收入的40%。aauto faster也承认了内部循环广告的重要性。今年第一季度，Aauto quickent的管理层在一次电话会议中表示，“内部循环广告”的增长率大约是Aauto quickent的三倍。
所谓内循环广告，就是商家和KOL为了促成更多的交易，向平台支付广告费进行流量购买。可见，内循环广告的前提是平台能够完成闭环交易。但当平台越来越依赖内部循环广告时，短视频平台加入本地生活就显得尤为重要，让本地交易在平台内完成，进一步刺激商家的广告投入。
随着短视频的步步紧逼，有人开始担心，本地生活会不会成为下一个电商？
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一场比实体电商更难打的战争
过去，短视频平台凭借自身的流量属性和视频内容升级，在商业领域所向披靡，重塑了广告、电商等行业的竞争格局。如今，短视频已经成为本地生活中一个引人注目的玩家。
但对于短视频玩家来说，本地生活的特殊属性也让这场战争的胜负充满了不确定性。原因很简单。在本地生活中，短视频的商业优势被削弱，但劣势会被进一步放大。
推荐，往事是短视频攻击的利器。比如直播电商业务，Tik Tok算法以爆款为核心，可以集中全网流量，让优质商家更容易触达公共领域流量，从而让商家更容易“爆单”，实现爆发式增长。其制造爆款的能力甚至强于大多数传统电商。
而这个“武器”在当地生活会受到限制。由于地域限制，本地生活商家的服务半径大多有限。这不仅限制了平台制造爆款的能力，也给商家带来了新的问题。
一位在Tik Tok上线的商家说，“在Tik Tok的团购业务中，我喜欢推同行业第一，第二推不了。比如同行业第一名可能一个月有5000多单，第二名商家只推1700多单。”
某种程度上，短视频平台只推排名靠前的商家，很大程度上是原有爆款逻辑下的“现象”。这虽然给当地头部商家带来了不少流量，但也挤压了非头部商家的曝光，形成了相对“畸形”的流量结构。能否解决类似问题，将直接影响当地业务上限。
算法的力量有限的同时，短视频的离线能力也需要证明。过去，短视频平台在基于流量第一的营销推广业务上鲜有对手。但是本地生活业务需要线下能力的支撑。线下团队不仅负责业务拓展，还在广告产品销售、业务维护等后续业务流程中发挥重要作用。
虽然短视频平台已经建立或正在建立线下团队，但目前，其线下团队也暴露出管理和运营上的短板。有服务商表示，他见过短视频平台BD为了达到目的，鼓励商家和服务商刷单。从这个角度来说，短视频平台的线下能力有待进一步证明。
无论从哪个角度看，短视频平台当然可以吃到本地生活的“蛋糕”，但线下商业的复杂性也注定了这是一场比电商更艰难的战争。
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