来源:时刻商务作者:李步勋编辑:周野
格力的经销商市场风起云涌。
最近热搜上出现了“格力电器停止向河北经销商供货”的话题，这一切都源于格力元老徐自法的叛逃。
整个事件始于8月。2022年8月9日，格力电器河北总经销商河北新兴格力电器销售有限公司董事长徐自法以股东身份亮相飞利浦空新品发布会。
随后不久，8月18日，河北新兴格力向全体格力河北经销商发出通知，称由于珠海格力电器于2022年8月16日突然停止向河北格力发货，现本着对经销商负责的态度，从即日起，已投入资金的经销商应尽快计划提货，河北公司供货可保证及时供货。
紧接着，8月20日，徐自法在河北石家庄某大酒店设宴，邀请省内各大格力经销商，正式宣布不再经营格力空 tone。在宴会上，他表示希望经销商支持他投资的飞利浦。
自此，在格力奋斗了24年的老将徐自法正式与格力电器“撕破脸”，格力与经销商之间的平衡被打破。
徐自法，摄/河北格力官方微信微信官方账号
面对徐自法的倒戈，格力电器也迅速采取行动——更换经销商，切断售后服务平台，经销商不得不在格力和飞利浦之间二选一...
格力的股份制区域经销模式已经采用了20多年，但时过境迁。随着线上电商渠道的迅速崛起，格力的线下分销模式不再无敌，反而成了前进道路上的累赘。
时代变了，格力急需变革，于是格力走上了渠道变革之路，采取了加大电商、“铁娘子”董明珠亲自下架做直播等一系列措施。
但是渠道改革对于经销商来说意味着利益的收缩，格力和经销商之间一直暗流涌动。随着格力渠道改革步伐的不断加快，双方矛盾愈演愈烈，徐自法的“叛逃”彻底点燃了这一矛盾。
一旦经销商利益受到更严重的冲击，徐自法离开后，很难保证其他经销商不会步徐自法的后尘，格力将陷入被围攻的境地，从而影响其正常经营。
可想而知，格力的渠道改革之路不会一帆风顺。现在，格力要打一场硬仗。
1.冉旭走后，格力强力控制经销商。
徐的离职之所以引起如此高的关注，不仅仅是因为他长期在格力体系内工作，更重要的是他在整个格力经销商体系中占据核心地位。
据查，徐自法不仅是格力电器在河北官方渠道河北格力史圣新兴贸易有限公司的法定代表人，也是格力代理河北新兴格力在省级层面的实际控制人。这两个渠道代表格力在河北省的重要渠道公司，背后是徐自法。
徐自法的影响力远远超出河北省。2007年，为了深度绑定经销商的利益，10家重要的格力经销商组建了河北京海担保投资有限公司。截至今年6月，京海互联仍是格力电器第三大股东。
京海互联网受益自然人，图/查
在这10家经销商中，与徐自法有关联的河北格力电器营销有限公司持股最多，占比28%，该公司实际控制人为许巍。据《第一财经日报》报道，许巍是徐自法的儿子。此外，徐自法本人间接持有京海互联6.7375%的股份。
可见，徐自法，在格力电器的经销商团队中，乃至对于整个格力电器来说，都有着不小的分量。
徐从飞利浦的自发“叛逃”实际上有一个警告。据《第一财经日报》2021年11月的报道，飞利浦空中国运营总部背后的投资人是格力空原河北代理商徐自法。
同时，徐自法一直在减持格力电器的股份。6月24日，格力电器发布公告称，第三大股东京海互联减持格力电器股份1.1亿股，占格力电器总股本的1.86%，套现规模近35亿元。减持后，京海在格力电器的持股比例降至6.47%。
面对徐自法的“出走”，董明珠一如既往，果断应对。
格力的第一步应对措施是更换河北经销商。8月22日，格力电器发布授权珠海欢歌数码科技有限公司在河北全渠道使用格力商标的委托书。
值得注意的是，调查显示，珠海欢歌的大股东是江苏赛义夫绿色食品发展有限公司，而后者的定位是品牌全渠道服务商，立足JD.COM，不断开拓天猫、Tik Tok、拼多多、唯品会等传统和新兴电商渠道。同时，珠海欢歌的董事之一谢凡是JD.COM家电事业部的总裁。
将格力河北销售权交给在电商领域积累已久的企业，不禁让人猜测其有向电商靠拢的主动权。
随后，格力展开全面调查，也让经销商做出了“二选一”的选择。
据新浪科技报道，格力空一位经销商称，8月25日，珠海格力电器总部派人检查了河北所有格力门店，要求经销商在格力和飞利浦之间进行选择。如果两个品牌的摊位在一起，必须拆除其中一个。如果没有，格力今后将停止与他们的合作。
砍掉原代理商的售后服务，也是格力空重新掌控河北市场的重要一步。9月5日晚，河北史圣新兴发布《河北2300万格力消费者告知书》，称其售后服务平台突然被格力电器关闭，无法再接收调度信息，无法上门维修。
图/格力电器官方微博
对于空过户业务来说，售后服务带来的收益并不低，甚至大于新空过户的销售额。据第一财经报道，格力电器在河北的新授权公司珠海欢歌9月1日开始与当地服务网点签约，9月6日前完成签约，全面接管售后服务。
经过一系列的“组合拳”，格力电器从授权到售后彻底梳理了河北经销商体系，完成了一次大换血。
徐自法此举意味着，他所代表的传统经销商与格力电器内部的渠道改革之间存在着前所未有的利益博弈。谁输谁赢直接决定了格力的未来。
2.经销商制度的成就与桎梏
早年格力的崛起，线下经销商体系功不可没。
正如董明珠所说，1997年，家电市场价格战的时候，她创造了格力的营销模式。随后，格力与经销商绑定，形成利益共享。
2007年，格力集团将公司10%的股权转让给河北京海担保投资有限公司，该公司由10家重要的格力经销商组成。后者成为格力电器第二大股东，从而将省级销售公司、代理商、经销商三级渠道体系与格力彻底捆绑，成为一个庞大的利益共同体。
格力电器股东信息，图/查
这种深度绑定的模式给格力电器带来了很多帮助，让格力成为了“空调整之王”。依托经销商体系，格力可以直达客户，提供更好的售前售后服务。同时将格力电器和经销商的利益捆绑在一起，充分调动经销商的积极性。
格力在早前的财报中也写道，“公司和经销商的利益通过产权关系有效地捆绑在一起，对公司的经营产生了深远的影响。”
同时，经销商也是董明珠掌控格力的利器。2012年，格力创始人朱江洪退休。当时，作为格力最大的股东，珠海SASAC将要任命一位新的高管来接手。但在股东大会上，京海作为小股东代表支持董明珠，允许董明珠接替格力电器担任董事长。
只是世易变了，直播成了新的风口。加上疫情的影响，线下零售业受到重创。特别是空转账业务的特殊性，需要在小区内进行线下安装，但也频频被疫情阻断。
在多重因素的影响下，曾经如鱼得水的线下经销商体系，如今已经成为格力的“枷锁”。
董明珠意识到格力必须改变，于是开始推进渠道改革，开始在线上发力。
2020年春节后，董明珠首次公开提出渠道变革，废除各级代理商，经销商直接从总部拿货付款。“董明珠的店”已经成为格力重要的线上渠道。零售商可以直接在“董明珠的店”下单，消费者也可以直接在上面购物。
图/格力电器官方微博
与此同时，董明珠开始亲自下场，直播。2020年4月，董明珠开首秀直播；2020年一整年，董明珠还代表格力电器在Aauto快消、JD.COM、Tik Tok等平台进行了13场直播，总销售额达476.2亿元。其中，2020年“618”当晚的直播在格力电器破百亿销售额。
2020年全年，格力总营收1704.97亿元，这也意味着董明珠13场直播占了格力全年营收的近四分之一。
渠道改革的效果正在逐步显现。格力电器的核心业务——空调度业务。2019年，格力空调度线上销售额占总销售额的10.87%，2021年这一数字上升至17%以上。
线上渠道的繁荣对线下经销商有着直观的影响。因为格力Live Studio的价格很低。为了清理库存，一些经销商不得不降价以提高竞争力，导致利润越来越低。
徐自发公开倒戈后，很难保证其他经销商不会跟风做同样的事情。据河北新闻网报道，一位经销商表示，一天能接到几十个电话。目前接到的电话主要有两类:一类是竞争同行，问他有没有意向换其他品牌；一个是线上渠道电商谈合作。
一旦大量经销商“倒戈”，格力将被围攻。可以预见的是，格力的终端销售也会受到影响。
渠道改革以来，格力与经销商的矛盾彻底激化，但显然，一直高度依赖经销商体系的格力，短时间内不可能直接放弃。否则售前售后业务链条断裂，别说重回“空调校之王”的宝座，就连正常运营都可能成为问题。
3.铁娘子是不会被别人控制的。
董明珠，真的会被经销商压住吗？
从董明珠的职业生涯，到她在大众心目中的形象，董明珠一直是一个硬朗泼辣的“铁娘子”。
此前，董明珠曾公开表示，不想被别人控制，而是想改变别人。
“不受制于人”一直是董明珠的管理理念。无论是线下渠道受阻时果断开启渠道改革，还是经销商倒戈后的一系列动作，董明珠的果断可见一斑。
目前网上销售是大势所趋。如果格力还坚持单一的线下经销商体系，未来会被市场淘汰。所以，为了夺回空调整终端市场份额的优势，格力的渠道改革势在必行。
在2021年度格力电器股东大会上，董明珠表示，“1997年，家电市场价格战，我创造了格力的营销模式。20多年来变化不大，现在疫情加速了线上模式的发展。在这种背景下，格力的营销模式需要改革。”
事实上，与其他竞争对手相比，格力的渠道改革步伐一直较慢。
以美的为例。2014年，美的成立集团电商子公司，增加线上销售。2017年以来，美的进一步推进渠道扁平化。由此，美的即使在疫情冲击下也能实现逆势增长。
大势之下，格力电器没有出路。线下经销商体系的安抚是目前的重中之重，线上电商的直播也是格力渠道改革的重要一环。
从线下来看，格力似乎找到了解决经销商利润变薄的办法。在前不久的全国经销商新冷年订货会上，方祥建给经销商吃了一颗2023年新冷年政策的定心丸，承诺以成本价的底价收回部分线上表现不佳的区域经销商的滞销产品，并告知回收流程和条件。方祥建现任珠海格力电器股份有限公司副总裁..
但在线下，我不得不承认，董明珠的直播量已经今非昔比。
珍珠男孩精选Tik Tok账号，图片/Tik Tok App
目前，珍珠羽少年精选、珍珠羽少年空调直播间、珍珠羽少年冰洗直播间三个Tik Tok账号累计粉丝数为300万，同样是转型直播的东方精选主账号粉丝数已经超过2400万，不在同一个量级之上。
据《IT时报》报道，今年618当天，董明珠连续直播到晚上12点。作为回报，618期间格力Tik Tok直播矩阵销售额突破4000万元，还不到东部最火直播间的日销售额。毕竟农产品的客单价比家电低很多。
这背后是格力改革必须经历的阵痛。因此，梳理如何继续带货活下去，是格力渠道改革和未来发展的关键。
格力的渠道改革正在进入深水区。新策略能否稳定线下经销商队伍不得而知，线上直播渠道也不独立。董明珠面临的不仅是一场硬仗，更是一场持久战。
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