疫情之下，“宅经济”催生了另一种复工方式，电商以其“云”优势使线下实体商业成为可能。经过几年的线上线下融合，已经成为目前最火的商业业态，新零售一次次刺激新消费。在母婴行业观察系列第十七期线上实操班论坛中，资深电商操盘手、关伟创始人张涛就如何打通线上线下新零售做了精彩分享，并回答了从业者提出的问题。以下是演讲全文:
我是张涛，微冠科技的创始人。很高兴在这个场合和大家交流分享。今天讨论的话题是疫情下婴童行业何去何从？我个人线上线下都操作过。这几年主要专注于线上，做电商业务，融合新零售。我们可以看到，今年的疫情对整个婴童行业造成了很大的影响。据我所知，有些品牌业绩下降60%-90%是因为线下商场无法正常运营，这还是很可怕的。当然，我们说的只是二月。在接下来的时间里，我们还是要继续关注疫情的发展。
从“坐商”到“新零售”，疫情下高效触达用户
不可否认，疫情对电商行业或者婴童行业的线上业务是有影响的。以38节为例，我们可以看到一些行业，比如童装，比去年下降了30%。的确，在疫情下，消费者不能去线下商场、购物中心、百货公司购物，尤其是母婴消费者这样的特殊群体。疫情期间，婴儿和儿童基本被隔离在家，生活场景变少。除了奶粉和纸尿裤，婴幼儿行业很多产品和消费都受到很大影响，尤其是在母婴八大品类中占比较大的童装，首当其冲受到影响。我个人的悲观估计是，春夏童装处境非常危险，业绩至少要到7、8月甚至秋季才能恢复正常。线上电商也是如此。2月初，由于快递无法正常送达，电商业务发展受阻。
疫情之下，行业内很多玩家都遭受了或多或少，或严重或轻微的冲击，那么我们该怎么办？这时候大家开始回归到新零售或者线上线下沟通的话题上。但是有句老话，平时不烧香不补习。我们可以看到一些传统线下品牌这时候才想起来让导购发朋友圈、微商城、模特图片、产品图片等。狂放，并带二维码出售。但实际上我们个人的朋友圈都是同事主导的，终端消费者很难在朋友圈看到我们的宣传。也就是说，闭门放鞭炮，房子响了，C端消费者不敏感了。所以，平时，你不要把用户放在网上。这时候你想让用户在线上进行交易，或者在线上接触产品和推广策略，这是完全无效的。
另外，目前很多公司上至高管，下至门店导购，大多是想着生意，等着客户上门。以前大部分商场、商城或者百货公司都是真的坐商，消费者进店挑选自己喜欢的商品方便交易，而现在我们会发现坐商思维并没有主动去接触和用户沟通。比如我曾经接触过一个线下品牌。公司一年10亿左右的规模。这个品牌有10多年的历史，但是线下积累的会员只有25万。可想而知，以商业思维为主导的品牌很难打好新零售战，尤其是在疫情期间，完全失去了与用户的联系。
做好线上用户和多渠道整合，实现产品和效果的真正结合。
如何做好新零售？我们可以看到，做得好的商家，其实已经实现了人货场三要素的线上化。众所周知，传统零售也叫人院子，但是现在人和院子这两个最大的因素都变了。以“人”为例，专注于母婴行业。以前的消费者是70后的妈妈，80后的妈妈，现在是90后，95后的妈妈，这种妈妈是互联网原住民，大部分消费都在网上。无论是化妆品、服装袋，甚至婴儿用品，他们都习惯性地去网上消费。疫情下，为了规避感染风险，加速了线上场景的应用，导致人和场的线上化。
此外，近年来该领域的元素发生了很大变化，尤其是在美容行业。他们使用新的媒体渠道进行品牌推广，而不是传统的线下渠道。如完美日记、花西、半亩花田等体量超10亿的快速成长美妆品牌，通过小红书、微信微信官方账号、Tik Tok、Aauto faster等新媒体渠道触达消费者，再在天猫、JD.COM、拼多多等综合电商平台收割流量。
尤其是疫情期间，人们被困在家里，需要打发无聊的时间，男生可能会打游戏，而女生更多的是看肥皂剧或者刷Tik Tok和小红书。如果品牌不在这些场景下与用户沟通，就无法与用户进行深度沟通，也就无法销售。所以这里说的是要充分接触互动，善于运用各种实用工具，包括微信号、Tik Tok、Aauto Quicker、直播、微商城等这些都是品牌与用户沟通的媒介和场景，是基于认知、兴趣、购买整个关系链路的体验。所以全接触互动，全链路体验是品牌必须要做的。比如我们可以在Tik Tok上找一些人才或者自己做Tik Tok号来刷品牌的存在感，教育消费者的品牌心态。当他对我们的内容感兴趣时，他自然会跳转到商店进行额外购买。那么，如何给用户忠诚度，刺激他再次回购呢？比如可以做直播，拍短视频，也可以请专家输出一些干货，和用户进行链接，加强用户和品牌的粘性。这样才能达到产品和效果的真正统一。
以前线下买卖或者做生意，基本上消费者购物后很难实现互动。我们无法知道消费者对产品和服务的满意程度，也无法通过消费者传达的一些信息来优化产品质量和产品技术。但是，在上述人货场，人是可识别的，可接近的，互动的。所以一定要做好线上用户和多渠道整合。
商品+用户+服务，打造线上线下强强联合的新零售模式。
如何打通线上线下实现新零售？第一，商品传播；第二，用户访问；第三，服务。首先，商品传播。早年我做安踏顾问的时候，有一次问丁总经理，线上用户是不是安踏用户。丁总是给我一个肯定的回答。但当时安踏只是把线上当成了下水道，更多的是清理库存和尾货。天猫和JD.COM旗舰店不提供新品的原因也是因为他们担心这会影响线下业务。毕竟早期的安踏是以代理和区域加盟为主，线上创新确实会影响代理。换个说法，安踏可以线上线下同价征集新品或者线下征集老品赠送给专属渠道，一部分用于业绩，一部分参与线上平台活动或者折扣控制。所以，在这里，首先要实现商品传播。
第二是用户访问。因为用户是品牌最重要的资产，所以要打通线上线下的粉丝用户，包括会员权益和积分兑换。只有打通线上线下，才能真正把C端用户抓在手里。品牌可以通过百货、商场的代理商或门店销售给终端消费者，但品牌与用户的互动和内容的触及非常少。所以在我看来，品牌做的更多的是to B而不是to C，相应的服务和产出也更少。
第三，服务沟通，包括线上线下退换货、积分兑换等。，一定要标准化，这样才能更好的触达用户，增强品牌的粘性。
所以目前品牌在整合线上线下渠道时要明确定位，列出媒体矩阵。消费者教育和产品推广用哪个平台？哪个平台可以进行产品推广和交易？哪个平台是专门做服务的？比如品牌的微信官方账号是链接微信商城的，但是如果微信官方账号每天只发商品和促销，用户很快就会失去粘性。此外，微信、微信官方账号也可以进行直播，从而把握内容的宣传节奏。比如周一卖货，周二专家育儿教育，周三时尚穿搭等。内容要有层次性和递进性，品牌认知度和用户忠诚度之间要有互动，而不仅仅是粗暴的推广。
现在很多品牌都在做微信营销，价格比天猫旗舰店或者线下店低很多。这样一来，很可能会削弱或淡化品牌的价值和价值感。当一切恢复正常，用户看到正常商品打折就没有购买的冲动，可能会极大的造成用户的流失。这是品牌和商家需要注意的。
问与答(Question and Answer)
1.本轮疫情过后，母婴市场会有怎样的变化？消费者的消费习惯和核心诉求会发生什么变化？
我个人认为，疫情过后，母婴市场整体还是向好的，只是线上和线下的比例会发生变化，线上的份额会更大。例如，春节期间，妈妈们大多通过天猫或JD.COM购买奶粉和纸尿裤，一些儿童服装也在消费之列。统计显示，1月和2月，电子商务平台上的婴儿服装销量暴涨。因为婴儿服更新更频繁，与童装相差甚远，这部分产品都是线上的。至于消费习惯和核心诉求，我认为对于0-1岁或0-3岁的婴幼儿，对安全性和功能性的要求会更高。除此之外，在健康层面，母婴消费者会更加关注维生素、膳食补充剂和辅食。
另外，我们发现疫情期间，食品饮料类产品上涨很快，因为孩子没有开学，父母没有复工，有更多的时间陪伴宝宝。在“家”的场景下，所带来的餐饮产品的消费会被拉动起来。
2.一个母婴新品牌在线下成功爆发的条件是什么？
下一个母婴新品牌要成功线上爆款还是挺有压力的。我过去服务过柯友比，可以说和babycare online形成了垄断。在童装领域，巴拉巴拉也处于相对垄断的地位。所以，一个新品牌要想线上爆款，第一要求就是产品力。比如去年新加坡奶瓶品牌hegen就没有以低价切入市场。无论是产品价值还是产品包装，都完全迎合了90、90后妈妈们的消费心理。所以产品力是第一因素。
其次，不同于酒香不怕巷子深的旧观念，目前新的产品和品牌必须要有广泛的流量支持和曝光，比如Tik Tok的人直播、Aauto Quicker和the station等，而且新品牌的曝光很有效。第三点，你要有一个非常优秀的团队来承担流量，通过消费者洞察，更好的把你的产品传达和触达给用户。所以综上所述，新母婴品牌想要在线下爆发，至少要有过硬的产品力，良好的流量渠道，强大的运营团队。
3.疫情下，今年618和双11会有什么变化吗？
目前很多平台的2月活动已经取消，38节也做了很多调整。往年是预热4天，卖3天。今年是预热3天，卖4天。平台方也急于弥补损失的销售额。个人认为今年各大平台的促销活动会更多，因为平台需要把握业绩，品牌方也需要及时变现。至于618、双11等官方活动，应该不会有太大变化。但需要注意的是，天猫在4月份有母婴亲子节，这是母婴线上发展非常重要的时间节点。
4.品牌种草的渠道有哪些？现在，短视频直播、居然种草、拔草等新渠道已经高度整合。这种趋势下有没有好的营销策略？
种草的渠道有很多，Tik Tok，短视频，Aauto Quicker，小红书，包括微信微信官方账号，这些都要结合你的用户来做。其实种草和除草是高度融合的。另一点是什么？其实在种草的过程中，平台的商业赋能是不完全的，购买环节和用户的链接追踪其实是不完全的。个人认为天猫的数据银行达摩盘是一个非常好的工具。
例如，来自Tik Tok的用户进入天猫商店。如果没有交易，没有追加购买，没有收藏，他事后怎么达到？如何监控他带来的流量和转化率？这时候就需要结合我们的站内和站外工具，包括数据分析和站内支付工具，进行二次触达和收割。所以站内外的整合要做到无缝连接，在每个节点，你都要保证用户数据链路的完整性。
5.线上运营的流量价值相对提升。用户如何盘活它？
很多线下店其实是有客户群的，但是很难激活。你是怎么通过微信群接触到用户的？如果单纯的发店铺优惠券或者单个活动促销信息，站在用户的角度会不会很烦？你会退团吗？你会屏蔽群发消息吗？当然，我们所有的出发点都是为了卖货，只是过程不能省。这个过程指的是与用户的链接，用户应该被当作私人用户而不是商业用户。为什么阿里不能社交？因为他的商业味太浓了，我觉得微信社交还是可以的，因为社交是建立在熟人之间的情感交流上的。在这里，我想推荐一下完美日记的产品。完美日记的社区游戏值得借鉴。
6.很多人认为疫情过后，线下门店会迎来爆发，但当时也是非典结束，没有出现消费爆炸。你认为这是什么原因？如果线下出现报复性消费，如何利用这个机会更快的增加销量，积累客户？
第一，我认为不会出现报复性消费。比如时间节点的问题，比如服装行业，春天一过，春装会如何爆发？其次，我个人认为今年的消费会受到抑制。疫情会导致各行各业萧条，员工收入更不确定。所以更多的人会选择理性消费。既然没有爆发式消费，没有更好的机会，商家还是要稳扎稳打。
7.线下连锁店转让线选择性太大。那么，线下+小程序好还是线下+淘宝天猫好呢？还是有更好的办法？
对于连锁店来说，你卖的商品可能不是某个品牌的商品，不可能转到天猫，只是白白为品牌贡献流量。个人认为线下链可以通过微信和微商城连接，再通过微信直播和微信官方账号中的微信直播。在这里，我建议你先做好内容，而不是只做销售。尤其是社区母婴店，可以先邀请社区的用户做插花艺术或者烘焙培训，然后倒在小程序或者微商城上成交。
8.如何看待此次疫情对母婴电商的影响？
这次疫情其实对电商是有影响的。首先看品类。如果是刚需，比如奶粉，尿不湿，这个量不会减少。可能从线下转移到线上消费；童鞋，或者婴儿推车，这种出行场景中常见的产品，其消费会受到抑制。所以做产品的商家或者品牌要做好止损的准备，及时清仓。这时候商家要加强内部供应链的快速反应能力，做好商品的快速流通，做好内功。所以这次疫情对我们母婴电商的影响也是分类的，对一些耐用品和服装影响比较大，对奶粉和纸尿裤影响不大。
9.新媒体或新渠道给公司带来了巨大的挑战，内容部门成为重要部门。如何看待公司组织架构和思路的调整？
从去年开始，我的公司进行了调整，加强了新媒体和内容部门，这也是我个人的想法。传统上，我们认为媒体应该制作流行广告、推文或海报。其实现在的新媒体新渠道更多的是和用户沟通。内容是AIPL用户链接中非常重要的一个环节，而内容本身就是流量。
比如Viya和李佳琪的直播带货，内容本身带货，这就是内容和新媒体的重要性。目前，无论是天猫还是JD.COM，传统电商平台都已经被打得很激烈。过去的流量分发机制更多的是依靠搜索。作为一个弱势品牌或者说没有强大品牌力的品牌，我们的产品性能是排不上号的，我们的流量肯定要被一些大品牌掐断。
另一部分是淘客首页的流量。这里的流量是免费流量，根据你产品的交易热度和转化热度来匹配。如果是新品、品牌、腰部品牌，不会有很好的曝光度。也就是说，在传统电商平台，新品牌还是处于劣势，但是对于内容电商或者新媒体来说，还是相对公平的，所以这是你的矩阵位置。所以我觉得新媒体新渠道一定要树立更高的高度。当你的业务发生变化时，组织架构必须先发生变化，也就是业务先变化，组织先变化。
10.多少ROI是可以的？
这个要看站内站外，也要看你用什么推广工具。比如你用直通车，你的ROI可以是1:2，但是你的直通车带来了搜索，这个也是可以的，所以这里不能单看ROI，还要看相应的权益或者流量。
11.如今小区满天飞。一个妈妈估计有几十组。大家会不会对群体越来越麻木？
如果一个品牌只是每天在妈妈群里扔广告，会不会被屏蔽或者退群？所以你要知道你妈妈的痛点和需求在哪里。我们可以邀请医院专家或者当地妇幼保健院的儿科主任，以妈妈间直播的形式分享干货，或者增加一些线下的体验活动，比如瑜伽、插花等。所以不要只是做生意，因为你是在做生意，消费者是在跟你做生意。我今天没有享受到这里的折扣，所以我离开了你的小组。所以需要激活社群，把内容和新媒体结合起来，最终实现商品的销售。换句话说，软的更软，硬的更硬，所以硬的是我们的零售或者业务，软的是我们的内容，我们和用户沟通的态度和姿态要更软。
