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报告概述:
这份超长深度报告的核心贡献在于:搭建了内容平台分析框架；更快地探索Tik Tok vs Aauto不同增长曲线背后的核心动力；汇总字节vs自动更快的管理模式；计算字节vs Aauto更快的收入结构，未来用户和收入增长空；计算字节在国内游戏购买渠道的市场份额；判断Tik Tok和阿奥特未来更快的新增长曲线；海外拆解字节与游戏策略；本文分析了新渠道的兴起给产业链参与者带来的新机遇。
1.短视频行业快速崛起:成为互联网第三大流量入口，互联网娱乐市场“最大的时间杀手”。19年市场规模1000亿，预计2021年破2000亿；目前行业处于两强争霸的格局。Bytes和Aauto Quicker领先优势明显，腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。
MAU超过8亿，19年市场规模突破千亿。月均使用时长超过手游和网络视频。艾瑞数据显示，短视频市场规模已经超过网络视频，19年达到1006.5亿，预计2021年将突破2000亿。Questmobile数据显示，截至2019年9月，短视频月活跃用户已突破8亿，渗透率超过70%，已成为互联网第三大流量入口。2019年6月，短视频行业月平均使用时长已经达到22.3小时，2018年6月/2019年6月使用时长增长率分别为537%/60%。借助4G普及红利，短视频行业可以有效满足用户碎片化娱乐场景的需求，月均使用时长已经超越手游和网络视频。
平台-字节系统与Aauto Quicker的前两名争霸，内容-KOL竞争加剧，进入优胜劣汰阶段。平台:互联网巨头积极布局，头部字节系统领先优势较Aauto Quicker明显，腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。根据Questmobile的数据，2020年1月，Tik Tok、Aauto Quicker、西瓜视频、Tik Tok火山版和微视的MAU分别达到5.5、4.9、2.7、1.7和1.2亿，位列行业前5。内容:KOL竞争加剧，进入优胜劣汰阶段。2019年只有33%的红人处于增粉状态，18%的红人粉丝数量在下降。短头红人账号凭借沉淀的私域流量生存压力较小，腰肩账号竞争激烈。如果尾账号缺乏持续、优质的内容输出，将面临被淘汰的结果。
目前营收主要来自广告，未来电商、直播、游戏都有很大前景。收入主要由广告、电商、直播分成、游戏等构成。，而成本主要由内容成本、运营成本、用户获取成本等构成。
2.Tik Tok和Aauto更快的对比:Tik Tok是国内MAU破4亿时间最短的互联网APP。采用集中分发逻辑，专注运营，爆款，整体变现进度领先，其中广告>电商，直播；Aauto Quicker更注重产品而非运营，采用去中心化的分发逻辑，发展缓慢，但沉淀了社交属性。产品难以复制，变现逐渐深入，其中直播>广告、电商。
Aauto Quicker的“市场+计划”资源配置，产品偏重，社交强，增长慢，而Tik Tok的“计划+市场”资源配置，运营偏重，集中化，快速爆发。Aauto Quicker的GIF成立于2011年10月，2012年11月转型为社区。从社区改造到MAU 1亿用了4年，从1亿到4亿用了3年多。Tik Tok于2016年9月推出。从上线到MAU达到1亿用了一年半，从1亿到4亿只用了9个月。成为MAU破4亿最短的互联网APP，并迅速更快超越Aauto。我们认为，《Tik Tok》的爆发式增长一方面源于其在4G普及时期的诞生，另一方面也与Tik Tok早期引入星V、重度运营、内容分发逻辑集中化密切相关。而Aauto faster的爆发力相对较弱，但社会属性强，可复制性弱。
实行字节跳动“大中小前台”+OKR模式，国内董事长+CEO双头治理框架，张一鸣担任全球CEO，提升海外业务战略高度；Aauto Quicker早期相对“佛系”，2019Q1重庆发布会启动组织架构和战略调整，专注快速发展。字节跳动:1)组织架构:实行“大中小前台”的模式，赋能产品快速迭代和试错。大中台由技术、用户增长、商业化三个核心职能部门组成，负责新产品的带来、保持和变现。三大职能部门会参与到每个APP中，基础能力会被重用，适合APP快速迭代，减少试错成本；小前台包括每个小的产品团队。有了新的产品概念后，可以直接从中办部门获得产品研发、调整、迭代的动能，实现产品的流水化生产。2)管理团队:国内已经形成董事长+CEO的双头治理框架，由张一鸣担任全球CEO，海外业务提升到战略高度，进入新的组织阶段。3)管理模式:采用OKR模式，实现把握公司宏观方向与调动员工主观能动性的平衡，强调像产品一样建设公司，强调“自驱动”分布式集体智慧。4) Tik Tok管理团队:中国进入攻坚战，张南回归一线，朱军聚焦海外业务，实现产品加本地化运营驱动的良性增长。Aauto Quicker:相比早期的“佛系”，2019Q1重庆会议开始了组织架构和战略调整，专注于快速发展。2019Q1，Aauto Quicker高管和产品团队在重庆进行了一次实地用户调查，用户缺口让高管的认识逐渐发生变化，变得激进。此后，Aauto Quicker开始了组织架构和战略调整，成立“K3三人战略总部”，空裁减了一批高管，开始重视运营部门，探索创新产品，专注快速发展。
Tik Tok的单榜下滑，集中分发，媒体属性强，而Aauto Quicker的双榜点击，分散分发，社交属性强。在产品交互方式上，Tik Tok采用单排滑动方式，Aauto Quicker采用双排点击方式；在算法和内容分发方面，Tik Tok采用“中心化”模式，专注头部，Aauto Quicker兼顾社交和算法推荐，倾向普通创作者。Tik Tok的“强势平台”根据内容质量进行分配，初始流量池分配给90%的标签用户+10%的关注者。Aauto Quicker的“轻平台”基于社交和兴趣进行分发，初始流量池分配给60-70%的标签用户+30-40%的关注者。Tik Tok具有很强的媒体属性，KOL评分为42:1，Aauto Quicker具有很强的社区属性，KOL评分为13.05:1。
Tik Tok率先实现变现，收入由广告+直播+电商等组成。Aauto Quicker追赶得很快，收入由直播+广告+电商组成。目前，的收入主要基于广告、平台拉活、DOU+流量推广。未来有望逐步释放游戏、电商、知识付费的变现潜力。Aauto Quicker具有很强的社区属性和优质的私有域流量。目前其收入主要是直播、电商导流和广告，直播DAU已经过亿。未来会加深用户的努力，逐步增加变现。分析两者的收入结构发现，短视的平台广告毛利率较高，参考脸书和微博估计达到80-90%以上。广告在收入结构中的比重越高，对应的利润空就越大。但直播表面毛利率低，但分成的商业模式是良性的。目前，Aauto快一点平台与主播五五分成，Tik Tok主播分成45%-55%。
3.Tik Tok vs Aauto更快的未来前景:国内用户增长潜力有限。未来，无论是Tik Tok还是Aauto Quicker，都将深化国内用户+产品矩阵的运营与变现的联动，而Tik Tok拥有巨大的国际化潜力。
目前Tik Tok和快的用户渗透率较高，国内用户增长有限。目前，Tik Tok一二线城市、三线及以下城市的月活跃用户渗透率分别为40%和46%，而Aauto Quicker一二线城市、三线及以下城市的月活跃用户渗透率分别为21%和44%。总体来看，未来中国用户增长有限空。
Tik Tok的第二条增长曲线，纵向来自国内用户的深耕和变现，横向来自产品矩阵联动+国际化。Aauto Quicker的第二条增长曲线，纵向来自国内用户的深耕和变现，横向来自新品孵化。Tik Tok和自动驾驶汽车的第一条增长曲线来自国内用户的快速增长。目前用户增长红利逐渐见顶，两者都在寻求第二条增长曲线。Tik Tok未来的增长将来自国内用户的深耕和转化+产品矩阵联动+国际化，而a auto faster未来的增长将来自国内用户的深耕和变现+新品孵化。
Tiktok的海外版《抖音》取得了成功。19年全球下载量跃居第四，2020年进入全球游戏广告渠道TOP15榜单，未来潜力巨大。Tiktok海外版TIktok前期复制了国内成功的产品和运营策略，采用集中发行的方式，引入明星网红，线上线下大力推广，因地制宜调整营销策略，满足当地市场需求。同时收购Musical.ly实现产品合并，Tiktok海外突破初见成效。19年全球下载量跃居第四，19Q4营收达到8850万美元，环比增长2倍，同比增长6倍。抖音预计。
字节流量优势明显。2019年，手游购买渠道的市场份额可能达到50%以上。通过“自有渠道构建认知——轻游戏积累画像——重游戏收割用户”的玩法，逐渐深化游戏的发行和自研。字节跳动用户的泛娱乐内容需求与游戏用户的需求高度重合。根据我们的测算，2019年基于字节的手游购买渠道市场份额可能达到50%以上，基于字节的流量优势明显。目前，字节跳动以子公司为据点，布局游戏研发、发行、运营、推广等多个领域。通过“收购+挖角”，在北、深、杭四地组建了超千人的团队，秉承“通过自有渠道建立认知——在轻游戏中积累画像——在重游戏中收割用户”的方法，逐步布局游戏的发行和自研。
4.相关标的:新渠道的兴起为MCN组织变现、电商、广告主、线下导流等提供了新的选择和机会。推荐三七互娱、芒果超媒、拼多多、阿里巴巴，关注中国有赞、魏梦集团、星期六、人民网、华策影视、华阳联众、中广自然选择等
报告摘录:
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