来源@视觉中国
文体孟莉
自2020年初以来，红人的业务和直播商品一直位居前列。
直播的交易规模和参与人数再创新高。克劳利《双11洞察报告》显示，2020年，“双11”个人头部红主播创造了单次直播观看人数超1.5亿的纪录；单住GMV就突破了数十亿元的销售奇迹。一份研究报告显示，一线电商直播的购买转化率可达20%，而社交电商为6%-10%，传统电商仅为0.37%。
一方面，主播频频报战，品牌疯狂炫耀战绩；另一方面，假货直播、刷单、诈骗新闻从年初持续到年底，也让越来越多的商家不安。尤其是双11之后，这种两面性越来越突出，可让很多老板担心了。商品直播到底是不是只是一种孤独？《有没有武德》里的主播们？
最后，一些朋友忍不住了，他们找到我问:“孟莉，他们都说你是红人新经济的第一股。那你告诉我，直播带货有用吗？”
今天我就从我个人的角度来说说直播分娩的真相。
先说两个不争的事实:
目前极少数红脸主播的流量很大，议价能力特别强，大部分品牌商家望尘莫及。但这只会是短期现象，可以促进短期的市场教育，头部红人主播可以起到投石问路的作用。我认为未来会发展出大量的腰部红人和业余主播，一个完整的红人新经济生态正在完善。各方仍需努力。红人直播带来的商品退货率明显高于行业平均水平。当人们看直播，冲动消费时，可能会因为不符合预期而立即取消订单或退货。以食品行业为例，平时商家回头率在5%左右，直播间回头率可能达到15%到20%。这又让我们回到一个根本问题:品牌商家投资红人直播到底是为了什么？
此刻，你应该先掐一下自己再想。你已经想好带货直播的目标了吗？你是想做品牌，还是想做销售？是因为大家都在做，所以跟风，还是因为老板说做直播，你就跟着做了，结果你就忍不住把老板的家当也搭进去了。
很多人只想尽快开始，却忘了为什么要开始。
在我看来，红人直播送货可以达到以下三个层面的商业目的:
1)短期目标——快速做出一个爆款产品；
2)长期目标——以高复购率沉淀更多消费粉丝；
3)深层目标——加速消费品牌数字化升级，融入红人新经济生态。
管理大师彼得·德鲁克(Peter drucker)做出了一个经典的判断:我们不应该再把品牌和产品定义为一个商业问题，而应该是一个生态问题。我们要认识到，真正影响一个企业品牌的，往往是其所处的生态。这个生态是用一双看不见的手运作的。
最后，从红人新经济生态的角度来评价红人直播的商业效果，你需要先梳理一下自己不同层次的目标。但必须认识到，未来的消费品牌必然会经历一轮数字化升级，红人直播就是一个很好的起点。
01直播和传统广告的区别
直观来看，所有的品牌业务都可以分为两个阶段:流量竞争+成交率、转化率+消费者粉丝沉淀。
如果商家只关注流量和热闹，那和传统的低效广告轰炸没什么区别。所以把流量竞争定义为交易率和转化率的竞争是务实的，但是没有复购率的交易转化还是低效的。
每个品牌真正需要的是粉丝沉淀+长期复购。当然，这是最难的部分。更何况很多尝试过红人直播的消费品牌，可能连成交率、转化率这些低阶目标都达不到。
没有直播的电商时代是“图片经济”。消费者是在看到商品详情和图片后选择下单的，所以商家只要拍出漂亮高大上的商品照片就可以提高转化率，同时也提高了退货率，因为买家秀和卖家秀的差距很容易出现，也伤了很多用户的心。
现在直播电商最大的商业优势在于产品知名度和场景互动。比如消费者看到主播撕开一袋零食，吃了它，看着这个过程，也有参与感，也觉得自己吃了这袋零食。看体验，体验购买，红人就是广告位+新货架。
但是，这样有温度的销售模式，就像茶壶里煮饺子，为什么好东西出不来？
在我看来，主要原因是大多数人没有意识到以下三点:
1)让产品成为焦点，而不是红人。
直播最大的商业阻力大概就是“人不红”。很多意见领袖、红人大V、娱乐明星，拥有大量粉丝，也在积极尝试带货直播，但是翻车的情况也不少。
“人红货不红”的背后，往往是人过多地展示了自己，却不幸夺走了观众本该对产品的关注。
这就像演员和推销员的区别。推销员可以是伟大的演员，但演员不一定是伟大的推销员。因为推销员要让人鼓掌的同时，又要让人愿意买单。演员不擅长后一点，隔行如隔山。
重点是让产品成为关注的焦点，而不是卖家本人。
2)直播只是最后的“点睛之笔”
红人对商品直播价值的释放，是对眼光和策略的极大考验。看的时间越长，赚的钱就越多。
在直播间，你想多卖点口红和眼影，价格便宜到有效；你想快速卖出空一批零食单品，找几十个头部主播合作就可以了。但这是品牌商家想要的结果吗？
电商数据显示，母婴品牌和美妆品牌超过一半的销售额是通过红人的营销渠道实现的。是的，红人营销可以帮你实现一个大的品牌销量，但不一定要靠单一的带货直播。
比如智能母婴品牌、美妆品牌，会在长期的粉丝互动中吸引女性消费者成为会员。大多数女人都是感性的。需求来了，他们自然会想到你。
比如零食消费、线上知识付费增长很快。但这需要多年的“红人种草”，也就是红人在粉丝心中种下买东西的灵感。直播卖货只是最后一步。
3)网络名人中的直播只是一个过渡，“自播”才是未来。
目前看来，很多成熟的消费品牌都倾向于以直播发货作为阶段性的营销手段，最后想做“自播”，也就是自己的运营团队做直播发货。
那些一线红皮主播，因为带货的短期能量，逐渐成为流量寡头，合作门槛越来越高。即使是国际品牌也没有大钱可赚，这是不可持续的。
品牌很快就会明白，他们可能并不总是需要外部红主播的背书，他们可以自己孵化红主播。在这一点上，董明珠和梁建章无疑起到了很好的示范作用。
随着5G的普及，带宽资费的降低，以及越来越多专业的电商直播导购的出现，商品直播发货一定是商家推广的基础设施。我觉得每个网店都应该从现在开始迅速建立自己的品牌直播间，沉淀自己的品牌粉丝资产，而这也会滋生无数的直播电商运营机会。
02提高直播效率:理顺你的目标订单。
目前带货直播已经逐渐成为企业的常规操作，但是一提到直播，很多品牌都认为找一线红主播买坑，甚至找明星买坑是非常不理智的。
头部主播收费很高，有的甚至超过央视黄金时段的广告费。这与降低品牌营销成本的初衷相违背。
综合来看，消费品牌采用红人营销的直播模式，成本应该会越来越便宜，因为货源会不断增加。比如现在能写美妆的只有一万人。如果未来5年增长到5万人，供给会增加，这个流量的成本会下降。
直播只是分散业务的一种方式，并不是全部。你不能用单一的方法解决所有的问题。
所以，我认为直播的核心问题是理顺目标的顺序。你的第一目标、第二目标和第三目标是什么？只有心中有个轻重缓急，才能达到很好的平衡。这样才能真正发挥直播的性价比优势。
在我看来，可以分为下、中、上三种策略:
1 ●下策:以衬托短期销量为第一目标。
大部分活货的失败和翻车都是因为你想靠红人主播引爆短期销量。
一个品牌从内容种草到评价、输出，最后到直播，是一个闭环。你要把每一个环节，每一个细节都做扎实，消费者对你的好感才会长久。最后的红人直播只是给消费者提供了一个表达机会——下单购买。好了，这是一个良性循环，粉丝沉淀和复购率都会不错。
如果你前期工作不扎实，消费者对你的产品印象模糊，你突然花大价钱做直播，瞬间提升了消费者的预期。使用一次后，消费者容易失望，但后续营销很难做。
大部分品牌在找头部红人直播之前，并没有积累任何品牌社交资产。他们在微博中找不到品牌话题，在Tik Tok种草的短视频，在西五街也找不到任何相关的产品评测笔记...在这种情况下，不要指望红人会带货直播来解决你所有的问题。我想说，那只能是异想天开。只有通过全网最低价，才能冲销量，清库存，把流量红人当成你的超级经销商。这是合理的预期。
2 ●中等策略:以转化率和复购率为第一目标。
主播和博主的实际价值是给你带来流量。流量就是用户的时间，用户愿意关注你多少时间。
如果要把用户流量转化成实际购买，肯定是要打折的。好的转化率能达到20%-30%，差的只能达到2%-3%。其中有多少能成为品牌的回头客和忠实粉丝就更难了。
所以以转化率和复购率为第一目标是务实的，但大部分都不能很好的实现。因为红人、品牌、消费者三方博弈，品牌方最弱。
主播的目标很明确，就是圈粉，所以他们一直在给消费者灌输“从我这里买更好”的理念。粉丝数量多了，红人的价值就会上升，可以向品牌要求更高的费用和更低的折扣，赚更多的钱的同时也赚更多的粉。当然，消费者也得到了实惠，唯一“吃亏”的是品牌方。
在这种三方博弈关系中，消费品牌有多大几率在红人直播中取得好的转化率和复购率？
3 ●上策:以红人电商为契机，实现消费品牌的数字化升级。
红人直播的体系只有一个办法，花更少的钱，取得更好的长期商业效果——消费品牌的数字化升级，红人电商本身就是一个很好的机会。
如果你的品牌定位是80后女性消费者，这个群体现在已经不年轻了，最小的30多岁。按常理，你应该找那些成熟的女网红主播。但是电商大数据告诉你，那些95后男红人主播更适合。那些“小鲜肉”型的网红主播和“粉丝”，主要是28到39岁的女性消费者，而不是00后，贡献了3/4的消费，其中近50%已婚。
知道了这些，是不是少走了很多弯路？
如果你是一个推广预算只有十几二十万的中小商家，想请红人主播带货，你拍拍脑袋想，100%会白花钱？
红人头像很贵，你买不起；腰部红人很多，很难找到和自己匹配的主播调性和粉丝属性。
最懂这个生态的一定不是一个人，而是一个大数据系统，需要有人去深耕沉淀，借助AI技术去管理数据这座富矿。
如果有人想不通，大数据会告诉你答案。好的AI大数据系统可以对所有红人IP进行标签化分类。不同的平台、圈子、内容属性、过往案例数据都会摆在你面前，每个红人的商业价值都会清晰呈现。
当下的上策，就是以莱德曼电商为契机，将你的品牌纳入成熟的莱德曼数据体系，实现消费品牌的数字化升级。
03红人卖草第一，带货直播最后收割。
这是一个新电商、新场景、新品牌的数据驱动时代。为什么新品牌比传统品牌做得好？本质是新品牌比传统品牌能获得更多的数据。新品牌获得的数据是传统品牌的10倍甚至100倍，足以引发跨越式的基因突变。
雀巢用了153年，可口可乐用了134年，哈根达斯用了99年，纪梵希用了68年才成为一个经典的消费品牌...但新一波的国产挑战者，如元元森林、完美日记、罗园园、三墩半、中、华等国产新品牌，都是借助红人营销，在3年左右的时间里迅速崛起。
因为这些刚刚崛起的新国产品牌都找到了合适的红人传播矩阵，大部分都采用了头部、腰部、nano等不同层次红人的全覆盖。这个传播矩阵往往由100个上下的红人主播组成。更重要的是，在对的时间，对的场景，总能有对的红人主播，以对的传播方式出现。
这么多“正确”的搭配是怎么来的？它无疑是数据驱动的。
数据驱动从红人的营销到活货的收割，造就了真正的赢家。具体来说，它可以分解为三个阶段:
1)数据采集阶段
在红人营销推广的关键节点进行数据采集，利用算法优化数据后，用于各种细节的修正和优化。如何选择一款产品？如何做好价格？如何设计线条，搭配各种呈现细节？如何不断提高自己的表达能力？大数据可以告诉你答案，但这是一个长期积累的过程。
想通过一两次红人直播带货，短时间内刺激出一个爆款产品，或者积累一些高复购率的消费粉丝，都是不现实的。真正的策略是“叠加进步”。每次红人直播，都是为了下次预留数据。这个逻辑包含在天下秀的WEIQ，阿里妈妈的品牌数据库，腾讯广告的私有产权中。
2)数据挖掘阶段
每一次爆炸都不是事先设计好的。选对了红主播，选对了消费场景，不是运气。取而代之的是持续数据挖掘中的快速迭代，缩短了认知周期。什么品牌调性匹配什么粉丝属性红主播才能足够高效精准。
我相信，电商购物、红人营销以及所有未来的商业领域，都会在大数据的驱动下实现数字化升级。而别人都做到了，你还在传统的观念和方式中徘徊。利润的蛋糕是有限的。别人砍走了，只有你赔钱。
所以，我认为你在直播投放上的失败不仅仅是策略或者选择的问题，而是别人已经实现了红人营销的数字化升级，而你没有，利润的蛋糕自然与你无关。
大数据驱动的红人直播红利和精准商业红利，只会青睐跑在前面的人。
